Data for the People: Das Implizite explizit machen!

Herr Weigend, warum weiß Amazon eigentlich immer so gut, was ich alles brauchen könnte?

Andreas Weigend: Was ich dazu verraten kann, sind die fünf Datenquellen, die Amazon nutzt: erstens die manuellen Daten wie Produktbeschreibungen, zweitens die impliziten Klickdaten und Suchanfragen, drittens explizite Bewertungen und Listen, viertens den Kaufkontext und fünftens schließlich den sozialen Kontext.

So entsteht eine „Customer Decision Map”, eine Landkarte des Wissens über die Produkte, die dem Kunden hilft, freimütige Entscheidung zu treffen. Anders als bei der Idee der „Customer Journey”, wo der Kunde ja eigentlich immer nur von A nach B nach C gepusht wird, steht hier der Nutzer im Mittelpunkt.

Und: Datenquellen sind wichtiger als Algorithmen. Wenn Sie jemanden von Amazon einstellen, der die Algorithmen perfekt beherrscht, ihm aber keine Datenquellen geben, dann ist das wie ein Fisch, der nicht im Wasser schwimmt. Daten sind immer wichtiger. Und Firmen, die einen Datenvorteil haben, wie Google oder Amazon, sind heute fast unschlagbar.

Was war Ihre Rolle bei Amazon bei der Entwicklung solcher Datenstrategien? Wie sind Sie zu Amazon gekommen?

Weigend: Ich habe in Bonn, am CERN und in Stanford zu Hochenergiephysik und später zu neuronalen Netzwerken studiert und geforscht. Dann bekam ich einen Ruf an die Business School der New York University. Experten haben gesehen, dass die Finanzwelt von den Techniken und Fragen der KI-Forschung profitieren konnte. Ich analysierte die Datenspuren der Wall-Street-Händler und leitete daraus Persönlichkeitsstrukturen ab.

Jeff Bezos, der Amazon-Chef, kam von D.E. Shaw, einer Wall-Street-Firma. Jeff wusste, wie wichtig Daten und Experimente sind. Diesen Gedanken, Modelle nicht a priori festzulegen, sondern Experimente zu machen und von der Welt zu lernen, hatte er verinnerlicht. Das ist das Rückgrat der Innovation bei Amazon. Dazu brauchte er Wissenschaftler wie mich, die mithilfe wissenschaftlicher Methoden Hypothesen durch Experimente verfeinerten.

Wie hat sich seitdem die Rolle von Daten geändert?

Weigend: Die Funktion von Daten hat sich gewandelt: In der ersten Stufe ging es darum, dass Firmen Daten zur Prozess-optimierung eingesetzt haben. In der zweiten Stufe verstanden es Konzerne wie Google, Daten als Produkte anzubieten. Und nun, in der dritten Stufe, geht es um Daten als Infrastruktur. Nehmen wir die Frage der Identität als Beispiel: Hier ist Facebook sehr gut positioniert, da es in den USA de facto das Infrastruktursystem für die Kommunikation zwischen Menschen ist.

Der Wert der Daten ist der Einfluss, den sie auf Entscheidungen nehmen. Es geht nicht um das Sammeln von Daten, sondern es geht darum, mithilfe von Daten Entscheidungen zu fällen.

Sie wollen nun diese Infrastruktur transparenter machen und die Nutzer ermächtigen. Wie kann dies gelingen?

Weigend: Dazu habe ich im Buch sechs Rechte formuliert, die den Nutzer ermächtigen sollen, bessere Entscheidungen zu treffen. Ausgangsbedingung ist das „Right to be Remembered”. Es gibt nicht nur das Recht auf Vergessenwerden, sondern auch das Recht, in Erinnerung zu bleiben. Dass Nutzerdaten vorhanden sind, vorhanden bleiben und gewartet werden, ist die zentrale Voraussetzung.

Grundrechte für Daten

In seinem Buch erarbeitet Weigend sechs Grundrechte für Daten, die wir als Bürger und Kunden einfordern sollten:
1. Das Recht auf Dateneinsicht
2. Das Recht auf Einsicht in den Umgang der Unternehmen mit den Daten
3. Das Recht auf Datenergänzung
4. Das Recht, unsere Daten unkenntlich zu machen
5. Das Recht, mit Daten und Raffinerien zu experimentieren
6. Das Recht auf Datenmitnahme

Ein Beispiel in Ihrem Vorwort ist die klassische Kundenhotline und der Hinweis: "Das Gespräch wird aufgezeichnet." Sie fragen zu Recht: Warum steht diese Aufnahme nicht auch den Kunden zur Verfügung?

Weigend: Ja, ich plädiere für Symmetrie zwischen Kunden und Unternehmen! Auch ich zeichne meine Gespräche auf. Das hat mir neulich in einer Auseinandersetzung mit einer Fluggesellschaft geholfen. Der Kunde muss Zugang zu seinen Daten haben, nicht nur die Firma!

Glauben Sie, dass um im Beispiel zu bleiben der Wettbewerb der Fluggesellschaften untereinander ausreicht, um Transparenz der Daten auch für den Nutzer einzuführen?

Weigend: Absolut, ja! Ich saß vor einem Jahr in Chicago mit dem Datenchef von United Airlines zusammen, die Vorreiter bei diesen Themen sind und viel vorhaben. Auch im siebten Kapitel habe ich einige Vorschläge für Fluggesellschaften aufgeschrieben, dort sehe ich ein großes Potential.

Es gibt natürlich auch Bereiche wie das Kredit-Scoring oder Versicherungstarife, wo es schwieriger wird, nur den Firmen zu vertrauen. Wir sind nur noch wenige Monate davon entfernt, dass Versicherungstarife für Personen teurer werden, die ihre Schrittzähler deaktiviert oder die vernetzte Zahnbürste abends nicht lange genug benutzt haben. Nun geht es also bald um Fairness und die Solidargemeinschaft ...

Weigend: Diese Frage nach der Fairness ist für mich zentral. Im Buch befasse ich mich mit dem MELD-Score (Model for End-stage Liver Disease, gibt den Schweregrad einer Lebererkrankung an) und dem Beispiel Organtransplantation: Wie wird entschieden, wer Spenderorgane bekommt? Über eine Warteliste, für die Mediziner eine Gleichung geschrieben haben, die verschiedene Variablen berücksichtigt, gewichtet und nach deren Ergebnis Patienten gerankt werden. So soll es sein; fair und ohne Korruption oder ähnliches.

So sollten Entscheidungen in sozialen und gesellschaftlichen Bereichen gefällt werden: Menschen, die nicht persönlich involviert sind, diskutieren, welche Variablen in dieser Gleichung enthalten sind und wie sie gewichtet werden sollen. Es ist nun wichtig, dass wir alle Einblick in diese Entscheidungsprozesse haben. Dieser Diskurs muss öffentlich stattfinden.

Halten Sie in diesem Prozess staatliche Akteure für nötig, die diesen Einblick garantieren?

Weigend: Ja. Ich habe mit Wirtschaftsnobelpreisträger Danny Kahneman diskutiert, ob es auch ohne den Staat ginge. Wir gelangten zu dem Schluss, dass in dem Fall die Beteiligung besser wäre.

Das klingt, zumindest aus europäischer Perspektive, beruhigend.

Weigend: Ja, keine Frage. Kahneman sagte mir auch, er fühlte sich als Europäer in diesen Dingen. Ich selbst pendle zwischen China, USA und Europa. Die Unterschiede an diesem Punkt sind groß.

Sehen Sie in China ein Bewusstsein für den sorgsamen Umgang mit Daten wachsen?

Weigend: In keinster Weise. Die Chinesen sind uns allerdings in einigen Bereichen voraus, wenn es um das Erstellen solcher Gleichungen im sozialen Bereich geht. Das Stichwort lautet „Social Credit Score”: Für 2020 ist die Vision, dass sich jede Handlung auf den individuellen „Social Credit” auswirkt. Eine extrem transparente Gesellschaft, von Korruption mal abgesehen, aus der es kein Entrinnen mehr gibt.

Was ist in dieser Hinsicht in China konkret geplant?

Weigend: Nun, falls Sie öfters in Billighotels in schlechten Gegenden mitten in der Nacht einchecken, vielleicht in der Nähe von Drogenhändlern und Prostituierten, dann könnte es schon sein, dass ich als Ihr Freund die Bitte erhalte, doch mal ein Wörtchen mit Ihnen zu reden, und wenn sich Ihr Verhalten bessert, steigt auch mein Social Credit Score wieder an.

Das ist ein konkretes Szenario – utopisch oder dystopisch, das kommt auf die Perspektive an. Mit solchen Abwägungen zwischen öffentlicher Sicherheit und individuellen Freiheiten müssen sich alle Staaten gerade auseinandersetzen.

Ich habe gelesen, Ihr Vater saß Jahre in DDR-Einzelhaft, weil er als US-Spion verdächtigt wurde. „Was wir Facebook mitteilen, das hätte der KGB nicht von uns unter Folter erfahren“, sagten Sie in einem anderen Interview. Überwachung und Repression mithilfe sozialer Daten durch staatliche Akteure sind ein bedrohliches und realistisches Szenario geworden. Wie sehen Sie diese Entwicklung?

Weigend: Es ist ja noch schlimmer, da diese Überwachung auch von den Mitmenschen ausgeht – nicht nur von den staatlichen Akteuren. Ein Selfie in der Bar, damit überwache ich alle, die hinter mir sitzen. Die Selbstverwirklichung durch Selfies wird zur Selbstverwanzung der Welt. Im Prinzip traue ich schon als Europäer dem Staat. Wir Deutschen hatten nach dem 2. Weltkrieg Glück und bekamen ein vernünftiges Grundgesetz. Aber wenn man nicht in einem Staat mit freiheitlich-demokratischer Grundordnung lebt, dann wird es hochproblematisch. Jetzt plötzlich sind alle diese Daten da und eine Diktatur interessiert sich dafür. Beispiele gibt es leider genug.

Ich sehe es dennoch nicht als Option, zurück zu einer „guten alten Welt ohne Daten” zu wollen. Einzige Option, sich der Sache anzunehmen, ist Aufklärung  und den Nutzern zu sagen, was sie tun können.

Wie kann eine solche Aufklärung aussehen?

Weigend: Im Gymnasium lernten wir Pflanzenkunde, Tierkunde, Erdkunde usw. Heutzutage brauchen wir Datenkunde. Datenkunde steht für das Wissen über Daten – so wie Erdkunde für das Wissen über die Erde. Diese Datenkunde zu vermitteln, hat einen hohen Stellenwert in meinem Leben. Ich bin dankbar, dass ich Jahr für Jahr mit Studenten meine Weltsicht diskutieren kann. Einige Studenten kommen später in Positionen, in denen sie etwas bewegen können. Aber es betrifft mehr als nur die Studenten an einer amerikanischen Elite-Uni. Deshalb habe ich das Buch geschrieben. Ohne Datenkunde wird die Schere zwischen denen, die wissen, und jenen, die nicht wissen, immer weiter auseinandergehen.

Was können wir dagegen tun, damit die Schere nicht zu weit auseinandergeht?

Weigend: Wir müssen das Implizite explizit machen! Heutzutage, in einer Welt, in der alle diese Daten anfallen, haben wir die Möglichkeit, Muster zu erkennen, die früher nicht erkennbar waren. Dinge, die implizit in den Daten stecken. „Data For The People“ heißt, Erkenntnisse explizit zu machen. Auf individueller Ebene z.B. dem Nutzer früh Hinweise zu einem sich verschlechternden Gesundheitszustand zu geben, der sich aus Daten ablesen lässt.

Auf gesellschaftlicher Ebene ist es noch häufig implizit, wie wir Entscheidungen evaluieren. Diese Prozesse und Gleichungen sollten wir explizit formulieren, aufschreiben und dann als Gesellschaft diskutieren.

Andreas Weigend: Data For The People - Wie wir die Macht über unsere Daten zurückerobern
April 2017, 352 Seiten, übersetzt von Andreas Simon dos Santos
Murmann Verlag, ISBN: 9783867745680