Die simple Kunst des Gerüchtekochens

Der gesamte IT-Bereich, vor allem aber die Mobilbranche ist für ihren hohen Durchsatz an Nachrichten berüchtigt. Jeder Versionssprung an der dritten Stelle nach dem Punkt, jede minimale Hardware-Änderung, jedes Stirnrunzeln von Tim Cook oder Larry Page wird ausführlich unter die Lupe genommen - in dutzenden von Techblogs und oft nach dem Motto "Es ist alles gesagt, aber noch nicht von jedem".

Der Hunger nach Infos über die Objekte der Begierde ist offensichtlich riesig. So konnte sich zum Beispiel eine innovative technikjournalistische Gattung etablieren - das Unpacking-Video. Es ist das IT-Äquivalent zur Kochshow: Wir sehen anderen Leuten dabei zu, wie sie Smartphones auspacken und anschalten. Das macht uns nicht satt, aber wir können mitreden.

Eine ähnliche Innovation ist die Industrialisierung der Gerüchteküche. Ein gefühltes Viertel aller Meldungen verbreiten ein Gerücht, nehmen Bezug auf Gerüchte oder analysieren die Lage, falls das Gerücht doch keines ist. Lernten Journalisten in analogen Zeiten noch, Gerüchte mit einem Gegencheck aufzulösen, so wird es heute ganz ungefiltert eingesetzt.

Das IT-Gerücht hat im 21. Jahrhundert zwei Aufgaben: Den Medien dient es als Nachrichtenverfielfältiger und den Unternehmen als Marketing-Werkzeug. Die erste Funktion ist leicht erklärt. Wer durch einen steten Strom von Artikeln als wichtige Quelle für News auffallen will, muss nehmen was kommt.

Die zweite Funktion ist interessanter: IT-Unternehmen können Gerüchte als zusätzlichen PR-Kanal einsetzen. Das wird offensichtlich recht häufig gemacht, denn so manches Branchengerücht wirkt auffällig gut platziert. Zeug zum Genreklassiker hat das Facebook-Smartphone. Kaum geht der Börsenkurs nach unten, taucht es in den Medien auf - obwohl der Hardware-Markt extrem risikoreich ist.

Aber spektakuläre Gerüchte sorgen halt für Aufmerksamkeit. Womit wir bei Apple sind. Dieses Unternehmen beherrscht das Gerüchtemarketing ebenso gut wie alles andere - also fast zu perfekt. Je weiter das Erscheinungsdatum des aktuellen Modells in der Vergangenheit liegt, desto dichter wird die Abfolge der möglichen Funktionslisten und der vermutlichen Bauteilfotos.

Schließlich sind die Erwartungen so hoch geschraubt, das die echten Geräte wie eine Enttäuschung wirken. Also müssen möglichst rasch wieder neue Gerüchte kommen, damit die unzulängliche Wirklichkeit überdeckt wird. Daran zeigt sich: Apple ist ein Lehrbuchbeispiel für Gerüchtemarketing.

Vor allem die Dynamik der Gerüchte wird deutlich. Von den oft wenig spektakulären Anfangsgerüchten ausgehend schreiben sich viele Fans und Enthusiasten ihre eigenen Gerüchte - die User-Mockups. Dabei bastelt sich der Fanboy (ein Fangirl ist es eher selten) sich sein Wunsch-Smartphone mit Fotoshop zusammen, schreibt eine ellenlange Feature-Liste dazu und schon gibt es neues Material für Gerüchte

Jetzt ist das Mockup eine zitierfähige Quelle und nach dem Stille-Post-Prinzip wird aus "So wäre es schön", erst "Was wäre wenn" und dann "Branchengerüchte sprechen von XY". Aus solchen Gerüchteketten lässt sich nichts weiter ableiten als die hohe Aufmerksamkeit für Produkte des Unternehmens.

So ist es zum Beispiel einleuchtend zu vermuten, dass ein Unternehmen mit vielen Gerüchten rund um Produkte einen Nerv bei den Anwendern getroffen hat. Gerüchte müssen ja nicht nur etabliert, sondern auch freigiebig weitergetragen werden. Die üblichen Verdächtigen hierbei sind Apple und Samsung.

Doch es gibt im Gerüchte-Marketing einen Neuling: Microsoft mit allerlei Gerüchten über Windows (Phone) 8 und Office. Das könnte für einen interessanten Produktstart und interessante Folgemonate sorgen. Die offene, aber über Blogs stark kanalisierte und rhythmisierte PR-Politik in Sachen Windows 8 scheint Gerüchte zu tragen.

Bildquelle: Rainer Sturm / pixelio.de