Digital Signage

Doch es geht um mehr als bloße Werbedisplays: Es geht um die Einbindung dieser Form des Marketings in sogenannte Omni- und Multichannel-Konzepte, wobei auch die Integration mobiler Endgeräte eine Rolle spielt.

Die klassische, aus den USA stammende Definition von Digital Signage (DS) bezieht sich zunächst meist auf die reine Darstellung von Werbeinhalten auf Videowalls oder großen Bildschirmen, die üblicherweise in Netzwerken gebündelt und zentral steuerbar sind. Diese Definition greift jedoch deutlich zu kurz. Vielmehr umfassen heutige Projekte neben digitalen Plakaten (z.B. im Einzelhandel) nach Meinung einiger Experten auch Wegeleit- und Informationssysteme in Kliniken und Einkaufszentren oder Konferenz- und Kommunikationssysteme in Unternehmen. „Im eigentlichen Sinne geht es bei Digital Signage um vernetzte (audio-)visuelle Informationssysteme, deren Inhalte entweder programmgesteuert oder manuell zusammengestellt werden können“, sagt Frank Goldberg, Geschäftsführer des Beratungsunternehmens Smart TV-Networks. Dafür notwendig ist eine Kombination aus Präsentationstechnik, Playout-Hardware (PC-Systeme), Netzwerkanbindung sowie Software für Playout, Content- und Netzwerkmanagement. Für Goldberg sind Netzwerkanbindung sowie zen-trales Content- und User-Management zwingende Bestandteile von Digital-Signage-Projekten, was den entscheidenden Unterschied zu lokalen Broadcast-Lösungen ausmacht. Diesen Punkt unterstreicht in aller Deutlichkeit Stefan Knoke, Geschäftsführer der DS-Agentur Seen Media aus Aachen. In seinen Augen ist Digital Signage kein einzelnes Produkt, z.B. ein Bildschirm, auf dem ein Werbefilm abgespielt wird, sondern eine Kombination aus unterschiedlichen Displays, die über ein Netzwerk zentral angesteuert und mit verschiedensten Inhalten bespielt werden. Denn nur dann können aufgrund der Flexibilität und der Dynamik Inhalte unterschiedlichster Art zielgruppenrelevant, emotional ansprechend, situativ und nach Tageszeit gesteuert werden.

Deutsche und europäische Anbieter besitzen Know-how

Erstaunlich bei der Betrachtung des Themas scheint die Rolle deutscher und europäischer Anbieter. Denken bei Digital Signage viele wahrscheinlich zuallererst an solch prominente Außenwerbeflächen wie die am Time Square in New York oder andere „Leuchtturmprojekte“ in Fernost, sind diese LED-Screens und Videowände vor allem in Asien in der Tat größer und weiter verbreitet als in hiesigen Gefilden. Geht es aber um innovative, digitale Medienprojekte als integriertem Bestandteil moderner Shopkonzepte, also weniger um die Quantität der Displays als vielmehr um die dahinterstehende Qualität, so haben wiederum die Europäer die Nase vorn, weil die Installationen laut Roland Grassberger vom Wiener DS-Spezialisten Grassfish konsequenter und durchdachter umgesetzt werden als in den USA oder Asien. Interessanterweise ist es zudem wohl so, dass ein Teil der Installationen in den USA und Fernost von deutschen Softwareanbietern und Integratoren vorgenommen wurde. Das Know-how ist also vorhanden.

Die Einsatzfelder für Digital Signage sind vielfältig (siehe Kasten). Die Frage ist nun, was es genau heißt, derartige Konzepte konsequent und durchdacht umzusetzen? Schließlich kann man sich in der Vielfältigkeit der Möglichkeiten auch verlieren. Denn machbar ist heute bereits vieles, angefangen bei der Einbindung des Webs und mobiler Endgeräte bis hin zu Social Media. Aus diesem Grund ist die genaue Definition des Zieles von DS-Maßnahmen unabdingbar, auch wenn dies wie das abgedroschene Mantra der Beraterszene klingt. „Die Schwierigkeiten und Verzögerungen bis hin zum Scheitern von DS-Projekten sind hauptsächlich in nicht eindeutig formulierten und geklärten Strategien und Zielsetzungen sowie mangelndem technischen Verständnis in der Umsetzung zu finden“, was in den Augen von Stefan Knoke zu unerfüllbaren Erwartungshaltungen und hohen Investitionskosten durch den Einsatz überperformanter Systeme führt. Oder zu notwendigen Nachbesserungen und dadurch bedingtem Mehraufwand, was den Kosten- und Zeitrahmen sprengen kann. Stefan Knoke: „Es gibt Kunden, die nach der besten Software fragen, bevor die Zielsetzung des Systems überhaupt klar ist.“

Digital Signage ist in erster Linie ein Marketingthema, weswegen die Initiatoren solcher Projekte meist aus diesem Bereich stammen. Dort muss logischerweise auch die Definition der Ziele und Zielgruppen stattfinden. Zwangsläufig muss dann jedoch sehr schnell die IT ins Boot geholt werden – am besten bereits auf Konzeptebene, wenn es um Netzwerkplanung und Sicherheit geht. Die erste Herausforderung besteht folglich in der Koordination der beteiligten Parteien, wie Markus Eisemann, Senior Manager Solution Sales bei Samsung, berichtet. Marketing und IT müssen einander verstehen, um gemeinsam den Schritt vom Ziel zur Lösung machen zu können. Und dann müssen natürlich die nötigen Ressourcen auf Anwenderseite bereitgestellt werden. Dabei geht es laut Berater Frank Goldberg ausdrücklich nicht nur um das Budget, sondern um die Kapazitäten aus allen betroffenen Abteilungen. Inklusive der Entscheidungsträger, weil die Projekte ohne die Unterstützung auf Geschäftsführungsebene sonst schnell Gefahr laufen, steckenzubleiben.

Marketing und IT – verstehen die sich?

Doch diese Erkenntnis scheint zu reifen, wie Frank Goldberg beobachtet: „Als Digital Signage vor einigen Jahren noch ein sehr neues Thema war und sich in den Unternehmen kaum jemand damit beschäftigt hatte, wurde sowohl auf Marketing- als auch auf IT-Seite selten verstanden, dass es sich um ein Querschnittsthema handelt. Die jeweils betreuende Abteilung war häufig der Meinung, der Rest des Unternehmens würde dafür nicht gebraucht – mit den entsprechenden Akzeptanz- und Implementierungsproblemen.“ Davon habe man sich aber bereits ein ganzes Stück wegbewegt. Was wünschenswert wäre. Denn gerade dann, wenn die Ziele nicht klar formuliert sind, kam es in der Vergangenheit wohl häufiger vor, dass die IT überzogene Anforderungen an den Betrieb stellte, weswegen dann für die Inhalte und deren Pflege kein oder nur ein kleines Budget zur Verfügung stand.

Gerade um die Vermittlung von Inhalten und Informationen geht es aber doch. Fragt sich, was Digital Signage auf dem Weg zum Multichannel mehr leisten kann als analoge Werbung? „Digitale Medien sind Teil der Erlebniswelt von Kunden und Mitarbeitern. Sie sind die Fortsetzung von Web und Mobile hin zur Location und sollten Design, Anwendung und Experience dorthin verlängern“, steckt Roland Grassberger den generellen Rahmen ab und beschreibt, wohin die Reise gehen wird: „DS ist nicht der Einstieg, sondern die Fortsetzung der personalisierten Kundenkommunikationsstrategie. Diese beginnt im Web und bei mobilen Devices und soll sich im Shop bzw. im Unternehmen fortsetzen.“ Das geht soweit, dass die Kunden mit ihren persönlichen mobilen Devices und Anwendungen auf den DS-Systemen aktivieren. Umgekehrt können Inhalte von DS-Installationen, speziell von interaktiven Systemen, wieder auf das Personal Device übernommen werden. Als Beispiel nennt Roland Grassberger Konfiguratoren, wie etwa Car Configurators, die zuhause gestartet werden und im Geschäftsraum vor, während und nach der Verkaufsberatung weiterbearbeitet werden können.

Generell gibt es einen Trend zu interaktiven Lösungen, wie man sie etwa aus Shopping-Malls kennt. Diese bieten dem Nutzer dank der Interaktivität die Möglichkeit, sich gezielter und schneller zu informieren. Auch Schulen und Behörden ersetzen ihre „schwarzen Bretter“ zunehmend durch digitale Systeme. „Die Anforderungen an die Inhalte interaktiver Systeme sind jedoch deutlich höher als bei passiven Flächen. Nötig ist die kontinuierliche Pflege der Inhalte, um die Boards interessant und aktuell zu halten. Bei passiven Systemen wird in Zukunft verstärkt die Einbindung mobiler Devices über QR-Codes oder Augmented Reality (AR) in den Fokus rücken, um Inhalte crossmedial zugänglich zu machen und somit das Beste aus beiden digitalen Welten miteinander zu verbinden“, schildert Andreas Bichlmeir von Ingram Micro. Dem pflichtet Stefan Knoke von Seen Media bei. Auch er sieht Multichannel immer stärker im Kommen, weswegen die enge Verzahnung im digitalen Umfeld einer der Vorteile von Digital Signage sei. Die Brücke zwischen Digital Signage und anderen Onlinekanälen ist dabei das Smartphone: QR-Codes, Gutschein-Codes, Touch-Applikationen mit Links zu Webseiten, Screens mit Augmented-Reality-Optionen, die gezielt auf einzelne Kunden reagieren, bieten wirkungsvolle Möglichkeiten, die Kommunikation auf den Bedarf des Einzelnen auszurichten und individuelle Wünsche in den Fokus zu rücken.

Die Entwicklung geht also klar weg vom reinen „Fernseher“ an der Wand hin zur integrierten „Digital Experience“. Dies schließt Interaktivität, die Einbindung von Tablets und auch kundeneigenen Smartphones ein. „Die Anwender betrachten den Digitalen Point of Sale zudem immer häufiger als einen Touchpoint im Rahmen ihrer digitalen Customer Journey, den es in diese zu integrieren gilt. Das heißt: Die Kunden der Anwender haben lange vor dem POS-Besuch Kontakt mit den Angeboten und Produkten und sind in der Regel gut darüber informiert. An diesem Punkt gilt es, sie mit Digital Signage abzuholen, durch den POS/POI und darüber hinaus zu begleiten“, konstatiert Frank Goldberg.
 

Der reine Fernseher an der Wand ist out

Speziell auf die Konsumenten zugeschnittene Werbeinhalte können aus Technologiesicht via NFC oder Online-Nutzer-Profilen mit Ortsfreigabe auf den Screens dargestellt werden, wenn sich der Zielnutzer in der Nähe des Bildschirms befindet. Was der Einzelne natürlich für sich selbst entscheiden muss, denn neben „soziokulturellen“ und rechtlichen Aspekten ist hier vor allem problematisch, dass der Nutzer selten alleine in der Nähe des Displays steht. Es muss also abgewogen werden, ob es erfolgsversprechender ist, den einzelnen Nutzer oder die breite Masse anzusprechen. Hinzu kommen hohe Anforderungen an die Software, etwa zur Analyse oder dem nötigen zielgruppenspezifischen Tagging, der Werbeinhalte und den damit verbundenen Kosten. Somit scheint der Weg der Anbindung mobiler Inhalte via QR-Code oder Augmented Reality als der wahrscheinlich effizientere.

Ein Nebenaspekt: Für den bei DS-Installationen meist fehlenden Audiokanal gibt es gute Ansätze, mobile Devices als individuellen Audiokanal via App zu nutzen.

Interaktiv mit mobilen Devices

Die DS-Anbieter verzeichnen denn auch einen Trend zu Interaktivität in Verbindung mit mobilen Inhalten. Wobei es zwischen Inhalten und Werbung zu unterscheiden gilt. Andreas Bichlmeir von Ingram Micro: „Bei werblichen Anforderungen sind die Vorstellungen in der Regel eher unspezifisch und es stehen globale Ziele wie Imagebildung oder Erhöhung der Bekanntheit im Vordergrund. Diese Anforderungen gilt es dann in digitale oder crossmediale Konzepte zu übersetzen.“ Wenn es um Informationsdisplays gehe, seien die Vorstellungen meist konkreter. Hier sei der limitierende Faktor oft die technische Umsetzung und die Fehleinschätzung des Pflegeaufwandes von DS-Lösungen.

Da Digital Signage ein noch relativ junges „Medium“ ist, sollte man ein Projekt nicht von Beginn an überfrachten. Vieles macht neugierig, aber nicht alles, was machbar ist  ergibt immer Sinn. Realisierbare Konzepte sollten im Vordergrund stehen. Gleichzeitig sollten sich die Anwender relativ frühzeitig Gedanken über das Thema Service bzw. Vor-Ort-Service machen. Denn für den Erfolg von Digital Signage ist es unabdingbar, dass die eingesetzten Systeme zuverlässig und störungsfrei laufen. Sollte es trotz hochwertiger Technik dennoch zu Störungen kommen, muss sehr schnell reagiert werden.

Wer macht Digital Signage?

Die potentiellen Anwender von Digital Signage sind ebenso vielfältig wie die möglichen Standorte. Nach einer Studie von Alinea Partner Consulting von April 2014 werden 44 Prozent des Gesamtumsatzes im Handel erwirtschaftet,
13 Prozent im Bankenbereich und 8 Prozent im Transportwesen. Während im Automobilhandel und bei Mobilfunkern digitale Medien in den Filialen bereits großflächig eingesetzt werden, steht die Kosmetik- und Modebranche erst am Anfang. Auch im Lebensmittelhandel scheinen schlüssige Konzepte noch zu fehlen, die den durch die Filialmenge und -größen bedingten Kosten einen entsprechend großen positiven Effekt entgegensetzen könnten. Nachfrage herrscht derzeit im Gesundheitswesen und bei Tankstellenketten, auch Fitnessketten finden sich unter den Anwendern.

Digital Signage ist auf dem Vormarsch, allerdings eher in geschlossenen Räumen wie Flughäfen, Ladenlokalen, Bahnhöfen oder Bussen. Was derzeit noch weit hinterher hinkt, ist der sogenannte – Achtung! – Digital-out-of-Home-Markt. Sprich: solche Außeninstallationen wie die am Time Square. Da sind die angelsächsischen und asiatischen Länder viel weiter. Dass in Deutschland weiterhin analoge Außenwerbung dominiert, liegt aber auch an rechtlichen Restriktionen für Bewegtbilder im Straßennähe. Auch solche Aspekte gilt es in der Planung zu berücksichtigen.