Entwicklung der digitalen Transformation

Herr Wächter, an welche Zielgruppe richtet sich Ihr Buch?
Mark Wächter: Zielgruppe sind Unternehmenslenker, Marketing- und Sales-Verantwortliche, künftige Chief-Mobile-Officers und alle, die „Mobile“ zu einem nachhaltig erfolgreichen Kanal im Unternehmen machen wollen. Ich erkläre ausführlich, wie sich Unternehmen strategisch ganzheitlich auf allen Ebenen auf die neuen mobilen Zielgruppen einstellen müssen. Eine mobile Strategie zu entwickeln, bedeutet weit mehr, als eine App auf den Markt zu bringen. Als Unternehmen „ein bisschen Mobile zu machen“, reicht mittelfristig längst nicht mehr aus. Denn: Die Konsumenten ticken anders, insbesondere die jüngeren – die Zielgruppe der Zukunft. Sie kaufen, kommunizieren und vernetzen sich heute schon überwiegend über Smartphones.

Wenig ist schnelllebiger als der Mobility-Markt. Welche Halbwertzeit kann eine Zusammenfassung des Status quo haben?
Wächter: Das Ökosystem Mobile gleicht einem intakten und hyperaktiven Ameisenhaufen. All die Facetten, Themen und Initiativen des Mediums Mobile auch nur eines Jahres einsammeln, einordnen und strukturieren zu wollen, gleicht der Aufgabe, einen solchen Ameisenhaufen samt seiner Bewohner mit den eigenen Händen erfolgreich versetzen zu wollen.

Daher die Frage...
Wächter: Im Jahr 2015 gibt es erstmals mehr SIM-Karten auf diesem Planeten als Menschen. Die App Stores als digitale Einkaufszentren werden von Millionen von verschiedenen kleinen Anwendungen bevölkert. Das Ökosystem aus mehreren hundert Netzbetreibern und nicht weniger Endgeräte- und Komponentenherstellern, aus tausenden Mobile-Technology-Dienstleistern und Hunderttausenden, wenn nicht Millionen Entwicklern und Start-ups spuckt im Sekundentakt neue Technologien, Tarife, Dienste, Formfaktoren, Anwendungen und Lösungen aus. Ein Buch über das Medium Mobile ist also am Erscheinungstag schon „in die Tage gekommen“ und kann immer nur einen gewissen Status Quo abbilden. Es sei denn, man wählt einen ganz anderen Ansatz.

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Welcher Ansatz ist das?
Wächter: Wenn man als Branchenexperte einmal für einen Moment das über die Jahre angeeignete Know-how ausblendet und die Perspektive eines branchenfremden Unternehmensführers einnimmt, dann gleicht die Technologiewelle Mobile, die sich über die letzten Jahre aufgebaut hat, einem Tsunami, der sich entwickelt, verstärkt und bedrohlich näher kommt. Diese Technologiewelle hat Auswirkungen auf alle Unternehmensbereiche, auf Kunden- und Lieferantenbeziehungen, auf die geforderte Reaktionsgeschwindigkeit am Markt oder kurzum: auf die gesamte Marken- und Unternehmensführung. Und sie kommt verdammt schnell näher. Aus dieser Perspektive heraus kann dieses Fachbuch dabei helfen, sich auf diesen Tsunami vorzubereiten und ihn mit dem passenden Surfbrett – sprich Instrumentarium – erfolgreich zu reiten. Dem Anspruch, dabei zu unterstützen, die richtigen Schlüsse aus der gesellschaftlichen Wirkung der Technologiewelle Mobile zu ziehen, das Unternehmen personell und organisatorisch entsprechend aufzustellen und am Markt die notwendigen Maßnahmen zu treffen, kann ein Fachbuch gerecht werden.

Wo stehen Unternehmen in Deutschland denn derzeit bei der Mobilisierung und Digitalisierung ihrer Geschäftsprozesse?
Wächter: Sie stehen ganz am Anfang ihrer Bemühungen und sind dabei unterschiedlich erfolgreich. Die rasante Verbreitung von Smartphones, Phablets und Tablets in Gesellschaft und Unternehmen sucht ihresgleichen in der Geschichte der Technisierung. Mobile Computing ist ein echter Paradigmenwechsel. Die Beherrschung des Mobile Tsunami ist in den zurückliegenden zehn Jahren zu einer der größten und dringendsten Management-Aufgaben geworden. Es gilt, die gesamte Unternehmenspräsenz im Internet auf das Medium Mobile auszurichten. Denn Mobile ist das Cockpit zur Steuerung der „Digitalen Transformation“.

Die Geschwindigkeit der Veränderung ist am Anfang des 21. Jahrhunderts atemberaubend. Gesellschaft, Staat und Wirtschaft halten im wahrsten Sinne des Wortes den Atem an angesichts des gewaltigen Ausmaßes des Mobile Tsunami, der sich vor ihnen auftürmt. Nur das Letztere es sich nicht erlauben kann, sich den Hardware-, Software- und Service-Innovationen der Tech-Hochburgen dieser Welt schutzlos auszuliefern. Im Gegenteil: Es gilt, die unzweifelhaft vorhandenen Stärken der heimischen Wirtschaft mit den Chancen der Digitalisierung zu einer wettbewerbsfähigen Phalanx aus Produkt- und Dienstleistungsinnovationen zu bündeln. Unternehmens- und Markenlenker müssen von Getriebenen zu Treibern in der „Digitalen Transformation“ werden. Das erfordert ein gesundes Maß an German Mut, Wissbegierigkeit und Lernbereitschaft. Jeder Unternehmer muss für seinen Markt und sein Ökosystem an Lieferanten, Partnern und Kunden verstehen, was digitalisiert werden kann und wie er der Mobility-Welle begegnen muss. Er muss ein Mobile-Ready-Enterprise schaffen und eine mobile Strategie formulieren und umsetzen – schnellstens!

Die Digitalisierung schafft vermeintliche Transparenz, wenn Informationen jederzeit abrufbar sind. Ist das wirklich immer so oder gibt es auch negative Tendenzen?
Wächter: Markenführung, Kundenkommunikation und Absatzpolitik müssen sich radikal ändern, wenn ein Medium, das immer da und an ist, selbstständig und an jedem Ort den Kontext herstellen kann. Der Personal Contextual Assistant in der Hand- und Hosentasche von nahezu allen Verbrauchern erfordert nicht nur eine Made-for-Mobile-Denke, sondern auch ein Mobile-First-Handeln. Marketiers rüsten auf und lassen im Rahmen der Marketing-Automation per Computer und auf Basis von Echtzeiterkenntnissen die Werbemittelaussendung freigeben. So kann die Marketing-Software einer Hotelgruppe bei signifikant steigenden Flugstornierungen im Umfeld eines Flughafens in Echtzeit und selbstständig entsprechende Übernachtungsmöglichkeiten auf die mobilen Endgeräte der Gestrandeten senden. Und das in einem definierten Zeitfenster durchaus zu höheren Klickpreisen auf Google Adwords, um die Erreichung dieser wertvollen Klientel auch zu gewährleisten. Wenn man aber aufgrund angenommener Kaufkraftunterschiede auf verschiedene Betriebssystem-/Endgerätekombinationen dann unterschiedliche Preisangebote ausspielt und die so Avisierten eine Gruppe von Reisenden ist, die sich untereinander austauscht, ist diese Transparenz schnell kontraproduktiv.

Wird sich die derzeitige Anbieterlandschaft verfestigen oder kommen neue Player auf den Markt, vielleicht sogar aus Deutschland/Europa?
Wächter: Insgesamt muss man konstatieren, dass europäische Firmen – darunter ehemalige Branchengrößen wie Nokia oder Siemens – vom Mobile Tsunami weggespült wurden und im Ökosystem Mobile keine Rolle spielen. Die Hardware-Plattformen werden fast zu 100 Prozent in Asien hergestellt und die Software-Plattformen stammen mittlerweile zu fast 100 Prozent aus den USA. Einzig die Bereiche der Netzausrüstung und des klassischen Mobilfunkgeschäfts werden noch von europäischen Firmen bedient – man mag kaum fragen, wie lange noch, wenn man auf die aggressiven Angreifer aus Asien und die etablierten Player aus den USA auch in diesen Segmenten schaut.

Versuche, in die Anbieterlandschaft vorzudringen, wird es immer wieder mal geben – siehe auch die aktuellen Entwicklungen bei Gigaset und Nokia –, aber Europa und insbesondere Deutschland täten gut daran, sich auf die Entwicklungen von Anwendungen und Services rund um Kernkompetenzen des Kontinents zu fokussieren, in Segmenten wie Ingenieurs- und Gesundheitswesen, Mobilität und Sicherheit.