Fernziel Big Apple

An dieser Stelle ist echte Kreativität gefordert – über alle Kommunikationskanäle hinweg und mit einem attraktiven Gewinn: einer Reise nach New York für zwei Personen. So jedenfalls macht es der Direktversicherer Ergo Direkt.

Unter dem Motto „Frisch vom Testsieger“ werden seit dem 6. Juni 2011 in  27 deutschen Städten kostenlos 1,5 Mio. Äpfel verteilt.* 135 Promoter verteilen sie, in kleinen Boxen verpackt, in Fußgängerzonen, Bahnhöfen, bei Veranstaltungen oder an Verkehrsknotenpunkten. Um die Reise nach New York zu gewinnen, muss der Teilnehmer ein Foto von sich und der Apfelbox innerhalb einer App hochladen (siehe Kasten). „Mit dieser Aktion werden auf sympathische Weise mehrere Zielsetzungen erreicht. Die Markenbekanntheit steigt und die Online-Kompetenz von Deutschlands meistgewähltem Direktversicherer wird unterstrichen“, sagt Christian Güntsch, Direktmarketing-Manager Direktvertrieb bei Ergo Direkt. Der Erfolg gibt ihm recht: Direkt nach dem Start der Aktion konnte Ergo Direkt bereits mehr als 2.000 neue Fans hinzugewinnen. Wir wollten mehr wissen.

Herr Güntsch, wie kam es zu der Apfel-Projektidee?
Christian Güntsch: Ergo Direkt Versicherungen haben mit ihrem Zahnzusatztarif die Bestnote 1,0 von „Finanztest“ erhalten und sind damit Testsieger geworden. Dieses Ergebnis wollten wir bekannt machen. Kommunikation über TV, Print und Online-Banner lag nahe, aber wir wollten etwas Besonderes machen. Als Deutschlands meistgewählter Direktversicherer stehen wir immer wieder vor der Herausforderung, die Angebote unseres Unternehmens für viele Menschen anfassbar und verständlich zu machen – ohne Außendienst keine leichte Aufgabe. So entstand die Idee einer bundesweiten Samplingaktion.

Eine Kartonbox mit Früchten mutet auf den ersten Blick nicht sehr crossmedial kreativ an?
Güntsch:  In der Box konnten wir Informationen wie unsere Rufnummer, den Link zur Webseite und einen QR-Code, der auf unseren Facebook-Kanal führt, verbreiten. Außerdem den Aufruf zur Teilnahme an dem Gewinnspiel. Wir haben es mit dieser Aktion geschafft, die Online- perfekt mit der Nonline-Welt zu verknüpfen.

Wie stellt man diese Verknüpfung ohne große Medienbrüche her?
Güntsch: Es muss einfach und logisch sein. Der Passant erhält einen Apfel: Den nimmt er in der Box mit nach Hause und geht dann auf unsere Homepage. Oder er scannt mit einem Smartphone direkt den QR-Code ein. Die intensive Nutzung des QR-Codes hat uns dabei wirklich überrascht. Offensichtlich wird das Scannen immer beliebter – zumindest, wenn ein echter Nutzen hinter dem QR-Code vermutet wird.

Wer und welche Fachbereiche waren an der Projektausarbeitung und -realisierung beteiligt?
Güntsch: Von der Idee bis hin zur Durchführung der Aktion waren viele Personen und Bereiche involviert. Schließlich haben wir mit der Aktion auch Neuland betreten: Von wem bekommt man mal eben 1,5 Millionen Äpfel? Wie werden die Äpfel verpackt, versendet und dabei frisch gehalten? Wer verteilt sie? Wie kann der Beschenkte reagieren – am besten auch mobil? Diese und viele andere Fragen haben wir in einem Team beantwortet – und wo es sinnvoll und nötig war, wurden Aufgaben auch an externe Dienstleister delegiert.

Was stand bei der Projektierung der App im Vordergrund?
Güntsch: Wir wollten kreative Beiträge generieren, die wiederum die virale Verbreitung der Aktion unterstützen. Entscheidend war, dass die Teilnahme einfach sein musste. Die Verbreitung haben wir dadurch unterstützt, dass die Preise mit der Zahl der Teilnehmer wertvoller wurden: Es gab mehrere Gewinnstufen in Abhängigkeit zur Teilnehmerzahl. Erst bei Erreichen einer Stufe wurde veröffentlicht, um welchen Gewinn es in dieser Stufe ging. Und selbstverständlich wurde auf Facebook auch unser Zahntarif vorgestellt, auch wenn der Vertriebsaspekt nicht im Mittelpunkt der Aktion stand.

Wie geht man Ihrer Erfahrung nach bei der Auswahl der zu adressierenden mobilen Endgeräte, Betriebssysteme und Browser vor, um eine möglichst zielgruppenrelevante Reichweite zu erzielen?  
Güntsch: Pragmatisch. Wir haben die Aktion zunächst nicht als mobile Aktion geplant. So wurde etwa beim QR-Code aus Zeitgründen keine mobile Landing Page eingerichtet, sondern direkt auf unsere Facebook-Seite verlinkt. Mit iPhone und Safari-Browser ist der Anwender so auf der eingeschränkten, mobilen Facebook-Seite gelandet.

Dennoch zeigen uns die Reaktionen, dass die Konsumenten auch diese Unzulänglichkeiten akzeptiert haben. Aber natürlich werden wir in Zukunft sowohl für stationäre als auch für mobile Anwendungen noch eine Schippe drauflegen müssen. Keinen Einfluss hatten wir leider darauf, ob die QR-Scanner-App des Nutzers richtig funktionierte. Da gab es dann doch den einen oder anderen Frust beim Anwender.

In welchem Maße ist Facebook ein Reichweitenbringer?
Güntsch: Das alte Denken in Reichweiten passt besser zu Plakatwänden und TV-Spots, nicht jedoch zu sozialen Netzwerken. Der Vorteil von Facebook ist aus Unternehmenssicht die Nähe zur Zielgruppe – und die direkte Rückmeldung. Und natürlich ist es für einen Finanzdienstleister recht schwierig, spannende und fesselnde Inhalte auf Facebook zu bieten. Doch die wachsende Zahl an Fans gibt uns recht. Die über Facebook-Ads erzielbare Reichweite hingegen ist nicht zu unterschätzen. Die Targeting-Möglichkeiten können helfen, das Budget gezielt einzusetzen. Mangels Werbemöglichkeiten in den Apps gibt es auf mobilen Endgeräten aber immer noch einen Engpass.

Inwieweit ist HTML5 bereits für mobile Marketingzwecke einsetzbar?
Güntsch: HTML5 kann in Zukunft dabei helfen, standardisiert und ressourcenschonend umfangreiche Inhalte zu publizieren. Doch Technik muss bei uns immer unterstützend sein, sie soll nicht einschränken. Das Internet der Zukunft wird nicht mehr zwischen mobil und stationär unterscheiden. Arbeiten in der Cloud, privates Surfen, Austausch über soziale Medien rund um die Uhr und egal wo man ist – all diese sich rasend schnell entwickelnden Elemente hängen eng miteinander zusammen.

Wie ist die Resonanz auf Ihre Apfelaktion? Über welche Kanäle kamen bis dato die meisten Rückläufer?
Güntsch: Täglich gibt es Zugriffe auf die QR-Codes im dreistelligen Bereich. Auf Facebook konnten wir mehrere tausend neue Fans gewinnen und unsere Fanzahlen mehr als verdoppeln.

Was raten Sie anderen Unternehmen, die ebenfalls crossmedial unter Einbeziehung mobiler Geräte die Bekanntheit steigern wollen?
Güntsch: Eine einfache Antwort: Wenn der Nutzen klar zu erkennen ist, wird der mobile Anwender eine Seite abrufen. Und je einfacher es ist, eine mobile Seite oder eine App aufzurufen, desto öfter wird sie genutzt werden. Einfach heißt: einfach für den Kunden. Und dies bedeutet in aller Regel einen enormen Aufwand in der Vorbereitung – das sollten Unternehmen, die hier aktiv werden wollen, auf jeden Fall bedenken.

Welche technischen Dinge liegen vor allem im mobilen Segment bei der Durchführung noch im Argen?
Güntsch: Fehlende Standards und die nicht immer gegebene Verfügbarkeit und Bandbreite der Internetverbindung bereiten die meisten Probleme.

Christian Güntsch ist...

...Direktmarketing-Manager und Mitglied des Social-Media-Boards bei Ergo Direkt Versicherungen (ehemals KarstadtQuelle Versicherungen bzw. Quelle Versicherungen). Nach der Ausbildung zum Direktmarketingfachwirt BAW und einem späteren Upgrade zum Dialogmarketingfachwirt war er zunächst in der Print-Welt (Anzeigen, Mailings, Beilagen) zuhause. In den letzten Jahren entwickelte sich sein Aufgabenspektrum immer mehr in Richtung Online- bzw. crossmedial vernetzte Konzepte.