15.08.2014 Bindeglied Mobile?

Kanalübergreifende Aufstellung der Händler

Von: Eric Abensur

Die Rolle von Smartphone und Co. im kanalübergreifenden Handel

„2015 wird jede Transaktion zu einem bestimmten Zeitpunkt ein Mobilgerät involvieren!“ Mit dieser Aussage ließ sich Anfang des Jahres Alex Baldock, CEO von Shop Direct, in der britischen Financial Times zitieren. Ob nun zur Recherche des passenden Produkts, zur Suche eines günstigeren Preises, zum mobilen Bezahlen oder zum Check-out des Einkaufs: Das ständige „Online-Sein“ der Konsumenten hätte die Konsequenz, so die Meinung von Alex Baldock, dass im Handel an „Mobile“ kein Weg mehr vorbei führt und die Customer Journey zunehmend verschlungener wird. Mobile Commerce ist dabei jedoch selten ein gradliniger Strang von der Recherche bis zum Kauf. Vielmehr stellt „Mobile“ ein Sprungbrett zwischen den Kanälen dar.

Dass „Mobile“ längst auch den stationären Handel beeinflusst, zeigt eine aktuelle Untersuchung des Performance-Marketing-Anbieters Tradedoubler. Demnach ändern 61 Prozent der Käufer in Europa ihr Kaufverhalten noch am Point of Sale nach dem Blick auf das Mobilgerät. Und immer deutlicher wird in der aktuellen Entwicklung: Loyalität von Käufern über Kanalgrenzen hinweg aufzubauen, ist eine Krux. Hinzu kommt, dass beim Kunden mittlerweile eine „Ein-Unternehmen-Denke“ herrscht, dass er das Unternehmen als Ganzes wahrnimmt und nicht als separates Online-, Offline- und Mobile-Angebot. Das führt dazu, dass er auf jedem Kanal denselben Standard erwartet. Das heißt auch: kein Verständnis beim Kunden, wenn sein Shoppingerlebnis über Kanalgrenzen hinweg inkonsistent ist. Die Folge? Er wechselt zur Konkurrenz.

Viel mehr als nur der mobile Shop

Für viele Unternehmen sind das alarmierende Erkenntnisse, schließlich nimmt die Bedeutung und Penetration des mobilen Kanals weiter zu. Die Zahl der deutschen Onlinenutzer, die täglich mobil ins Netz gehen, hat sich laut einer ARD/ZDF-Onlinestudie von 2012 auf 2013 verdoppelt. Eine Abschwächung dieses Trends ist nicht in Sicht. Solange Händler es aber nicht schaffen, dem Kunden ein nahtloses, kanalübergreifendes Angebot zu bieten, werden konkurrierende Online- und Offlinewettbewerber mit entsprechendem Angebot ihnen weiter die Kunden direkt aus dem Laden abwerben. Denn M-Commerce bedeutet nicht nur einen mobilen Shop anzubieten, sondern auch das Abholen des Kunden bei seiner Recherche.

Die entscheidende Frage an dieser Stelle ist: Wie bekomme ich den treuen Kunden – oder den mit einer konkreten Kaufabsicht – dazu, auch auf anderen Kanälen als dem gewohnten beim selben Händler einzukaufen? Hierbei nimmt der mobile Kanal eine Schlüssel- beziehungsweise Vermittlerfunktion ein. Gerade im stationären Handel muss es das Ziel sein, den Konsumenten in der eigenen Infrastruktur zu halten. In der Praxis heißt das auch, ihn davon abzulenken sein Mobilgerät zu nutzen, um Preise des Wettbewerbs zu vergleichen. Eine Lösung dafür können beispielsweise Quick-Response-Codes am Einkaufskorb oder in Produktnähe sein, die den Konsumenten auf eine mobile Webseite führen, wo Rabatte angeboten oder weitere Informationen zur Verfügung gestellt werden. Auch gezielte mobile Angebote, wie etwa Rabattaktionen per E-Mail auf das Smartphone oder mobile Bonusprogramme, Coupons oder Gutscheine, die direkt im Laden oder online eingelöst werden können, helfen dabei, den mobilen User auch auf anderen Kanälen zum Käufer werden zu lassen.

Kanalübergreifend mobil

Während die Verheißungen von Omnichannel-Strategien im Handel diskutiert werden und die kanalübergreifende Aufstellung zunehmend Einzug auch in den deutschen Handel findet, bleibt das „übergreifend“ im „kanalübergreifenden Handel“ stiefmütterlich behandelt. Ein stationäres Geschäft, ein Online- und ein mobiler Shop bedeuten zunächst nichts anderes als drei einzelne, lineare Prozessstränge. Unterstützung bei der Verwebung dieser einzelnen Posten auf der verschlungenen Reise des Konsumenten zum Kauf, die nur mit einer mobilen Strategie erfolgt, die „Mobile“ – und zwar nicht den mobilen Shop – als Bindeglied zwischen den einzelnen Kanälen versteht, bietet beispielsweise der Software-Anbieter für Digital Commerce aus der Cloud-Venda. Ein Bindeglied, das für Recherche und Preisvergleich schon früh im Kaufprozess genutzt wird, bevor im Laden oder via Desktop-PC gekauft wird.

Gerade mit einem weiteren Anstieg der mobilen Nutzungsdauer und -häufigkeit müssen die Omnichannel-Strategien der Händler darauf ausgelegt werden, den Konsumenten den Sprung zwischen den einzelnen Kanälen ein und desselben Händlers zu ermöglichen. Wer „Mobile“ in diesem Kontext jedoch nur als einen weiteren, reinen Absatzkanal versteht, der wird es schwer haben und übersieht, dass der Konsument das Heft in der Hand hat, wann er im Kaufprozess zum Mobilgerät greift.

Was der Blick auf das Smartphone im Laden verrät:

Über 60 Prozent haben in der Vergangenheit bereits eine konkrete Kaufabsicht nach dem Blick auf das Smartphone überdacht.
Knapp 20 Prozent verließen in der Vergangenheit bereits ein Geschäft nach der Konsultation des Smartphones, um ein Produkt in einem anderen Geschäft zu kaufen. Ebenso viele brachen bereits einen Kauf komplett ab.
22 Prozent der Befragten entschlossen sich noch im Geschäft für den Onlinekauf.
Nur 19 Prozent kaufen das Produkt trotz Blick auf das Smartphone anschließend auch in dem Geschäft, in dem sie sich befinden.

Quelle: „Mobile Shopping 2014“ – eine Untersuchung über das Verhalten und die Ansichten von 4.500 Konsumenten in neun europäischen Ländern von Tradedoubler.