27.10.2017 Marketing mit Hypes

KI ist oft nur ein flott verklebtes Etikett

Von: Ingo Steinhaus

Der Hype mit Künstlicher Intelligenz schlägt um in „AI-Washing“: Viele Anbieter labeln ihre Produkte einfach um.

Künstliche Intelligenz, durch ein Gehirn symbolisiert

Nicht überall, wo KI draufsteht, ist auch KI drin

Nicht überall, wo KI draufsteht, ist auch KI drin. Verfahren für das Machine Learning (ML) und das Stichwort Künstliche Intelligenz (KI) sind in der letzten Zeit unter die Marketing-Räder gekommen, wurden breitgewalzt und in kleinen Fetzen gleichmäßig über die deutsche Wirtschaft verteilt. Und so findet sich in der IT-Branche, aber auch in Industrie, Maschinenbau, Logistik oder Finanzwesen hier ein Fitzelchen KI und dort ein Fitzelchen ML.

Leider handelt es sich in vielen Fällen lediglich um eine Etikettierung, mit der bereits vorhandene oder geplante Produkte interessanter gemacht werden sollen. Das ist allerdings nichts Neues, findet Gartner-Analyst Mark Raskino. „Das Verhalten ist im Technologie-Marketing bekannt und üblich. Wenn wieder ein neuer und großer Technologie-Trend heranrollt, werden einige Unternehmen dazu verleitet, die entsprechenden Begriffe zu nennen, bevor sie irgendwelche Produkte haben, die das rechtfertigen.“ Das ist wie bei „Green IT“: Innerhalb kürzester Zeit war praktisch jede Computerkiste irgendwie „grün“. Als Bezeichnung für dieses Vorgehen etablierte sich der Begriff Green-Washing. Nach Ansicht des Gartner-Experten gibt es auch im Moment wieder sehr viel Washing, diesmal mit AI.

Akkumulation von Aufmerksamkeitskapital

Das größte Problem dieses Kennzeichnungszwangs: Die meisten Leute denken beim Stichwort KI/AI immer an eine allgemeine künstliche Intelligenz, die mit der des Menschen vergleichbar ist. Das wiederum wird dann von einigen Leuten zur Akkumulation von Aufmerksamkeitskapital genutzt, etwa von Elon Musk, der beständig vor dem Untergang der Menschheit warnt. Doch in Wirklichkeit sind die aktuellen KI-Anwendungen lediglich spezifische Verfahren für eingeschränkte Probleme. Ein Beispiel: Es ist sicher ein unglaublicher Fortschritt, wenn ein neuronales Netzwerk sämtliche Go-Meister schlagen kann, doch es beherrscht nur genau diese eine Fähigkeit und ist außerhalb dieser Domäne hilflos.

Ebenfalls ein Opfer des Hypes sind die inzwischen recht zahlreichen Anwendungen von Machine Learning. Sie werden zum Teil bereits seit vielen Jahren eingesetzt, beispielsweise für Spam-Filter, die in gewissem Rahmen lernfähig sind. Die für lernfähige Algorithmen genutzten Verfahren gehören zum Teil zur Statistik und anderen Bereichen der angewandten Mathematik. Sie sind zum Teil schon deutlich älter als der Marketing-Hype, aber Begriffe wie „Regressionsanalyse“ oder „Bayessche Statistik“ klingen halt nicht besonders sexy. „Deep Learning“ dagegen klingt auch ohne genaue Kenntnis der Hintergründe schon mal cool.

KI als Zaubertrank: Alle Probleme gelöst?

Also wird der Markt überrollt mit Produktbeschreibungen und Marketing-Broschüren, in denen es von KI-Vokabular geradezu wimmelt. Daraus folgt ein zweites Problem: Die systematische Überschätzung der entsprechenden Verfahren. Häufig verführt das die Unternehmen dazu, primär auf Technologie zu setzen und Dinge wie Geschäftsmodell, Organisationsstruktur, Kundenorientierung und Innovationsfreude zu vernachlässigen. So erscheint dann auch hier wieder Technologie als magischer Zaubertrank: Ein kräftiger Schluck und alle Probleme sind gelöst.

Das ist falsch und nach Ansicht von Gartner-Experte Raskino sollten sich CEOs (und CIOs) nicht durch das AI-Washing zu vorschnellen Entscheidungen verleiten lassen. In seinem Blogbeitrag empfiehlt er, an jede potentielle Lösung drei wichtige Fragen zu stellen: Was trägt sie zur Wertschöpfung bei? Warum kann sie nicht mit ausgereiften Technologien verwirklicht werden? Welches Unternehmen arbeitet bereits erfolgreich damit? Gut begründete Antworten darauf sollten bei einer hochwertigen Anwendung leichtfallen, im Zweifel aber teures Scheitern verhindern.

Bildquelle: Thinkstock

©2017 Alle Rechte bei MEDIENHAUS Verlag GmbH