21.05.2014 Mobile Werbeformate dürfen nicht aufdringlich sein

Kleine Displays erfordern gute Werbung

Von: Daniel Horzetzky

Kein Marketingsegment wächst schneller als das für Werbung auf mobilen Endgeräten. Der Anteil am Gesamtumsatz mag zwar klein sein, aber wer hier das richtige Konzept findet, kann sich einen klaren Vorteil erarbeiten. Denn in einigen Jahren werden Smartphones und Tablets für viele der wichtigste Weg ins Internet sein.

Mobile Werbeformate dürfen nicht aufdringlich sein, am besten eignen sich dafür native Werbeplatzierungen, die aufgrund ihrer Gestaltung erfolgreich sind.

Der Online-Vermarkterkreis OVK im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) hat im vergangenen Herbst aktuelle Branchentrends zur Entwicklung der deutschen Onlinewerbebranche veröffentlicht. Demnach macht Online mit 23,5 Prozent mittlerweile fast ein Viertel der Bruttowerbeausgaben aus. Mobile Werbung wuchs dabei im ersten Halbjahr 2013 um beeindruckende
76 Prozent. Allerdings wurden für mobile Werbung gerade mal 44,5 Mio. Euro von den insgesamt 7,23 Mrd. Euro des Onlinewerbemarktes aufgewendet.

Gleichzeitig zeigen die 76 Prozent die hohe Investitionsdynamik in diesem noch kleinen Segment. So kommt E-Marketers zu der Prognose, dass bis 2017 etwa 25 Prozent der Ausgaben für digitale Werbung auf den mobilen Bereich entfallen. Mobile Werbung wird zum festen Bestandteil des Media-Mixes werden, denn auch die Verbreitung von Smartphones in Deutschland stieg laut einer Umfrage von TNS Infratest zwischen 2012 und 2013 von 24 Prozent auf mehr als 37 Prozent.

Allerdings: Den mobilen Kanal zu bedienen, ist einfacher gesagt als getan. Denn mit den kleinen Bildschirmen der mobilen Endgeräte steht viel weniger Raum zur Verfügung als bei Desktop-PCs. Das stellt Unternehmen vor neue Herausforderungen. Denn hier wird klassische Displaywerbung – wie beispielsweise Banner oder Layer – von Smartphone- und Tablet-Nutzern oft als störend wahrgenommen.

Auf der Suche nach Nutzerakzeptanz

Die Lösung können native mobile Ads sein, also Werbung und Inhalte, die zwar als Anzeigen gekennzeichnet sind, aber in das redaktionelle Umfeld und den nativen Lesefluss eingebettet sind. Anzeigen können in Artikelempfehlungen („Das könnte Sie auch interessieren …“) eingebettet sein, die unterhalb von Artikeln weitere redaktionelle Inhalte zum Lesen vorschlagen. Native Werbeplatzierungen sind durch ihre Gestaltung unaufdringlich, und gerade deswegen erfolgreich. So arbeitet beispielsweise die Content- und Werbeplattform Plista aus Berlin mit Webseiten und Apps zusammen, auf denen die Inhalte von Werbekunden integriert werden können.

Doch nicht nur das Format ist entscheidend, sondern auch die Inhalte. Werbetreibende stellen zunehmend fest, dass sie mit klassischen Werbeinhalten im Netz nicht mehr die gewünschte Aufmerksamkeit erhalten. Sie gehen dazu über, eigene Inhalte zu entwickeln, die über reine Reklame hinausgehen. Das Onlinepublikum ist beim Konsum in der Flut von Informationen wählerischer geworden, plumpe Werbebotschaften und Manipulationsversuche werden mit Desinteresse abgestraft. In den Mittelpunkt rücken daher informative, lehrreiche oder unterhaltende Inhalte mit klarem Mehrwert für den Konsumenten. Der Trend führt weg von bunten Bildern und großen Claims – hin zu leidenschaftlichem Storytelling für Brands oder der Kommunikation von Whitepapers, Studien, Testberichten und Corporate Blogs.

Um solche Inhalte zu verbreiten, sind Formate gefragt, auf denen Service-artikel spannende Inhalte multimedial präsentieren. Native mobile Ads sind dafür die ideale Möglichkeit, um beispielsweise Artikel aus dem eigenen Unternehmens-Blog oder unabhängige Testberichte weiter zu verbreiten. Über Content Distribution lassen sich die eigenen Geschichten in andere Medienumfelder einspielen, in die sie thematisch passen und Nutzern angeboten werden, die sich mit hoher Wahrscheinlichkeit für das Thema interessieren.

Punktgenauer Dreiklang?

Entsprechende Algorithmen können längst das Verhalten von Internetnutzern so analysieren, dass Inhalte genau auf ihre Interessen hin eingespielt werden – egal, auf welcher Seite sie sich gerade befinden. Diese Targeting-Technologie funktioniert mobil genauso zuverlässig wie im übrigen Internet auch. Zudem können etwa Wetterdaten am Standort des Nutzers berücksichtigt, Suchanfragen analysiert oder semantische Auswertungen vorgenommen werden. Auch die Uhrzeit kann für bestimmte Kommunikationsziele eine Rolle spielen. So ist es wenig sinnvoll, morgens Informationen zu Wein anzubieten und abends zu Müsli. Mehr als 100 Kriterien kann eine Online-Targeting-Maschine berücksichtigen. Native Anzeigeneinbettung, gute Inhalte und ihre zielgenaue Auslieferung ist der Dreiklang, mit dem die mobile Onlinekommunikation von Unternehmen in Zukunft gelingen kann.