Location-Based Marketing in der Event-Branche

Für Besucher sind Konzerte, Sportevents und Konferenzen mehr und mehr auch ein digitales Erlebnis. Eindrücke werden direkt vor Ort über Social Media, E-Mail und Messenger geteilt, Zusatzinfos zur Veranstaltung, Location, zu Sportlern, Künstlern oder Konferenzsprechern recherchiert, Merchandise oder Tickets per Smartphone gekauft. Damit steigt auch die Erwartungshaltung der Besucher gegenüber Veranstaltern bzw. Betreibern von Event-Locations hinsichtlich digitaler Infrastruktur und Services.

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Die Weser-Ems-Hallen, Betreiber mehrerer Sport- und Multifunktionshallen im Raum Norddeutschland, trägt dieser Erwartungshaltung Rechnung und bietet flächendeckend WLAN-Hotspots in den Örtlichkeiten sowie eine Location-Based-App, die es Hallenbetreibern, Veranstaltern und weiteren Content-Lieferanten ermöglicht, mit digitalen Live-Kommunikationsservices während der Veranstaltungen mit den Besuchern in direkten Kontakt zu treten.

Weniger Wartezeit

Mit der von Task Communication und der Artegic AG entwickelten App werden verschiedene Ziele verfolgt. Durch den Versand standortbasierter Coupons per App-Push-Messaging sollte die Verweildauer der Besucher in der Halle sowie die Umsätze der Gastronomie erhöht werden. Die Wartezeiten sollten durch die Lenkung der Besucher zu weniger frequentierten Gastrobereichen verringert werden. Partner wie Veranstalter und Sponsoren sollten gebunden werden, indem ihnen ermöglicht wird, die App für eigene Services und Angebote zu nutzen. Generell war ein konsistentes, besonders kundenorientiertes Service-Erlebnis geplant. Hat ein Besucher die App installiert, kann er sich damit im WLAN der Event-Location anmelden. Die App erkennt den genauen Standort des Besuchers. Während der Veranstaltung erhält er nun per Push-Message und in der App Live-Informationen zur Veranstaltung, Gastrogutscheine sowie die Besucherströme in der Halle bzw. -frequenz in Gastrobereichen und an anderen Besucher-Hotspots. Dazu erfasst die App Bewegungsdaten, Nutzerdaten, Interessen, Klickdaten aus der App und dem Newsletter sowie das Einlöseverhalten von Gutscheinen. Die Daten werden im Customer-Relationship-Management-System (CRM) Elaine zu einer „Single Customer View“ zusammengeführt, so dass über das CRM-System Zielgruppen selektiert und mit passenden Kampagnen angesprochen werden können.

Realtime-Fähigkeit

Für den erfolgreichen Einsatz der App waren verschiedene Herausforderungen zu lösen. Es galt, eine leistungsfähige IT-Infrastruktur zu schaffen, um auch bei hohem Nutzungsaufkommen eine schnelle Internetverbindung zu gewährleisten. Desweiteren mussten die Besucher zunächst zum Download der App motiviert werden. Dazu wurde die App u.a. im Captive-Portal des WLANs und an verschiedenen Kontaktpunkten in und um die Veranstaltungsstätten beworben, z.B. auf Postern, Flyern und LED-Außenflächen. Die wesentliche Herausforderung bestand jedoch darin, die Echtzeitfähigkeit der digitalen Services zu gewährleisten, damit die App in Sekundenschnelle auf den aktuellen Kontext eines Besuchers reagieren kann. Dazu musste das CRM-System in der Lage sein, in Echtzeit auf beispielsweise einen Standortwechsel zu reagieren und die zum aktuellen Kontext und individuellen Nutzer passende Kommunikation auszuspielen. Dafür war es wichtig, Prozesse so zu gestalten, dass ein Datenaustausch aller beteiligten Systeme in Echtzeit stattfinden konnte, insbesondere zwischen CRM-System, App-Clients und WLAN-Technologie.

Höhere Verweildauer

Die App verzeichnet mittlerweile über 5.000 Downloads. Die Anzahl der Newsletter-Abonnenten ist seit der App-Einführung von ca. 300 auf knapp 3.000 gestiegen. Durch die standortbasierte Analyse des Besucherverhaltens konnten gastronomische Angebote besser platziert und so die Gastronomieumsätze gesteigert werden. Durch die gezielte Ausspielung von Gastronomiegutscheinen nach Veranstaltungsende konnte die durchschnittliche Verweildauer in den Hallen erhöht werden. „Die Digitalisierung unserer Veranstaltungshallen war ein logischer Schritt, um auch in Zukunft den Anforderungen von Besuchern und Veranstaltern gerecht zu werden“, resümiert Hans Dieter Meier, Geschäftsführer der Weser-Ems-Hallen, das Projekt.

Bildquelle: Weser-Ems-Hallen