Mobile Commerce als verlängerter Arm des Onlinehandels

Wie stark wird der Onlinehandel mit Lebensmitteln hierzulande nachgefragt?
Heinemann: Die Onlinewarenumsätze im Einzelhandel betrugen in Deutschland im letzten Jahr 18,3 Mrd. Euro, wobei der Umsatz mit Lebensmitteln rund 180 Mio. Euro und damit nur etwa ein Promille ausmachte. Anders im stationären Bereich: Der gesamte Einzelhandelsumsatz lag hier bei 400 Mrd. Euro, knapp die Hälfte davon erwirtschaftete der Lebensmitteleinzelhandel.

Warum kaufen die Verbraucher Nahrungsmittel nicht über das Internet ein?
Heinemann: Man muss differenzieren: Einerseits sind sicherlich hochwertige Lebensmittel, die man nicht in jedem Supermarkt erhält, onlinetauglich. Andererseits gibt es in Deutschland jedoch eine so exzellente Versorgung mit Lebensmittelgeschäften, dass man innerhalb weniger Minuten immer eins davon findet.

Außerdem dauert die Lieferung einer Internetbestellung natürlich viel länger als ein kurzer Gang ins nächste Geschäft. Von daher schlossen viele Online-Lebensmittelshops recht schnell wieder ihre Pforten, da sich ihr Betrieb weder betriebswirtschaftlich lohnte noch logistisch kostendeckend zu bewältigen war.

Welche hochwertigen Produkte werden online eingekauft?
Heinemann: Meist Lebensmittel, die es nicht an jeder Ecke gibt – wie beispielsweise sehr gute Weine oder Delikatessen. Hier gibt es Webshops wie gourmondo.de, www.otto-gourmet.de oder gourmet-fleisch.de. Letzterer liefert auch hochwertiges Frischfleisch mit einer extra Kühlbox. Die Umsätze, die solche Anbieter generieren, sind im Vergleich zu den Non-Food-Webhändlern jedoch verschwindend gering.

Wie wichtig ist der Lebensmittelkauf über mobile Endgeräte?
Heinemann: Der Mobile Commerce als verlängerter Arm des Onlinehandels hinkt im Lebensmittelbereich noch weit hinterher. Und die reinen Warenumsätze werden auch in den nächsten Jahren noch relativ überschaubar bleiben.

Es gibt jedoch viele andere Bereiche im Lebensmitteleinzelhandel, in denen mobile Endgeräte zunehmend an Bedeutung gewinnen. Dazu gehören das mobile Marketing und Location based Services, die Anreize für einen Impulskauf schaffen können.

Auch ermöglichen mobile Endgeräte eine Preistransparenz der Produkte. Nutzt man sein Smartphone für einen Preisvergleich, wird durch das Einscannen und Auslesen von Barcodes angezeigt, welches Produkt man zwei Ecken weiter günstiger erhält. Nicht zuletzt wird in Zukunft auch das mobile Payment an Bedeutung gewinnen und das Handy über kurz oder lang die Kreditkarte ersetzen.

Für wen könnte sich der mobile Kauf von Lebensmitteln denn lohnen?
Heinemann: Vielleicht für Menschen, die beruflich nicht dazu kommen, einkaufen zu gehen. Diese können um Mitternacht mit ihrem Smartphone Lebensmittel ordern, wobei es sich hierbei sicherlich nur um eine sehr kleine Zielgruppe handelt.

Wie ist es in anderen europäischen Staaten um den Online- bzw. mobilen Einkauf von Lebensmitteln bestellt?
Heinemann: Vor allem die Engländer sind sehr internetaffin und erwirtschaften – trotz des viel geringeren Einzelhandels – mehr als als doppelt so hohe Onlineumsätze wie die Deutschen.

Aber selbst wenn man in England einen Onlineumsatz von 70 Mrd. Euro erwirtschaftet, macht der Anteil von Lebensmitteln nur etwa zwei Milliarden aus – auch dort ist der Umsatz recht überschaubar. Hochgerechnet auf Gesamteuropa beträgt der gesamte Onlineumsatz etwa 260 Mrd. Euro im Jahr 2011; maximal fünf Milliarden fallen dabei auf den Handel mit Lebensmitteln.

Ein Blick in die Zukunft: Wie werden wir unsere Lebensmittel in zehn Jahren einkaufen?
Heinemann: So ähnlich wie heute. Allerdings gibt es immer wieder eine Renaissance von zuvor totgesagten Betriebsformen. Derzeit erlebt etwa der Tante-Emma-Laden einen zweiten Frühling, und traditionelle Supermärkte mit hochwertigen (Bio-)Lebensmitteln machen den Discountern Konkurrenz. Das Shopping via Smartphone wird jedoch eher im Non-Food-Bereich stattfinden.

Allerdings wird der technische Fortschritt innerhalb der Supermärkte in den nächsten zehn Jahren weiter Einzug erhalten. So wird man flächendeckend mobile Bezahlverfahren einführen. Dann werden wir mit unserem Handy an der Kasse bezahlen und Informationen, die wir bislang nur an den Regalen fanden, über wenige Klicks per Mobile Device abrufen.