22.05.2014 Multichannel-Strategie: Im Gespräch mit Vincent Schlecker, Mindlab

Mobile-Marketing-Apps im Einsatz

Von: Andrea Ilsemann

Planen, Umsetzen, Evaluieren, Planen: Ohne diesen Kreislauf funktioniert das mobile Marketing nicht. Wer Apps im mobilen Marketing verwendet, muss deren Einsatz auch analysieren. Wir fragten nach bei Vincent Schlecker, der sich das Thema App-Analyse auf die Fahne geschrieben hat.

Vincent Schlecker ist Produktmanager und Experte für App-Analyse bei Mindlab

Herr Schlecker, wann ist eine App-Analyse notwendig?
Vincent Schlecker: Wenn die App eine wichtige Rolle spielt, um Unternehmens- und Marketingziele zu erreichen. Dann muss sich der Betreiber absolut sicher sein können, dass die App die Erwartungen voll erfüllt. Entsprechend dem Nutzerverhalten können App-Entwickler Inhalte, Benutzeroberfläche und Prozesse so anpassen, dass die App die geplante Wertschöpfung realisiert. Folglich wird der Markt mit Apps geradezu überschwemmt. In dieser Schwemme sind natürlich viele weniger gute, aber eben auch sehr viele sehr gute Angebote. Und genau diese guten Angebote prägen die Erwartungen der User. Wer also mit seiner App langfristig erfolgreich sein will, darf den Vergleich mit der Konkurrenz nicht scheuen. Das heißt: Verantwortliche müssen wissen, welche Funktionen und Inhalte gut ankommen, welche technischen Vorgaben die App erfüllen muss, ob es Usability-Hürden oder Fehler gibt – und ob sie überhaupt genutzt wird. Nur wenn diese Punkte ausgewertet und umgesetzt werden, lassen sich mit der App Kunden binden und mobile Kampagnen bewerten.

Wie misst man den unterschiedlichen Erfolg im Browser und der App?
Schlecker: Mobile Tracking und Webcontrolling haben viele Gemeinsamkeiten, etwa die Themen Reichweite, Content und Ziele. Aber schon bei den Kennzahlen gehen die Unterschiede los: Bei Apps sprechen wir nicht von Klicks, sondern von „ScreenViews“. Klickt man im Browser auf einen Link, dann wird eine neue eindeutig zuzuordnende URL aufgerufen, während in der App möglicherweise nur ein kleines Overlay eingeblendet wird. Die Usability unterliegt bei kleinen Displays ganz anderen Gesetzmäßigkeiten als auf der Website; das gibt Button-Analysen eine große Relevanz. Der Inhalt muss in der App kompakter und gezielter angeboten werden, umso wichtiger sind Auswertungen über seine Nutzung. Bei der Analyse der Nutzungszeit muss beachtet werden, dass die App oftmals unterwegs und offline zum Einsatz kommt. Auch das Wissen, ob die App eher im Hoch- oder Querformat genutzt wird, ist wichtig für Entwickler. Wenn man die technische Komponente aber ausklammert, haben App- und Webanalyse eines gemeinsam: Die Kennzahlen sollten aus der Unternehmens- und Marketing-strategie abgeleitet sein.

Welche Vorteile ergeben sich, wenn das Nutzungsverhalten auf verschiedenen Kanälen gleichzeitig erfasst wird?
Schlecker: Isolierte Nutzungsdaten bringen nicht so viele Erkenntnis wie eine vollständige Analyse. Sind alle meine digitalen Vertriebskanäle in einem zentralen Tracking-Tool gebündelt, kann ich meine Multichannel-Strategie jederzeit überprüfen: Auch der Einfluss von Offlinekampagnen, Katalogen, TV- und Radiowerbung kann einfließen. Zudem vermeide ich, dass Daten beim Abgleich zwischen Systemen verlorengehen, und man kann die Daten direkt miteinander vergleichen. Schnittstellen zu Drittsystemen müssen nur einmal hergestellt werden.

Welche Trends sehen Sie darüber hinaus im App-Markt?
Schlecker: Datenschutz ist für viele Nutzer mittlerweile ein Reizwort. Betreiber stehen in der Pflicht, ihre Produkte so zu gestalten, dass Dritte keinen Zugriff auf persönliche Daten erlangen. Das schreiben auch die Richtlinien für den Apple App Store vor. Auch im Desktopbereich erhalten immer mehr professionelle Apps Einzug, was der Mac App Store zeigt. Tablet-PCs und Ultrabooks verschmelzen – Apps für große Displays sind im Kommen. Umso wichtiger ist es für Unternehmen, sie in der Multichannel-Strategie frühzeitig zu berücksichtigen. Diese Trends haben eines gemein: Sie sind mit Out-of-the-Box-Lösungen nicht zu realisieren.