Mobiler Onlineshop wird zum erfolgreichen Verkaufskanal

Besonderes Kopfzerbrechen bereitet den Händlern das sogenannte Showrooming. Viele Kunden informieren sich im Ladengeschäft über Produkte, probieren sie dort aus, informieren sich über den besten Preis und bestellen später von zu Hause aus online beim günstigsten Anbieter.

Doch M-Commerce ist mehr als der reine Umsatz über mobile Endgeräte. Deshalb kommt kaum ein Einzelhandelsunternehmen daran vorbei, sich Gedanken über eine Mobile-Strategie zu machen.

Webseite an Kundenverhalten anpassen

Die Frage, wie die eigene Webseite für mobile Geräte am besten optimiert werden kann, sollte in diesem Zusammenhang allerdings erst an zweiter Stelle stehen. Zunächst gilt es herauszufinden, welches Nutzungsverhalten die Kunden oder potentielle Zielgruppen an den Tag legen. Darüber hinaus sollten sich Händler detaillierte Fragen zum ganz konkreten Verhalten der Stammkundschaft stellen. So ist es beispielsweise wichtig zu wissen, welcher Anteil der Kunden ein Smartphone besitzt und wofür sie es nutzen – zum Abrufen von Nachrichten, für Social Networking, für die Informationssuche, zur Unterhaltung oder bereits zum Einkauf? Und was erwartet der Kunde von einem mobilen Angebot?

Laut Untersuchungen von IBM Sterling Commerce und dem IBM Institute for Business Value wollen 58 Prozent der Mobilnutzer Produktinformationen im Geschäft abrufen können. 42 Prozent würden personalisierte Angebote auf Basis der bisherigen Einkäufe begrüßen und 32 Prozent möchten Hinweise darauf bekommen, wo sie das Servicepersonal kontaktieren können. Auch der Einkaufskomfort ist ein wichtiges Thema: 27 Prozent sind interessiert daran, auf dem günstigsten Weg durch das Geschäft gelotst zu werden.

Sind die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden identifiziert, geht es daran, kreative und zielführende Lösungen zu finden. Diese können anschließend in einer App oder der mobilen Webseite implementiert werden. Grundsätzlich sind der Phantasie bei der Entwicklung solcher Lösungen keine Grenzen gesetzt: Virtuelle Gutscheine und Geschenkkarten, Mobilbestellungen mit Abholung im Laden oder QR-Code-basierte Zusatzinformationen zu Produkten lassen sich genauso realisieren wie Mobile Payment oder Location-basierte Produktempfehlungen. All das hilft, die Kaufentscheidung des Kunden letztlich auf das eigene Angebot zu lenken. Was sich im Einzelfall eignet, hängt von der vorausgegangenen Analyse und anschließenden Strategie ab – und davon, ob sich Frontend wie Backend an die nötige Funktionalität anpassen lassen. Im Backoffice erfordert die Einführung mobiler Zusatzfunktionen oft die Integration zuvor getrennter Kanäle und Funktionen. Am Frontend, der mobilen Webseite oder App, ist vor allem die komfortable Bedienung ein wichtiges Erfolgskriterium.

Kritische Hürden für den Erfolg mobiler Angebote sind unter anderem die häufig unkomfortablen Eingabemöglichkeiten, kleine Bildschirme und die begrenzte Bandbreite. Zugangsmöglichkeiten, Interaktion und der Inhalt mobiler Angebote müssen an diese Rahmenbedingungen angepasst und entsprechend optimiert werden. Für optimale Zugangsmöglichkeiten verwenden heute immer mehr Seiten ein responsive Design, welches Informationen des darstellenden Endgerätes (Browser, Fenstergröße) nutzt, um die Darstellungsform entsprechend anzupassen. Alternativ bietet sich auch die Bereitstellung einer eigenen Shop-App an, mit der eine Direktverbindung zum Onlineshop ermöglicht wird. Bei den Inhalten lautet das Motto „Mobilisieren statt Miniaturisieren“: Statt denselben Inhalt kleiner darzustellen, sollten Einzelhändler bestehende Inhalte auf die Kernaussagen und auf mobil relevante Dienste reduzieren. Gerade bei kanalübergreifenden Shoppinglösungen geht es bei den mobilen Angeboten weniger um allgemeine Information sondern um ergänzende Funktionalität. Die Interaktion schließlich lässt sich auf vielerlei Weise nutzerfreundlich gestalten: So können Händler Sprach- und Gestensteuerung ermöglichen, Eingaben „tippfreundlich“ und fehlertolerant gestalten und darauf achten, dass gewohnte Interaktionsmuster einer Plattform beibehalten werden.

Integration in das gesamte Einkaufserlebnis

Abgesehen von den praktischen Problemen der Implementierung, liegt die Herausforderung für Einzelhändler jedoch vor allem darin, Mobile nicht nur als einen zusätzlichen Vertriebskanal aufzufassen. Vielmehr geht es darum, den mobilen Kanal in das gesamte Einkaufserlebnis zu integrieren. Wenn das gelingt, fühlen sich die Kunden rundum betreut – und der Händler kann über Cross-Channel-Analysen weitere wertvolle Einblicke in die Vorlieben und Bedürfnisse der Kunden erhalten.

Tipps für die Mobile User Experience:

• Auf Funktionalitäten konzentrieren, die dem Gerät und dem Kontext angepasst sind.
• Den Umfang der Funktionen auf die Features, die dem Nutzer den größten Mehrwert bringen, reduzieren.
• Mobilen Seiten, die eine reine Verkleinerung einer Webseite sind, vermeiden.
• Aufgabenzentrierte Interaktion ist wahrscheinlicher als Browsing (z. B. suchen Nutzer eher ein Restaurant in der Nähe als allgemein über Restaurants zu recherchieren).
• Nur eine Aufgabe zur gleichen Zeit (kein Multitasking, geführte Prozesse)
• Mobile Endgeräte eignen sich besser dazu, vorhandene Daten zu manipulieren als Daten einzugeben:
  
  • Speichern von Nutzereinstellungen und Minimierung von repetitiven Dateneingaben
  • Nutzer sollten selektieren statt Daten einzugeben
  • Smarte Funktionen nutzen: GPS-Info, Accelerometer, Kamera

• Kleine Touch-Bildschirme verlangen fingerfreundliche Bedienelemente, um intuitive Interaktion zu ermöglichen. Auf Übersichtlichkeit achten und einfachen Zugang zu längeren Texten (eindimensional scrollbaren) in der zweiten Ebene ermöglichen.

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