Mobiler Webshop verbindet Filialgeschäft und Onlinewelt

Frau Schmalohr, seit wann existiert eine Strategie für die Einbindung mobiler End­geräte bei Galeria Kaufhof?
Carolin Schmalohr: Die Strategie zur Einführung eines mobilen Webshops ist aus der wachsenden Kundennachfrage entstanden. Die Zugriffszahlen auf unseren Webshop sind 2012 im Vergleich zum Vorjahr um mehr als 100 Prozent gestiegen, Tendenz nach wie vor steigend. Daraufhin wurde Anfang 2013 die Strategie zur Einführung eines mobilen Webshops entwickelt.

Es ist deutlich zu erkennen, dass das Userverhalten in den letzten Jahren eine Trendwende erlebt hat. Der Kunde ist in der Nutzung des Internets viel ­flexibler geworden. Dazu zählt auch, dass die Kunden unterwegs über ihre Smartphones einkaufen möchten.

Worauf legten Sie bei der Ausarbeitung dieser Strategie den größten Wert?
Schmalohr: Uns war besonders wichtig, dem User die Nutzung unseres Online-Angebots ohne Eintrittsbarrieren zu öffnen. In diesem Zuge haben wir uns auch für die Einführung eines mobilen Webshops entschieden und nicht für eine App.

Egal, über welches Endgerät der User einsteigt – Desktop, Tablet oder Smartphone – er bekommt immer die passende Darstellung angezeigt. Neben der Bedienbarkeit des Mobileshops legten wir ein besonderes Augenmerk auf unseren Multi-Channel-Ansatz: Wir möchten den Kunden die Verknüpfung zwischen Filialgeschäft und Onlinewelt ermöglichen. Mittels Geolocation ist es zum Beispiel möglich, sich mit seinem Smartphone zur nächst gelegenen Filiale navigieren zu lassen. Auch stationär möchten wir den Zugang zur Onlinewelt ermöglichen. Der Einsatz von QR-Codes dient hierbei als schnelle Weiterleitung in den Mobileshop.

Wer war in Ihrem Hause an der Ausarbeitung des mobilen Konzeptes beteiligt?
Schmalohr: Zur Ausarbeitung des mobilen Konzeptes haben alle relevanten Unternehmensbereiche beigetragen. In der operativen Umsetzung waren es vor allem die Bereiche IT und E-Commerce.

Wurde es eher als ein IT-technisches oder eher als ein organisatorisches Thema betrachtet?
Schmalohr: Das Projekt Mobileshop ist aus der Organisation heraus entstanden. Hierbei war es uns besonders wichtig, alle Bedürfnisse zusammenzu­tragen und die Strategie des Multi-Channel-Ansatzes und der Kundenzentrierung im Blick zu haben. Es wurde auf eine bestmögliche Funktionalität Wert gelegt.

In welchem Rahmen waren Sie auf externe Beratung angewiesen?
Schmalohr: Die Agentur Brandung hat gemeinsam mit uns das gesamte Mobilekonzept erarbeitet. Wir haben Schritt für Schritt erarbeitet, wie der zukünftige Mobileshop von Galeria Kaufhof aussehen soll. Neben der einfachen und selbsterklärenden Bedienbarkeit war es uns ein besonderes Anliegen, die wichtigsten Zusatzfunktionalitäten abzubilden. So kann der Kunde seine Payback-Coupons auch mobil aufrufen, sich über seine Lieblingsfiliale informieren oder die aktuellen Prospekte unterwegs durch­blättern.

Welche Besonderheiten und Schwierigkeiten gilt es zu meistern, wenn ausgerechnet eine Kaufhauskette mobil werden will?
Schmalohr: Die Herausforderung für ein großes Warenhaus ist es immer, die Warenvielfalt übersichtlich und interessant abzubilden. Wir möchten dem Kunden ein attraktives Einkaufserlebnis bieten, ob in der Filiale, im Onlineshop oder über mobile Endgeräte. Je kleiner die Präsentations­fläche dieses Einkaufserlebnisses ist, desto größer ist die Herausforderung für uns, alle Informationen kurz, ansprechend und übersichtlich zu präsentieren.

Inwieweit konnten Sie Referenzprojekte begutachten?
Schmalohr: Wir haben uns vor allem Referenzen aus dem Ausland, z.B. aus Großbritannien und den USA angeschaut, da diese Länder in der mobilen Multi-Channel-Umsetzung Vorreiter sind.

Warum sollten Kunden ausgerechnet auf Ihr mobiles Angebot zurückgreifen und nicht auf das der einschlägig bekannten und/oder spezialisierten Onlinehändler?
Schmalohr: Galeria Kaufhof ist ein Warenhaus mit Fachgeschäftscharakter – das gilt auch für unser Online- bzw. mobiles Angebot. Ein Schwerpunkt unseres Mobileshops liegt unter anderem auf der Integration der Filialen mit Filialfinder, Routenberechnung und Öffnungszeiten. Weitere ­Services sind die Payback-Lounge, das Bestellen von Geschenkkarten sowie eine mobile Version der neuen Karriereseiten als Jobbörse. Durch unseren Multi-Channel-Ansatz kann der Kunde stationär und online einkaufen und sich über die Produkte im Vorfeld informieren. Das mobile Endgerät ist prädestiniert dafür, sich flexibel und bequem auf den Filialseiten umzusehen oder direkt mobil zu bestellen.

Wie fällt die Kundenresonanz hinsichtlich Ihrer mobilen Kanäle und der Multi-Channel-Strategie bislang aus?
Schmalohr: Wir können beobachten, dass sich die Mobileconversion seit dem Launch im September verdoppelt hat. Auch ein Anstieg des mobilen Traffics ist zu spüren. Wir sehen, dass unsere Multi-Channel-Angebote von unseren Kunden wahrgenommen und auch genutzt ­werden.

Ein Blick nach vorne: Welche Erweiterungen sind in Sachen Mobility geplant – beispielsweise Couponing oder Mobile Payment?
Schmalohr: Die Mobile-Funktionalitäten zur Verknüpfung von stationärem Handel und Onlineshop werden ständig auf Aktualität überprüft und um weitere Anwendungen von uns ergänzt. So wird es in der nächsten Zeit auch die Möglichkeit geben, sich die Filialbestände von einem bestimmten Produkt über sein Smartphone anzeigen zu lassen.

Über Galeria Kaufhof

Die zur Metro Group gehörende Galeria Kaufhof GmbH mit Sitz in Köln ist europaweit eines der führenden Warenhausunternehmen. Sie betreibt aktuell bundesweit in mehr als 80 Städten 105 Warenhäuser und 17 Sporthäuser sowie 15 Warenhäuser in Belgien. 2012 erzielte das Unternehmen mit rund 23.000 Mitarbeitern auf rund 1,5 Mio. Quadratmetern Verkaufsfläche einen Umsatz von 3,1 Mrd. Euro netto.
www.galeria-kaufhof.de

Carolin Schmalohr …

Werdegang: Studium der Betriebswirtschaftslehre an der Universität Duisburg-Essen mit Schwerpunkt Management & Marketing und Internationale Wirtschaftsbeziehungen mit Abschluss als Bachelor of Science in Business Administration, danach Online-Marketing-Managerin bei Rindchen´s Weinkontor sowie der Meevio GmbH & Co. KG

Tipps für die Einführung eines Multi-Channel-Systems (MCS)

• Definition verbindlicher Ziele: Alle Abteilungen im Unternehmen müssen bei der Implementierung involviert werden.
• Zudem müssen auch die externen Dienstleister der Strategie folgen. Egal ob Systemhaus, Litho-Anstalt, Werbe- oder Internetagentur. Wichtig sind klare Verhältnisse zwischen den Dienstleistern.
• Grundlegend für ein erfolgreiches MCS sind integrierte Waren- und Informationsprozesse. Eine zentrale Datenbank bildet sämtliche Kundenkontakte (Service-Anfragen, On- und Offlinekäufe, Klickraten im Newsletter etc.) über die verschiedenen Absatzkanäle hinweg ab und hilft so, den Service bzw. die Ansprache des Kunden zu optimieren.
• Produkte, Preise und Ansprache ebenso wie das Erscheinungsbild müssen auf allen Kanälen identisch sind. Ausnahmen sind nur dann sinnvoll, wenn sie den spezifischen Nutzen eines Absatzkanals für den Kunden unterstreichen.

Quelle: Brandung GmbH & Co. KG

Bildquelle: Galeria Kaufhof