Mobilität macht ungeduldig

Bevor man vorschnell solch schwere verbale Geschütze wie Desaster bemüht, sollte klar sein, was unter M-Commerce zu verstehen ist. Im Grunde ist M-Commerce ein (neuer) Zweig des E-Commerce. Laut Prof. Dr. Georg Reiner Hofmann von der Hochschule Aschaffenburg, Leiter der Kompetenzgruppe E-Commerce im Eco-Verband, bezeichnet E-Commerce das Gestalten verbindlicher privater und öffentlicher Prozesse im Internet und umfasst alle Stadien eines Kaufes – von der Informationsbeschaffung über die Bestellung bis hin zur Erfüllung des Vertrages. M-Commerce ist folglich E-Commerce, der über tragbare Geräte abgewickelt wird. Per definitionem werden die Daten über eine „Luftschnittstelle“ transportiert.

Somit ist es nur logisch, dass M-Commerce vor zwei Jahren noch gar nicht soweit gewesen sein kann. Denn die Marktdurchdringung von Smartphones und Tablets war schlichtweg noch nicht gegeben. Laptops und Notebooks sind zwar auch tragbare Geräte, die meist im drahtlosen Netzwerk hängen. Doch zählen sie mit ihren vollwertigen Desktopbetriebssystemen und der Möglichkeit, Anwendungen lokal (mit benutzerfreundlichen Tastaturen) zu bearbeiten und zu speichern, wohl zu einer durchweg anderen Typenklasse als ein Samsung Galaxy SIII mit Android oder ein iPad mit iOS. Auf Notebooks schleppt der Nutzer immer seinen gesamten Arbeitsplatz mit sich herum und öffnet für Online-kaufaktivitäten den Standard-Browser – und keine speziell für mobile Zwecke optimierte Webseite oder App.

Kleineres Display, andere Bedienung

Womit wir bereits bei einem entscheidenden Punkt des M-Commerce wären: der Größe des Displays. Smartphones und Tablets sind schon alleine aufgrund ihrer gänzlich anderen Bedienart und der viel kleineren Ausmaße gesondert zu betrachten. Onlinehändler und Shopbetreiber sollten daher großes Augenmerk darauf legen, beim Aufbau von M-Commerce-Strukturen eine 1:1-Übertragung der E-Commerce-Seite auf das mobile Gerät zu vermeiden. „Unternehmen sollten sich vor dem Einstieg genau überlegen, in welchen mobilen Situationen Anwendungsfälle existieren, in denen ihr Produkt oder ihr Service relevant ist“, sagt Achim Himmelreich von Mücke Sturm & Company. Und da sollte natürlich bekannt sein, welche Geräte die (potentielle) Kundschaft nutzt. „Dieses Wissen ist dann die Basis für ein mobil optimiertes Konzept auf den richtigen Endgeräten“, fährt der Vorsitzende der Fachgruppe E-Commerce im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDM) fort.

Nachdem der M-Commerce in Deutschland nun einen deutlichen Aufwärtstrend verzeichnen kann – 2011 hat sich die Anzahl der Mobilkäufer verdoppelt –, machen vor allem diejenigen Unternehmen ihr Angebot mobil, die bereits einen klassischen Webshop betreiben. Abgesehen von den eher technischen Aspekten wie der Anpassung des Layouts und der Schriften an den kleineren Bildschirm sollte man im M-Commerce nicht in die Bandbreitenfalle stolpern. Denn in dem Rahmen, in dem der Bildschirm schrumpft, steigert sich die Ungeduld der Nutzer – so scheint es. Große Bilder oder Videos gehören also nicht in einen Mobilshop, denn lange Ladezeiten führen zum Abbruch und eventuell zu schlechten Bewertungen. Beim Warten auf den Bus oder den Arzt ist der Mensch scheinbar ungeduldiger als am PC im Wohnzimmer.

Mit wenigen Klicks zum Ziel, so muss das Credo folglich lauten. Ob nun mittels einer speziellen App für das jeweilige mobile Betriebssystem oder mittels einer generischen, mobil optimierten Seite, ist dabei abhängig vom Einzelfall. Holger Spielberg, Head of Mobile Payments & Innovations beim Bezahlanbieter Paypal, beobachtet über die letzten Monate, dass nicht mobil optimierte Shops – also solche, die zum Kaufabschluss sehr viele Klicks erfordern oder komplexe Navigationsstrukturen aufweisen – auf einen mobilen Umsatzanteil von lediglich 0,5 bis 1,5 Prozent kommen, wohingegen mobil optimierte Shops zwischen 6 und 8 Prozent verzeichnen. „Eine Optimierung lässt also eine Verdrei- oder gar Vervierfachung des mobilen Umsatzes erwarten.“ 

Die Grenzen verschwimmen

Immer in Abhängigkeit zu den Produkten und Dienstleistungen sollten die Unternehmen, die es sich leisten können, die Kunden auf allen Kanälen abholen, rät Andreas Kopatz vom E-Commerce-Pionier Intershop. Ihm zufolge unterscheidet der Kunde von heute immer weniger, wo er seine Waren einkauft. Die Grenzen zwischen stationäre und Online-Handel verschwämmen zusehends: „Für den Kunden ist zunehmend wichtig, dass der Einkaufsvorgang bequem und einfach zu handhaben ist – gerade mobile Webseiten geben da noch ein bisschen mehr Unabhängigkeit von Öffnungszeiten und örtlicher Gebundenheit“, sagt Kopatz.
Allerdings stellt er fest, dass ein gewaltiger Unterschied zwischen der Nutzung von Smartphones und Tablets besteht. Das Smartphone werde eher für Statusabfragen von unterwegs aus genutzt, während Tablets dafür zum Einsatz kämen, um bequem zu shoppen, sich neue Sites und Produkte anzusehen oder über soziale Netzwerke Informationen einzuholen. Achim Himmelreich vom Eco-Verband zitiert in diesem Zusammenhang Steve Jobs’ Spruch von der Nach-PC-Ära, die er für gekommen hält: „Der Tablet ist dabei, den PC als Zuhause-Einkaufs-Device zu verdrängen. Mit anderen Worten: Wenn meine Kundschaft in nennenswerter Anzahl Tablets besitzt, muss ich als Unternehmen schlichtweg optimal präsent sein.“ Allerdings habe auch der PC zuhause noch nicht ganz ausgedient, weil der Klick auf den Bestellbutton häufig eben dort erfolge – in der Regel aufgrund des geringeren Risikos für Eingabefehler als es auf den kleinen Displays der Fall ist, wie Prof. Hofmann erläutert.

Wenn dem jedoch so ist, dass die meist in einem Atemzug genannten Smartphones und Tablets in Wirklichkeit doch sehr unterschiedlich genutzt werden, bedarf es eines Ansatzes, der diese Unterschiede berücksichtigt und sämtliche Ausgabekanäle integriert. Für Intershop-Mann Andreas Kopatz zählt dabei vor allem Konsistenz. Das fange schon damit an, dass der klassische Webshop und die mobilen Webshops vom Layout her aufeinander abgestimmt sein sollten, um deutlich identifizierbar zu sein und Verwirrung beim Konsumenten zu verhindern. Außerdem sollte das Kundendatenmanagement einheitlich sein, denn die Kunden wollen auf allen Plattformen auf möglichst gleiche Weise die eigenen Daten oder die Informationen zum Bestellvorgang einsehen können. Der identische Aufbau der Prozesse sorgt letztlich auch dafür, dass auf Unternehmensseite der Verwaltungsaufwand reduziert werde, da keine Daten doppelt gepflegt werden müssten.

Konsistenz gefragt

Von technischer Seite ist es ratsam, die mobile Webseite so auszulegen, dass sowohl Smartphones als auch Tablets bedient werden können. Dazu bedürfe es eines Systems, welches sich ohne großen Mehraufwand an alle Betriebssysteme und Bildschirmgrößen anpasse. Intershop bietet seinen Kunden zu diesem Zweck einen sogenannten Mobile Connector an, der laut eigener Aussage das entsprechende Gerät erkennt und die Darstellung und Bedienung automatisch anpasst. Dahinter steckt eine Datenbank, die ständig aktualisiert wird und die jeweiligen Geräteattribute abspeichert.

Einen weiteren entscheidenden Aspekt bringt Holger Spielberg von Paypal ins Spiel. Für ihn zählt neben dem zusätzlichen Absatzkanal insbesondere die Innovationskraft der mobilen Geräte für den Handel. „In erster Linie können dadurch Multi- bzw. Cross-Channel-Konzepte realisiert werden. Zum Beispiel können durch die Verwendung von QR-Codes Produkte in Katalogen, Schaufenstern oder Regalen, aber auch über Außenwerbungen oder interaktive Displays dargestellt und sofort gekauft werden.“ So begännen einige innovative Händler damit, ihre Onlineshops dazu zu nutzen, Kunden in ihre Ladengeschäfte zu bringen und somit einen engeren Kundenkontakt aufzubauen – etwa über Aktionen oder Loyalty-Programme.

Häufig zitiert im Zusammenhang mit dem Verschmelzen von realem und virtuellem Shopping wird das Vorzeigebeispiel eines mit QR-Codes versehenen virtuellen Regals – im Grunde ist es ein riesiges City-Poster – in einem U-Bahnhof in Südkorea, wo man die gewünschten Artikel über den Code mit dem Smartphone einscannt, in seinen Warenkorb legt und der Käufer hernach den Einkauf nach Hause geliefert bekommt. Die Metro Group bietet ihren Kunden mit Real-drive.de ähnliches an (siehe Interview). Die Frage ist nur, warum der QR-Code generell in Deutschland nicht richtig auf Touren kommt. Achim Himmelreich räumt denn auch ein, dass die Codes sicherlich präsenter sind als sie genutzt werden. Dies liegt seiner Meinung nach an der nicht sehr bequemen Handhabung. Aber: „Auf dem Weg zur nächsten Stufe, dem ‚Internet of Things‘, sind noch einige Voraussetzungen technischer Natur zu erfüllen – nämlich die Ausstattung der Welt mit internetfähigen Chipsets. Und bis das Realität ist, werden QR-Codes ihre Berechtigung als ‚holprige Übergangslösung‘ behalten.“

Hürde Bezahlverfahren

Wie auch immer es mit dem QR-Code weitergeht, eine Hürde ist höher als jede andere: Die Rede ist vom Vertrauen in die mobilen Bezahlsysteme. Eine Studie der Deutschen Post DHL brachte unlängst zutage, dass Sicherheit und Transparenz entscheidende Kriterien für den Onlinekauf sind. 87 Prozent der Deutschen nennen als wesentliche Anforderung, die Zahlungsmöglichkeit auswählen zu können. In Deutschland ist die klassische Rechnung dabei immer noch die bevorzugte Variante. Danach folgen die Zahlung per Kreditkarte und das Lastschriftverfahren. In Zukunft, glaubt Andreas Kopatz, werde aber wohl auch das kontaktlose und mobile Bezahlen an Fahrt gewinnen.

Auf die Frage, welche (sicheren) Bezahlverfahren heute bereits vom Verbraucher akzeptiert würden, antwortet Holger Spielberg: „Bei knapp der Hälfte der Webshopbetreiber, die Paypal integriert haben, sind die Transaktionen angestiegen. 18 Prozent der Händler geben an, dass die Anzahl der Transaktionen über den Kauf auf Rechnung am stärksten gestiegen ist, für die Überweisung per Vorkasse liegt diese Zahl bei 13 Prozent.“ Vor allem umsatzstarke Händler planten laut Spielberg verstärkt den Einsatz von Paypal und Sofortueberweisung.de und jeweils weniger als zehn Prozent der Händler beabsichtigten, in Zukunft die Zahlung per Kreditkarte, Rechnung oder Lastschrift anzubieten. Seine Schlussfolgerung: Die onlinebasierten Bezahlverfahren sind ganz klar auf dem Vormarsch.

Ein Beispiel für das, was heute in der Praxis möglich ist und nachgefragt wird, liefert Holger Spielberg gleich mit. Und zwar eines, das mobiles Bezahlen und QR-Code miteinander verquickt. Zusammen mit Mstore, einem Apple-Premium-Reseller, wurde das QR-Shopping per Smartphone in den Echtbetrieb überführt. Die Paypal-QR-Shopping-Lösung verlinkt dabei nicht nur auf weiterführende Info-Websites, sondern ermöglicht den sofortigen Kaufabschluss aus einem digitalen Warenkorb, einschließlich Käufer- und Verkäuferschutz. Der beschriebene Medienbruch ist folglich nicht mehr gegeben.Entsprechende Ansätze sind also vorhanden, das angebliche deutsche M-Commerce-Desaster bildet sich zurück. Bleibt jedoch abzuwarten, ob und wann eintritt, was Achim Himmelreich erwartet. Er glaubt, dass die Kürzel E- und M-Commerce in ein paar Jahre der Vergangenheit angehören werden. Es werde alles schlichtweg Commerce sein, „Und vielleicht ist dann das folgende Szenario denkbar, in dem der Kunde auf dem Sofa sitzt und Produkte in die Wunschliste auf dem Tablet legt. Dann fährt er in die Stadt. Auf dem Weg dorthin erhält er eine Push-Nachricht auf sein Smartphone (oder ins Head-Up-Display des Autos) mit dem Inhalt, dass die Produkte seiner Wunschliste bei dem Händler um die Ecke gerade mit zehn Prozent Rabatt verfügbar sind. Dass das integrierte Navi die Adresse des Händlers übernimmt und dorthin leitet, versteht sich von selbst.“ Spätestens jetzt ist der Zeitpunkt gekommen, dass sich Händler und Unternehmen Gedanken um ihre E- und M-Commerce-Strategien machen sollten, um in solchen Szenarien nicht hoffnungslos in Rückstand zu geraten. Aber immer mit dem Blick aufs Ganze...

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