„Nicht nur aus Voyeurismus“

Genauso wie bei der Analyse von klassischen Websites ist es wichtig, die Analyse mobiler Seiten nicht nur aus Voyeurismus zu betreiben, sondern sie als strategischen Optimierungsprozess im Unternehmen zu implementieren. Die größte Herausforderung neben der Technik ist dabei die Etablierung eines kontinuierlichen Verbesserungsprozesses.

Zunächst müssen für mobile Kommunikationskanäle und Websites genau dieselben Key-Performance-Indikatoren erhoben werden wie für die „normale“ Website. Aufgrund der Heterogenität der Endgeräte ist es zudem wichtig, die technischen Möglichkeiten der Endgeräte zu analysieren und die Darstellung der mobilen Inhalte für die häufigsten Technologien und Displaygrößen zu optimieren. Darüber hinaus unterscheidet sich das Nutzungsverhalten auf mobilen Endgeräten durch die Abwesenheit einer Maus häufig deutlich von der Nutzung stationärer PCs. Jenseits der klassischen Kennzahlenerhebung ist es daher wichtig,  die mobile Nutzung durch Aufzeichnung der Besuchersitzungen zu analysieren. Diese können nach der Aufzeichnung als Film wiedergegeben oder als Overlay-Map betrachtet werden. Auch wenn es gar keinen Mauszeiger gibt, sind moderne Mouse-Tracking-Lösungen dazu in der Lage, die Finger-Scroll-Bewegungen und die Interaktionen – beispielsweise innerhalb von Formularen – genau aufzuzeichnen und so Aufschluss über Optimierungspotentiale zu geben.

Die Reise des Kunden

Die größte Herausforderung für das Tracking besteht jedoch in der Multi-Device-Nutzung, also darin, dass immer häufiger ein und derselbe Besucher über mehrere unterschiedliche Endgeräte auf Websites zugreift: Abends sitzt er mit dem Tablet auf der Couch und lässt sich im Shop inspirieren, am nächsten Tag in der S-Bahn reagiert er dann via Smartphone auf den Newsletter und bestellt den Artikel schließlich während der Mittagspause am Desktop-PC im Büro. Wenn es um die Optimierung von Inhalten und Usability für mobile Zugriffe geht, ist das weniger relevant. Will man jedoch die Erfolge von Kampagnen bewerten, kann die Tatsache, dass im Rahmen der Customer Journey unterschiedliche Endgeräte eingesetzt werden, zu folgenschweren Fehleinschätzungen führen. Denn mit klassischen Mitteln der Besucherwiedererkennung – egal, ob mittels First-Party-, Third-Party-Cookie oder technischem Fingerprint – werden die Zugriffe pro Gerät jeweils einzelnen Besuchern zugewiesen. So kann der Newsletter-Klick via Smartphone nicht mit dem Kauf auf dem Desktop in Verbindung gebracht werden. Nur wenn Besucher über Gerätegrenzen hinweg identifiziert werden, ist daher eine akkurate Analyse der Customer Journey und damit der Kampagnenerfolge möglich.

Kein Opfer für den Datenschutz

Um das Nutzungsverhalten scheinbar unterschiedlicher Besucher so zusammenzuführen, dass sich die eigentliche Customer Journey des einzelnen Besuchers korrekt erkennen lässt, ist es erforderlich, dass das Tracking-System zusätzliche Parameter erfasst, über die eine Identifikation möglich ist. Das können beispielsweise die E-Mail-Adresse im Bestellprozess, der Login-Name oder eine per Newsletter-Link übertragene Kunden-ID sein. Damit dies jedoch datenschutzkonform geschieht, müssen derartige Identifikatoren vor der Verarbeitung pseudonymisiert werden, um einen Rückschluss auf die Person unmöglich zu machen. Denn letztlich will man ja nur wissen, dass jener Tablet-Nutzer die Website auch via Desktop besucht, sodass man die beiden zuvor getrennt erfassten Besucher zusammenführen kann. Wer sich dabei hinter dem Besucher verbirgt, spielt keine Rolle. Insofern muss man eine akkurate Kampagnenerfolgsmessung nicht dem Datenschutz opfern. Und eine geräteübergreifende Besuchererkennung ist die Grundlage verlässlicher Aussagen zur Wirksamkeit von Marketingmaßnahmen.