Onlinecoupons ganz real

 Das größte Multipartner-Kundenbindungsprogramm in Deutschland ist die Basis der Mobility- und Digital-Couponing-Aktivitäten von real,-. Wir sprachen mit Jan-Philipp Blome, Hauptabteilungsleiter CRM und Online Marketing bei real,-, über die Ziele und weitere Perspektiven.

Herr Blome, in welcher Form ist Payback an dem Projekt von real,- und IBM beteiligt?
Jan-Philipp Blome: Im Rahmen des Payback-Systems wurde bei real,- bislang besonders viel Kundenkommunikation über Printcoupons abgewickelt. Dieses Verfahren haben wir erweitert: Neben den bisherigen Papiercoupons, können unsere Payback-Kunden nun auch mit der Payback-App oder im Onlinecouponcenter auf der Webseite E-Coupons auswählen. Wird ein Coupon aktiviert, werden die Daten des ausgewählten Coupons in Echtzeit an eine Datenbank geschickt. Beim Bezahlvorgang zeigt der Kunde nur seine Karte vor. Über alle bundesweiten real,- Kassen kann auf diese Datenbank zugegriffen werden, so dass der Coupon in jeder Filiale automatisch auf den Einkauf angerechnet wird. Dieser Prozess erfolgt komplett im Hintergrund, als Identifikation reicht allein die Nummer der Payback-Karte aus.

Wie lange stellen Sie den Kunden E-Coupons bereits zur Verfügung?
Blome: Im kleineren Stil beschäftigen wir uns schon relativ lange mit diesem Thema, bislang allerdings mit keiner integrierten Abwicklung. Seit Juni betreiben wir es im großen Rahmen, indem wir die Grundsatzkommunikation, die bisher schwerpunktmäßig im Printbereich lag, im Onlinebereich spiegeln. Das Stichwort lautet Multichannel-Kommunikation: Wir bieten den Kunden Coupons für bestimmte Kampagnen in verschiedenen Ausgabekanälen an, woraufhin sie entscheiden, welchen Kanal sie nutzen möchten.

Wie sind Sie für die Online-Anbindung zwischen Kassensystem und Webseite auf IBM gekommen?
Blome: Die zentrale Datenbank, die die Informationen über die Coupons und die dazugehörige Kartennummer speichert, kommt von IBM. Innerhalb der Metro Group ist im RFID-Umfeld bereits ein IBM-InfoSphere-Traceability-Server im Einsatz. Die Erfahrungen aus dem RFID-Umfeld und das Aufsetzen auf einer vorhandenen Infrastruktur, halfen sehr, das Projekt in kurzer Zeit zu realisieren. Da Geschwindigkeit im digital Marketing sehr wichtig ist, haben wir gemeinsam mit unserer IT diese Entscheidung getroffen.

Wie kommt der Kunde nun an genau die Coupons, die für ihn interessant sind?
Blome: E-Coupons können ausschließlich über die Payback-App oder die Webseite ausgewählt werden. Abhängig davon, welche Kampagnen gerade aktuell sind, liegen für jeden Kunden speziell zugeordnete Coupons bereit.

Das heißt, es liegen Informationen über jeden Payback-Kunden vor?
Blome: Nein. Letztlich tun wir nur genau das, was wir auch im Print tun. Wir wissen zwar, was und wo unsere Kunden kaufen, aber nicht wer, wann und wie jemand seine Produkte kauft. Im Payback-Programm sammeln Kunden Bonuspunkte, wobei das Kaufverhalten die Grundlage für die Bereitstellung der Coupons ist. Dementsprechend können wir Kampagnen steuern. Im Online-bereich ist vieles einfacher als im Printbereich: Zum einen können beim Druck produktionstechnische Limitierungen bei der Individualisierung auftauchen und zum anderen entstehen im Printbereich andere Kosten als im Onlinebereich.

Sollen die Printcoupons in Zukunft ganz verschwinden?
Blome: Nein, denn ein Printanstoß ist von der Wertigkeit und Aktivierungsfähigkeit immer noch etwas anderes als ein Online-Anstoß. Dennoch gewinnt das digitale Medium grundsätzlich an Einfluss, weshalb wir es in unsere Marketingstrategie aufnehmen müssen. Nur: Das Marketingbudget wächst leider nicht in gleichem Maße. Folglich müssen wir schauen, an welchen Stellen wir investieren und wo wir einsparen. Die Papierproduktion wird sicherlich reduziert, aussterben wird sie aber nicht, zumindest nicht in den nächsten Jahren.

Welche nächsten Schritte planen Sie?
Blome: Lernen, lernen, lernen. Wir müssen zunächst eine große Datenbasis aufbauen, um zu verstehen, welche Kundensegmente für E-Coupons überhaupt empfänglich sind. Für diese Analysen können wir aufgrund des Multichannel-Ansatzes auf große Mengengerüste zurückgreifen. Wenn wir genügend Erfahrungen gesammelt haben, können wir entscheiden, für welche Kundensegmente es sinnvoll ist, Onlinecoupons auszubauen und die Standardcoupons um Warengruppen zu erweitern. Zahlen sammeln, verstehen und lernen, wie wir damit umgehen können, das ist der nächste Schritt.

Werden Mobility-Projekte generell eher im Marketing geboren, während die Unternehmens-IT eher ausführendes Organ ist?
Blome: Das Marketing ist sicher treibende Kraft bei der Frage, was sich über neue Kommunikationskanäle erreichen lässt. Die IT hat aber in diesem Fall eine besondere Bedeutung, sie liefert die Voraussetzung für eine gute Kundenschnittstelle und -kommunikation. Grundsätzlich ist es Aufgabe des gesamten Unternehmens zu überlegen, wie die zunehmende Mobilität unserer Kunden genutzt werden kann und wie entsprechende Anwendungsfälle aussehen können.

Gibt es bei real,- Einheiten innerhalb des Marketings, die speziell für mobile Themen zuständig sind?
Blome: Wir haben kein eigenes Mobile Team. Im CRM-Bereich gibt es aber Gruppen, die sich intensiv mit Couponing und dessen verschiedensten Varianten beschäftigen und entsprechende Kampagnen aufsetzen. In unserem Webdesign-Team haben wir einen Mitarbeiter, der sich schwerpunktmäßig mit Mobile beschäftigt. Projekte werden dann mit der Metro Systems als internem und unserer Agentur als externem Partner durchgeführt.

Wie schätzen Sie die Entwicklung im Mobility-Umfeld insgesamt ein?
Blome: Mein persönliches Gefühl ist, dass es wenige Trends gab und gibt, die sich derart schnell in der Realität wiederfinden. Die Nutzung mobiler Endgeräte mit Internetzugriff hat sich in den letzten zwölf bis 18 Monaten gigantisch entwickelt. Und ich glaube, die Entwicklung ist noch nicht beendet.

Spiegelt sich dies auch in Ihrem Geschäft wider?
Blome: Wir sehen deutlich steigende Zugriffszahlen über Apps und die Webseiten von mobilen Geräten. Ich hätte nicht mit so guten Zahlen gerechnet und nicht gedacht, dass so viel über den mobilen Kanal läuft. Schritt für Schritt müssen wir auf diese steigenden Zahlen reagieren, z.B. bieten wir in Zukunft unseren gesamten Webauftritt mobil optimiert an.

Berücksichtigen Sie Windows 8 in Ihrer weiteren Planung?
Blome: Wir haben Windows nicht so stark im Blick wie iOS oder Android, sondern legen den Fokus aktuell auf die Optimierung und die Entwicklung der mobilen Webseite.  

Bildquelle: Payback