Scheinbar kluge Entscheidungen. Eine Geschichte

Innovation wird in den Unternehmen gerne beschworen, aber in der Realität sieht es häufig anders aus. Viele innovative Projekte scheitern an Ungeduld und der fehlenden Fähigkeit, beim Scheitern der einen Idee Ruhe zu bewahren und direkt die nächste an den Start zu bringen. Vor allem große Unternehmen mit einem ausgefeilten Produktportfolio haben so ihre Schwierigkeiten mit neuen Ansätzen.

Passt nicht zur Telegrafie: Das Telefon

Ein gutes Beispiel ist die Sache mit dem Telegrafiekonzern Western Union und Alexander Graham Bell. Western Union ist in den drei Jahrzehnten nach seiner Gründung 1851 von einer relativ kleinen Firma mit einer guten Idee zu dem Telekommunikationsriesen des 19. Jahrhunderts angewachsen - dank Telegrafie und dem irrsinnig erfolgreichen Börsenticker.

Alexander Graham Bell ist bekannt als (einer) der Erfinder des Telefons. Er wollte die Technologie an Western Union verkaufen. Der Konzern schien ihm als einziger in der Lage, dem Telefon zum Durchbruch zu verhelfen, denn er besaß die dafür notwendigen Kabelstrecken.

Western Union lehnt das Angebot ab und Bell gründete sein eigenes Unternehmen, das rasch wuchs, Anteile an Western Union kaufte und als "AT&T Inc." (American Telephone & Telegraph Corporation) lange Zeit der größte Telekommunikationskonzern der Welt war.

Bell und seine Finanziers wollten die Telefonidee übrigens für 100.000 Dollar verkaufen. Das war bereits damals ein Spottpreis, nach heutiger Kaufkraft wohl etwa 2 Millionen Dollar. War Western Union zu dumm, um diese Chance zu sehen? Nein, sie waren zu erfolgreich und haben angesichts einer unreifen Technologie eine vermeintlich kluge Entscheidung getroffen.

Wenn ein Unternehmen in einem bestimmten Markt erfolgreich ist, hat es aus genau diesem Grund erhebliche Probleme, in einem anderen (neuen) Markt ebenfalls erfolgreich zu sein. Das ist leicht einzusehen: Der Erfolg kommt nur, wenn sich das Unternehmen sehr stark auf alle Erfordernisse des angestammten Marktes ausrichtet.

Investitionen, Gerätepark, Prozesse und das Knowhow der Mitarbeiter - alles ist darauf ausgerichtet. Wenn es um Verbesserungen ihrer Produkte geht, reagieren solche Unternehmen blitzschnell. Auch neue Produkte für alte Märkte werden kontinuierlich entwickelt. Ein gutes aktuelles Beispiel sind die wahnwitzig kurzen Produktzyklen der Smartphones, die immer schneller immer leistungsfähiger werden.

Doch wenn es um neue Produkte für neue Märkte geht, wird es schnell schwierig. Da hilft es auch nicht, ein innovatives Produkt zu kaufen. Das Bell gezwungen war, dass US-Telefonnetz selbst aufzubauen, hat der Entwicklung dieser Technologie vermutlich gut getan. Denn was wäre passiert, hätte Western Union das Telefon gekauft?

Vielleicht nichts, denn Telefonie war damals jung und ein Markt dafür existierte noch nicht, während Telegrafie für einen reifen und beherrschbaren Markt stand. Vielleicht hätte Western Union Alexander Graham Bell und ein paar Leute ein wenig herumbasteln lassen. Vielleicht wäre dabei sogar ein technisch hochwertiges und sicher zu teures Produkt entstanden.

Neue Märkte kosten mehr als sie bringen

Doch es hätte nur schlecht zu Western Union gepasst, die Kunden hätten das Produkt wahrscheinlich nicht angenommen. Sie wollten Kurzbriefe (Telegramme) schnell irgendwohin senden und nicht mit irgendwem reden. Das Telegramm dagegen war eine Erweiterung der Post, denn statt mit Wagen oder Bahn wurde es elektrisch transportiert. Kurz: Western Union-Kunden waren mit Telegrafie zufrieden.

Also hätte Western Union den Versuch mit der Telefonie vermutlich schnell aufgegeben und die Technik wieder vom Markt genommen. Das große Geschäft damit hätten in diesem Szenario ebenfalls andere gemacht. So hätte es passieren können und so ähnlich ist es Palm, HP und WebOS passiert.
WebOS ist (oder vielmehr: war) ein innovatives Produkt in einem dynamischen Markt. Genau diese Erkenntnis hat bei HP dafür gesorgt, dass der Konzern den WebOS-Entwickler Palm aufkaufte. Doch der damals neue HP-CEO Leo Apotheker wollte schnelle Ergebnisse sehen - also Verkaufszahlen auf dem HP-üblichen Niveau.

Doch so funktionieren neue Märkte nicht. Sie sind klein und ein Nachzügler mit einem neuen System hat zunächst einen winzigen Marktanteil. Natürlich gibt es dort auch schnelle Erfolge, aber sie sind häufig teuer erkauft. So kam der Erfolg von Apple auch nicht über Nacht und erforderte viel Geduld, wie sich an der ellenlangen Liste der Apple-Flops zeigen lässt.

Diese Geduld fehlte der HP-Führung, weshalb sie das Produkt vom Markt nahm. Eine kluge Entscheidung? Mit Blick auf die kurzfristigen Ergebnisse des Konzerns sicher. WebOS-Tablets hätten über Jahre hin enorme Investitionen erfordert, bei unsicherem Erfolg. Doch das Rennen um Platz und Sieg bei mobilen Betriebssystemen hat HP damit verloren.

War die Entscheidung also dumm? Ja, wenn sie am Potential des Tablet-Markts gemessen wird. Doch vermutlich konnte Apotheker nicht anders entscheiden, als ehemaliger Verkaufschef blickt er immer zuerst auf das Betriebsergebnis. Das hat Western Union vor über 100 Jahren ebenso gehalten: "Telefone? Viel zu teure Investitionen, es senkt unseren Gewinn."

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