So führen mobile Werbeformate zum Ziel

Im wilden Westen der Werbebranche ist Mobile Native für viele Werber und Entwickler noch immer ein weißer Fleck auf der Landkarte. Als eine relativ neue Form des Mobile Advertising sieht es sich nach wie vor mit Verständnisproblemen der Formate und Fragen zur Anwendung konfrontiert. Zwar bietet das Native Advertising Playbook des Interactive Advertising Bureaus (IAB) mit seiner Definition verschiedener nativer Formate eine Orientierungshilfe. Aber auch dem IAB gelang es nicht, diesen komplexen Landstrich der Werbeprärie in seiner ganzen Komplexität abzubilden.

Wenn es um Advertising und Monetarisierung geht, ist es für die Pioniere unter den Werbetreibenden und Entwicklern jedoch essentiell, die Mechanismen der Native Ads zu verstehen. Bei der Eroberung dieses nativen Niemandslandes entscheiden auf dem Weg zum Ad-Dorado die Orientierung am User, das Timing und die Ortskenntnis über die wegweisenden Tools und Methoden.

Das native Niemandsland erobern: Nicht aufdringlich und mit passendem Design

Fehlende Wegweiser bei den Branchenstandards haben zu einer Unklarheit darüber geführt, was eine Anzeige braucht, um tatsächlich nativ zu sein. Allgemein wird dabei oft an Infeed-Ads von Facebook, Buzzfeed oder Twitter gedacht: Sie sehen aus wie normale Posts und sind mit „gesponsert“ oder „Werbung“ gekennzeichnet, um sie vom restlichen Content abzuheben. Was diese Anzeigen als native Ads erfolgreich macht, ist jedoch nicht nur ihr Design, das zur Umgebung passt. Entscheidend ist zudem, dass sie nicht-intrusiv sind, also vom Nutzer nicht als aufdringlich empfunden werden.

Smartphone-Nutzer beklagen intrusive Werbung bereits, seitdem sie erstmals den Fuß in das Online-Terrain setzte. Deswegen ging die Entwicklung schnell in Richtung der nativen Anzeigen. Selbst jetzt noch zeigen Studien, wie etwa der aktuelle Nielsen Connected Device Report, dass der Großteil der befragten Nutzer (65 Prozent) mobile Anzeigen als aufdringlich empfindet. Laut der britischen IAB denken mehr als die Hälfte der User, mobile Ads können durch weniger penetrante Präsenz verbessert werden, während sich 35 Prozent der Befragten mehr Relevanz der Anzeigen wünschen.

Weniger wild im Westen: Die App an die User Experience anpassen

Um nativ zu sein, sollte eine Anzeige den Nutzer auf seinem Weg nicht stören oder unterbrechen. Ob in Form einer Infeed-Ad oder eines klassischen Banners – das ist für ihren Erfolg nicht ausschlaggebend. Vielmehr zählt die Wahrnehmung des Nutzers. Er hat die App bewusst geöffnet, um sich unterhalten zu lassen, zu informieren oder zu kommunizieren. Dies allein sind heikle Umstände, in denen Anzeigen platziert werden, da die Wahrscheinlichkeit der Ablenkung bereits hoch ist. Einer der entscheidenden Faktoren, die die User-Wahrnehmung der Anzeige beeinflussen, ist der Moment, in dem sie ausgelöst wird. Zu verstehen, wie sich der Nutzer innerhalb der App bewegt, ist hier wesentlich.

Wann also ist der beste Zeitpunkt, eine Anzeige einzublenden? Werbeformate sollten dann erscheinen, wenn der Nutzer am wenigsten davon gestört wird – entweder während oder nach seiner Aktivität in der App, raten die Mobile-Marketing-Experten von Glispa. Zum Beispiel kann eine Reise-App eine Anzeige während der Datenbanksuche nach dem günstigsten Flug einblenden.

Jedem Reiter seinen Sattel: Mit der richtigen App das gewünschte Publikum erreichen

App-Entwickler können zwar die User Experience optimieren und Anzeigen zur richtigen Zeit platzieren, letztlich entscheiden jedoch die Werber darüber, wo und wem die Ads präsentiert werden. Neben Timing spielt auch die Relevanz der Anzeige für den Nutzer eine entscheidende Rolle, um von diesem als nicht störend empfunden zu werden.

Einige Verkäuferplattformen (SSP) und Anzeigennetzwerke erlauben es zudem, das Verhalten der Nutzer unabhängig von den Fähigkeiten der Publisher-Apps festzuhalten. Ein Paradebeispiel ist hier das Facebook Audience Network, dessen Advertiser Outcome Score (AOS) Publishern zeigt, wie effektiv ihre Anzeigenplatzierung tatsächlich ist, allein vom Gesichtspunkt, wie sie in die App eingebunden ist. Betreiber, die dagegen etwa intrusive Ads ohne optimalen App-Flow nutzen, erzielen einen geringeren AOS und werden mit weniger Werber-nachfrage und niedrigeren Geboten abgestraft.

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Mobile Native Advertising ist noch immer dabei, eigene Standards zu etablieren und seinen Platz in der Werbeprärie zu finden. Die Vorreiter des Ad-Dorados bieten jedoch schon jetzt effiziente Wege zum attraktiven Werben auf mobilen Geräten: mit Native Ads, die den User inhaltlich ansprechen und auf angenehme Weise seine Aufmerksamkeit erregen. Für Werber und Entwickler gilt es, diese Routen im wilden Werbe-Westen zu erkennen und zu verstehen, wie sie ihre Prozesse optimieren können, um bessere Formate und Werbemöglichkeiten anbieten zu können.

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