18.09.2014 Location-Based Advertising

Streuverluste minimieren

Von: Evgenij Tovba

Die ortsbasierte Nutzeransprache per Smartphone hat mit hohen Streuverlusten und passender Reichweite zu kämpfen. Außerdem muss die Privatsphäre der Nutzer beachtet werden.

Mit iOS8 soll es möglich sein, den Nutzern basierend auf der aktuellen Position passende Apps für ortsbezogene Dienste im Sperrbildschirm vorzuschlagen.
Auch an Orten wie dem Alexanderplatz fällt das Targeting nicht leicht.

Stehen Positionsdaten eines Nutzers zur Verfügung, kann man beispielsweise in Gebieten rund um die eigenen Filialen werben. Beim Geofencing wird ein virtueller Zaun um einen bestimmten „Point Of Interest“ (POI) gezogen, wie z.B. den Berliner Alexanderplatz. Beliebt sind hier Couponing und Rabattaktionen. Die zwei Herausforderungen sind Streuverlust und mangelnde Reichweite. Denn nicht jeder Besucher auf dem Alexanderplatz ist beispielsweise ein anzusprechender Tourist und nicht alle haben in diesem Moment eine App mit Ortungsdiensten geöffnet.

Der Streuverlust kann durch eine genauere Targeting-Kombination zumindest teilweise eliminiert werden, z.B. in Verbindung mit soziodemographischen Merkmalen. Dies führt zu einem noch größeren Mangel an Reichweite. Erhöht man wiederum die Reichweite (z.B. durch einen größeren Aktionsradius oder einem weniger genauen Targeting), erhöht sich der Streuverlust. In Apples neuestem Betriebssystem iOS 8 könnte das Geofencing auf eine andere Weise verwendet werden: Basierend auf der aktuellen Position könnten direkt im Sperrbildschirm passende Apps vorgeschlagen werden. Das Betriebssystem hat i.d.R. grundsätzlich die Möglichkeit, auf die Geokoordinaten des Nutzers zuzugreifen.

Eine weitere interessante Möglichkeit zur Nutzung von Location-based Advertising bietet sich im Bereich der Zielgruppensegmentierung an. Durch das Anlegen von anonymen Nutzerprofilen können Annahmen zu den Interessen eines Nutzers getroffen werden. Diese Daten können im Nachgang auch ohne aktuelle Geokoordinaten genutzt werden. In Kombination mit anderen Verhaltensmustern lassen sich Zusammenhänge erkennen und Rückschlüsse zu Interessen sowie wahrscheinlichen Kaufabsichten ziehen. Mischt man diese Beobachtungen nun mit den bisher bekannten soziodemographischen und kontextuellen Merkmalen, lässt sich ein intelligentes Targeting gestalten, das den Streuverlust minimieren kann, ohne die notwendige Reichweite zu kompromittieren.

Geotargeting eignet sich sehr gut für örtlich relevante Kampagnen, und es gibt zuverlässige technische Methoden für die Gewinnung von Positionsdaten. Die Nutzung von Zielgruppensegmenten ist mit Sicherheit ein Effizienzgewinn für jede Kampagne. De facto nutzt bereits jeder Advertiser soziodemographische Daten. Doch hier ist noch eine deutliche Effizienzsteigerung möglich, wenn diese Daten mit Geolocation-Informationen kombiniert werden. Voraussetzung ist immer, die Daten nutzerfreundlich und datenschutzkonform zu verwenden.

Folgende Geotargeting-Methoden sind heute im Einsatz:

Mithilfe von Datenbanken kann eine IP-Adresse in Positionsdaten umgewandelt werden. Diese Methode ist immer verfügbar und kann vom Nutzer nicht ausgeschaltet werden. Eine IP erreicht eine Genauigkeit von einem PLZ-Bereich.
Sich in der Nähe befindliche WLAN-Netze können genutzt werden, um eine Position zu bestimmen. Je mehr Netze in Reichweite sind, insbesondere in urbanen Gebieten, desto genauer wird die Ortung. Sogar eine Ortung in geschlossenen Gebäuden ist möglich.
Aus Informationen wie Mobile Country Code, Mobile Network Code, Location Area Code und CellID kann über die sich in der Nähe befindlichen GSM-Basisstationen ein Smartphone lokalisiert werden. Je mehr Basisstationen in der Nähe sind, desto genauer die Position.
GPS-Koordinaten liefern in den meisten Fällen die genauesten Angaben, benötigen aber bis zu 12,5 Minuten, um akkurat dargestellt zu werden. Hier kann eine Genauigkeit von bis zu zehn Metern erzielt werden, abhängig von der Verfügbarkeit der von Satelliten ausgehenden Zeit- und Positionssignalen.
Das Assisted GPS kombiniert die genaue GPS-Ortung mit einer „ungenaueren“ durch GSM-Basisstationen oder WiPS. Somit wird die sogenannte „Time-to-first-fix“-Zeit, also die Zeit, die der GPS Empfänger nach Einschalten zur Positionsbestimmung braucht, auf wenige Sekunden reduziert und anschließend durch GPS Koordinaten präzisiert.
Die nutzerbasierten Eingaben, die ein registrierter Nutzer zu seiner Heimatadresse oder seinem aktuellen Ort selbst eingibt, haben eine Genauigkeit bis zur Straße und Hausnummer.
Quelle: YOC