Taktische Finesse erforderlich

Mobile Geräte sind zum ständigen Lebensbegleiter geworden. Sie werden auf vielfältige Art und Weise genutzt, vor allem aber mit sozialem Hintergrund. Diese Präferenz schlägt sich nicht zuletzt in den Download-Statistiken der App-Stores nieder, die von den Anwendungen der sozialen Netzwerke dominiert werden. Die Studie „Always Connected“ der IDC belegt: Apps wie Facebook, Twitter etc. werden weitaus öfter und länger genutzt als beispielsweise die Telefonfunktion.

Aufgrund der persönlichen Nähe sind mobile Geräte auch immer in realen Situationen mit anderen Menschen mit von der Partie. Werden hier – offline – Gespräche erzeugt, etwa durch Aktionen am Verkaufsort wie jüngst „Trink ‘ne Coke mit...“, ist das Smartphone die erste Schnittstelle, um dies in soziale Medien zu überführen und dort fortzusetzen. Inhalte, die live in der Gemeinschaft mit Freunden erstellt werden, sind aktuell und haben einen viel stärkeren sozialen Kontext, als wenn alleine von einem Computer aus kommuniziert wird. Soziale Medien werden über mobile Geräte perfekt in soziale Situationen eingepasst.

Unternehmen wollen ein Teil des neuen „Mobile Social Lifestyle“ sein. Dafür gibt es aber eine wichtige Voraussetzung: Sie dürfen nicht erwarten, dass Konsumenten irgendwann in Facebook zu Fans werden, sondern müssen – umgekehrt – Fans ihrer Konsumenten werden. Das bedeutet in diesem Zusammenhang: Marken müssen sich für den Konsumenten interessieren, seinen „Mobile Social Lifestyle“ kennen, um ihm entsprechende Angebote machen zu können. Ein solches Angebot kann sich in mobilem Campaigning manifestieren, wie es etwa die Social-Media-Agentur Buddybrand anbietet. Social sollte also von Anfang an auch mobil gedacht werden.

Bei einigen Kampagnen bleiben viele Möglichkeiten auf der Strecke, mit denen mobil über Social Media nachhaltiges Engagement erzeugt werden könnte. Dies entsteht dann, wenn man Konsumenten dazu bringt, sich mit der Marke auseinanderzusetzen – etwa durch Angebote, die einen Anknüpfungspunkt zur konkreten Situation bieten. Ein fiktives Beispiel wäre eine Facebook-Aktion für eine Bar: „Was trinkst du gerade? Poste ein Bild mit Deinem Lieblingscocktail und werde Teil unserer Hall of Fame.“ Kanäle wie Foursquare oder Facebook bieten gute Targeting-Möglichkeiten, um Konsumenten mobil zu erreichen.
Mobile Kommunikation funktioniert schneller als am Desktop; für Marken ist es anspruchsvoller, Teil des Gesprächs zu bleiben. Bei mobilen Kampagnen sollten Unternehmen also die taktischen Feinheiten im Blick haben. Gute Inhalte werden nicht nur vom Community-Management erstellt, sondern die Stimme der Marke kann auch von Konsumenten selbst gesprochen werden. Der Konsument verbreitet die Marke von sich aus. Dazu können ihm in einer Kampagne Tools an die Hand gegeben werden, um selbst Inhalte zu erstellen.

Taktische Feinheiten

Als Beispiel sei die 40-Sterne-Aktion von HRS genannt: Hier konnten Teilnehmer ihren Lieblingshotelservice aussuchen, mit dem sie dann an der Verlosung teilnahmen. Ihren Wunsch konnten sie ihren Freunden mitteilen und diese für die Aktion gewinnen. Diese Aktion zeigt einen anderen wichtigen Punkt: Die Basis für eine Kampagne sollte eine browserbasierte Microsite sein. Wichtig – und eigentlich eine Voraussetzung – ist die optimale Darstellung auf den verschiedenen mobilen Bildschirmen. Das bedeutet, für soziale Kampagnen eine Seite zu entwickeln, die sich in responsivem Design dem Screen anpasst. Apps eignen sich weniger für Kampagnen, weil sie die Hürde des App-Stores nehmen müssen.

Eine App taugt dagegen für einen begleitenden Service. Der bietet dem User einen Mehrwert, den er überall nutzen kann – eben auch mobil. Ein Beispiel: Der Konsument kauft neue Jogging-Schuhe und bekommt per App einen Service zur Verfügung gestellt, der alle seine gelaufenen Strecken erfasst. Beim nächsten Schuhkauf sind Daten zu seiner Aktivität, Laufdauer, Lauflänge oder Beschaffenheit der Strecken bekannt und ihm kann der richtige Schuh angeboten werden. Auf diese Weise können Unternehmen viel über ihre Konsumenten lernen und gleichzeitig auch den Service weiterentwickeln.