Überall dort, wo der Kunde ist

Herr Dr. Häsel, welche Rolle spielt der mobile Verkaufskanal neben dem klassischen Katalog und Onlineshop inzwischen bei Otto?
Dr. Matthias Häsel: Er gewinnt stark an Bedeutung. Bereits während des vergangenen Weihnachtsgeschäfts betrug die Mobile-Nachfrage bei Otto rund 5 Mio. Euro. Von daher hat Mobile Commerce für uns bereits eine relevante Größe erreicht.

Generell ergänzen sich klassischer E-Commerce und mobiler Handel sehr gut. Moderne Endgeräte wie zum Beispiel Smartphones und Tablet-PCs eröffnen neue und sehr gerätespezifische Nutzungsszenarien, die den digitalen Handel insgesamt vorantreiben. Ein Szenario ist zum Beispiel das Einkaufen sowie die klassische Informationsrecherche oder Preisvergleiche von unterwegs – beispielsweise während der Fahrt mit öffentlichen Verkehrsmitteln oder um Wartezeiten zu überbrücken. Wir haben den Anspruch, mit unseren Angeboten und Shops überall dort zu sein, wo der Kunde ist. Deshalb wollen wir alle unsere Kernleistungen im Sinne eines „Everywhere Commerce“ verfügbar machen.

Wo liegen die Herausforderungen beim Mobile Commerce? Was macht es für einen Unterschied, ob ich meine Bestellungen über einen Desktop-PC oder ein Tablet anstoße?
Häsel: Bei diesen Endgeräteklassen ist der Unterschied sicherlich nicht so frappierend. Tablets gehören für uns auch nicht per se zum M-Commerce. Diese Endgeräte werden vor allem zu Hause genutzt und dort oftmals auch von mehreren Personen. Deshalb ist der Nutzungskontext hier ein anderer und eher mit dem eines Laptops vergleichbar, wobei natürlich Vorteile wie „instant-on“, Leichtigkeit des Gerätes und Touch-Bedienung hinzukommen. Anders sieht es beim Shoppen über Smartphones aus. Diese betrachten wir als „echte“ mobile Geräte, da unsere Kunden sie unterwegs immer dabei haben. Dadurch werden sie zu Geräten, die sehr persönlich und stark an eine Person gebunden sind. Aufgrund dieser Charakteristika fungiert das Smartphone als Gerät, das jederzeit Impulse des Kunden aufnehmen kann. Wir gehen davon aus, dass Smartphones bereits heute sehr stark die Kaufanbahnungsprozesse unterstützen. So recherchiert der Nutzer mobil nach den gewünschten Produkten und setzt den Kaufprozess zu Hause am Schreibtisch oder mit dem Tablet auf der Couch fort.

Nehmen wir an, man sucht unterwegs die gewünschten Produkte. Kann man anschließend auf die bereits gesammelten Informationen durchgängig zu Hause per Laptop oder Desktop-PC zugreifen? Oder muss man nochmals alle Such- und Bestellprozesse mühsam durchgehen?
Häsel: In dieser Durchgängigkeit liegt tatsächlich eine große Herausforderung. Es geht darum, unterschiedliche Endgeräte miteinander zu verknüpfen – sowohl auf der Ebene der Nutzererfahrung, um ein einheitliches Einkaufserlebnis zu gewährleisten, als auch auf technischer Ebene, auf der alle Systeme miteinander agieren müssen. Derzeit kümmern wir uns verstärkt darum, eine Einkaufsstrecke für den Kunden über verschiedene Endgeräte hinweg durchgängig erlebbar zu machen.

Seit wann forcieren Sie den M-Commerce?
Häsel: Bereits zur Einführung der ersten WAP-fähigen Mobiltelefone hat Otto mit dem Launch des ersten Mobile-Shops im Jahr 2000 seine Innovationskraft im Mobile Business bewiesen. 2010 erfolgte dann ein Relaunch des Otto-Mobile-Shops (m.otto.de), im Zuge dessen die Seite für Smartphones mit Touchscreen optimiert wurde. Unsere Smartphone Apps gibt es seit Anfang 2011, wobei diese eine kontinuierliche Weiterentwicklung erfahren. Derzeit bieten wir Apps für iOS, Android, Windows Phone 7 sowie Samsung Bada an. Im Moment betrachten wir iOS und Android ganz klar als wichtigste mobile Betriebssysteme.

Aufgrund der zunehmenden Bedeutung von Android sind wir Ende Juni mit einer runderneuerten App für dieses Betriebssystem gestartet. Neben einem kompletten Redesign haben wir die Nutzerführung deutlich verbessert und an die spezifischen Eigenschaften von Android angepasst. Das heißt: Wir verfolgen keinen „One size fits all“-Ansatz, bei welchem die Otto-App auf jedem Betriebssystem gleich aussieht, sondern stellen uns auf die Spezifika der jeweiligen Plattform ein. Wir wollen, dass der Kunde sich von Anfang an durch eine bekannte User Experience heimisch fühlt. Technisch setzen wir dabei auf hybride Apps, die die gleichzeitige Bedienung mehrerer Betriebssysteme durch die Wiederverwendung von Webelementen aus unserem mobilen Shop ermöglichen.

Welche Rolle spielen mobile Trends bei der App-Entwicklung?
Häsel: Eine sehr große. Zum einen entwickeln sich Hardware und mobile Betriebssysteme stetig und rasant weiter. Es gibt neue technische Möglichkeiten wie schnellere Prozessoren, neue Betriebssystemversionen oder größere und besser auflösende Displays. Hier müssen wir auf dem Laufenden bleiben, Potentiale erkennen und zugleich die Kompatibilität unserer Apps gewährleisten. Die Vielfalt der Endgeräte macht dabei insbesondere die Qualitätssicherung sehr komplex. Zum anderen entwickeln sich auch die Paradigmen mobiler User Experience und damit die Erwartungshaltung unserer Kunden weiter. Unsere Apps müssen also kontinuierlich verbessert werden. Dies mündet in einem ständigen Test- und Lernprozess, in den wir sowohl die Ergebnisse quantitativer Analysen als auch direktes qualitatives Feedback unserer Kunden einfließen lassen.

Wie funktioniert die Anbindung Ihrer Apps an die internen IT-Systeme von Otto, etwa an die Warenwirtschaft oder das Customer-Relationship-Management-System (CRM)?
Häsel: Eine solche Anbindung ist zwingend notwendig, bringt aber zusätzliche Komplexität hinein. Unsere hybriden Apps setzen daher wie auch unser mobiler Shop auf der Geschäftslogik des www.otto.de-Onlineshops auf und sprechen diesen über speziell für diesen Zweck entwickelte technische Schnittstellen an. Zu beachten ist hier, dass alle relevanten Daten tatsächlich über diese Schnittstellen verfügbar sind. Darüber hinaus müssen einige Anpassungen an Backend-Systeme stattfinden: So muss beispielsweise die Information, über welchen Shop bzw. über welche App eine Bestellung ausgelöst wurde, auch von diesen Systemen verarbeitet werden. Nur so können wir unsere Umsätze entsprechend zuordnen, unsere Kunden besser verstehen und über die Besonderheiten des Mobile Commerce hinzulernen. Auch Spezialsysteme, z.B. zum Versand von SMS- oder Push-Benachrichtigungen – etwa hinsichtlich der Sendungsauskunft einer Bestellung – müssen an die Logistik- und Vertriebssysteme im Hintergrund angebunden werden.

Greifen Sie bei der Entwicklung von Schnittstellen auf externes Know-how zurück?
Häsel: Bei der Entwicklung setzen wir zunehmend auf eigene, auf mobile Technologien spezialisierte Entwickler, die vor Ort in agilen Teams zusammenarbeiten. Know-how in der Softwareentwicklung stellt für uns als E-Commerce-Unternehmen eine wichtige Kernkompetenz dar. Und insbesondere im mobilen Kontext wollen wir aufgrund der rapiden technologischen Entwicklung immer auf der Höhe der Zeit sein.

Übernehmen diese Kollegen auch die Entwicklung und Gestaltung der mobilen Apps und Webseiten?
Häsel: Nur zum Teil. Darüber hinaus arbeiten wir mit externen Agenturen zusammen, die sich auf App-Entwicklung für bestimmte mobile Betriebssysteme spezialisiert haben. Eine solche Agentur kann eine App für uns jedoch nie komplett eigenständig entwickeln. Da wir wie bereits erwähnt auf hybride Apps setzen, gibt es neben einem nativen Part auch viele Bestandteile wie ­Artikelseiten, Warenkorb oder Sucher-Ergebnislisten, die als feste HTML-Elemente jeweils aus unserem mobilen Shop m.otto.de geladen ­werden.

Wie gewährleisten Sie eine durchgehend hohe Performance des mobilen Webshops?
Häsel: Wichtig ist, dass man Mobile Commerce als elementaren Bestandteil seiner Geschäftsstrategie sieht und auch auf Ebene der technischen Systeme mit der entsprechenden Aufmerksamkeit behandelt. Deshalb realisieren wir zum Beispiel technische Maßnahmen wie Caching und legen redundante Systemkomponenten als doppelten Boden an. So halten wir kritische Inhalte wie Artikel- oder Bestelldaten gleich an mehreren Orten vor, um eine Ausfallsicherheit zu gewährleisten.

Stichwort Datenschutz: Wie gewährleisten Sie die Sicherheit von Kundendaten?
Häsel: Bei der mobilen Datenübertragung nutzen wir Verschlüsselungsverfahren wie SSL, um die technische Sicherheit zu gewährleisten. Darüber hinaus nehmen wir das Thema Datenschutz sehr ernst. Die Vereinbarungen und Verfahren, auf die sich unsere Kunden in unserem Onlineshop verlassen können, gelten ebenso im mobilen Kontext. Sprich: Die Regeln, welche Kundendaten wir wo, wann und wie abspeichern oder übertragen, gestalten sich analog zu denen unseres Onlineshops.