Usability im Onlineshop verbessern

Die besten Produkte und ein attraktives Preis-Leistungs-Verhältnis nützen im E-Commerce nichts, wenn potentiellen Kunden den Aufbau des Shops als umständlich empfinden, nach Informationen suchen oder mit den Funktionen nicht zurechtkommen. Umgekehrt steigert eine hohe Usability die Zufriedenheit der Kunden und damit die Konversion. Martin Beschnitt, Managing Director & Senior UX-Consultant bei der eResult GmbH gibt Tipps, worauf man achten sollte.

Tipp 1: Keine Überraschungen

Natürlich kann man als Shopbetreiber mit den Erwartungen der Besucher spielen, um sie neugierig zu machen oder sich als besonders innovativer und hipper Anbieter zu präsentieren. Im Regelfall führt dies aber eher dazu, dass die Erwartungen der Besucher enttäuscht werden. Gewohntes mag etwas gewöhnlich sein, aber häufig mögen Kunden keine Überraschungen.

Tipp 2: Einzelelemente

Auch Kleinigkeiten sind wichtig: Das Logo steht für das Unternehmen und die Marke und sollte gut sichtbar sein. Es gehört allerdings nicht in die Mitte, sondern immer noch in die linke obere Ecke der Webseite. Eine andere Platzierung beeinflusst die Position der restlichen Seitenelemente und die finden Nutzer dann nicht dort, wo sie sie erwarten – und die Zufriedenheit sinkt.

Tipp 3: Analyse-Tools

Web-Analyse-Tools, Page-Feedback-Systeme und Mousetracking sind hervorragende Werkzeuge, um das Besucherverhalten zu analysieren und die zentralen Abbruchstellen bei den unterschiedlichen Interaktionsprozessen zu erkennen – bis hinab auf die Ebene einzelner Formulareingaben. So lässt sich Optimierungspotential aufdecken.

Tipp 4: Fragen kostet (fast) nichts

Ein gutes Mittel, um zu klären, welche Erwartungen der Besucher an die E-Commerce-Plattform hat, ist, sie direkt zu fragen. Hierfür eignen sich beispielsweise Onsite-Befragungen auf der Webseite oder Umfragen auf Social-Media-Kanälen. Neben Tool und Kanal ist vor allem die Art der Fragen entscheidend, wenn man qualifizierte Antworten erhalten möchten.

Tipp 5: Betriebsblindheit

Werden neue Mitarbeiter eingestellt, sollte die Chance genutzt werden, den Shop hinsichtlich User-Experience zu testen. Neue Mitarbeiter sind vom täglichen Umgang mit dem Shop noch nicht betriebsblind.

Tipp 6: Sinnvoll Auswerten

Die gewonnenen Erkenntnisse gilt es auszuwerten, entsprechende Optimierungskonzepte zu entwickeln und diese umfassend zu testen. Dazu sollte die Zielgruppe in die Überlegungen miteinbezogen werden. Für das Testing bieten häufig schon einfache Lösungen wie der Visual Website Optimizer oder Optimizely einen guten Einstieg.

Tipp 7: Aktuelle Personas

Für die erfolgreiche, nutzerzentrierte Weiterentwicklung eines Onlineshops haben Personas eine große Bedeutung. Mit ihnen lässt sich das Verhalten und die Anforderung der Zielgruppe an den Onlineshop und dessen Funktionen prototypisch simulieren. Personas sollten sich daher wie echten Kunden weiterentwickeln. Aktuell bedeutet das etwa, den Fokus auf das Thema Mobility zu lenken.

Tipp 8: Mobility

Es wird immer wichtiger, einen Onlineshop für mobile Endgeräte zu optimieren. Denn wir greifen nicht mehr nur von unterwegs über Smartphone und Tablet auf Online-Angebote zu, sondern auch zu Hause vom Sofa aus.

Tipp 9: Internationalisierung

Auf dem Navigationspfad des Kunden bis zum Warenkorb sind meist nur geringe länderspezifische Anpassungen nötig. Optimierungspotentiale bestehen nach unserer Erfahrung vor allem beim Checkout: Dabei geht es um die relevante Vorteilsargumentation, vertrauensbildende Maßnahmen, die richtigen Bezahl- und Lieferarten etc. – abhängig von kulturellen Faktoren und den Anforderungen des nationalen Wettbewerbs. Hier haben sich AB-Tests und UX-Studien in Zusammenarbeit mit lokalen Agenturen, etwa im Rahmen der internationalen Usability Smile Union, als sinnvoll erwiesen.

Diese Tipps sind ein Auszug aus dem E-Book „100 Tipps für den E-Commerce“ des Partnernetzwerks United E-Commerce. Das vollständige E-Book kann unter www.united-ecommerce.de/e-book heruntergeladen werden.

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