23.03.2016 Dynamic Pricing

Vorteile der dynamische Preisgestaltung

Von: Kathrin Zieblo

Welche Vorteile sich für Online-Händler durch die automatisierte dynamische Preisgestaltung ergeben, berichtet Enomic Geschäftsführer Francesco Zappia im Interview.

Francesco Zappia, Enomic

Francesco Zappia, Enomic-Geschäftsführer, berichtet über die Vorteile und die technischen Voraussetzungen der dynamischen Preisbildung.

Herr Zappia, was verbirgt sich hinter dem Begriff „Dynamic Pricing“?
Francesco Zappia:
Dynamische Preisfindung bedeutet, bei der Produktanfrage einen kundenscharfen Preis zu kalkulieren. Das Ziel ist dabei die Ertragsmaximierung oder das Ausstechen des Wettbewerbs mit gerade noch auskömmlichen Preisen.

Dabei teilt sich der Markt in zwei Grundszenarien:

  1. Der Echtzeit-Preiswettbewerb im Internet, bei dem es darum geht, in Preissuchmaschinen möglichst oft oben gelistet zu werden (vor allem Online-Handel von Produkten).
  2. Der strategische Preiswettbewerb, bei dem es darum geht, in bestehenden oder neu zu akquirierenden Kundengruppen den bestmöglichen Ausgleich zwischen Wettbewerbsfähigkeit und Ertrag sicherzustellen (vor allem Verträge, z.B. Handy, Strom oder Gas).

Wie funktioniert die dynamische Preisgestaltung und welche Rolle spielt das Monitoring von Mitbewerbern?
Zappia:
Unserer Erfahrung nach gibt es selbst innerhalb einer Branche kein allgemeingültiges Schema, nach dem vorgegangen wird. Vielmehr erarbeiten sich die Unternehmen individuelle Wettbewerbsvorteile anhand eigener Kalkulationsschemata – immer orientiert an der eigenen Ausgangslage, Marktstellung und Unternehmensstrategie.

Welche technischen Voraussetzungen müssen erfüllt sein?
Zappia:
Die dynamische Anpassung von Preisen stellt ein Unternehmen vor eine große Herausforderung. Nur wenn Erfahrungswerte und sogenannte Echtzeitdaten schnell abgerufen und zuverlässig verarbeitet werden, kann die dynamische Preissteuerung erfolgreich sein. Deshalb ist es wichtig, dass eine Kalkulationslösung gut in vorhandene Systeme wie ERP und CRM sowie Datenbanken integriert werden kann. Diese Systeme liefern aber nur die Datengrundlage.

Welche Software-Tools kommen zum Einsatz und wie arbeiten diese?
Zappia:
Für die Umsetzung von Dynamic Pricing benötigen die Unternehmen Kalkulationslösungen, die ermöglichen, die dynamische Preisanpassung im Unternehmensalltag anwendbar zu machen. Eine der Hauptaufgaben der Kalkulationssoftware liegt üblicherweise in der Bereitstellung, Verwaltung und Berechnung der Regeln, Parameter und Faktoren. Die Erkenntnisse aus der Datenanalyse fließen in ein individuelles bzw. branchenspezifisches Berechnungsschema, das die jeweilige Vertriebsstrategie abbildet und berücksichtigt.

Mit welchen Kosten ist dies mitunter verbunden?
Zappia:
Anforderungen des Dynamic Pricing an Software ist sehr komplex und spezifisch. Die Kosten richten sich stark nach dem Bedarf des einsetzenden Unternehmens.

Für wen ist die dynamische Preisstrategie überhaupt geeignet?
Zappia:
Dynamic Pricing bietet sich für viele Unternehmen aus den unterschiedlichsten Branchen an. Klassischerweise, wenn deren Produkte „verfallen“ oder an Wert verlieren, wenn sie nicht rechtzeitig einen Käufer finden. Also z.B. bei Flugtickets, Lebensmitteln oder Kinokarten. Aber auch bei stark schwankender Nachfrage zum Beispiel in der TV-Werbung, Energieversorgung und Auftragsfertigung. Oder weil das Internet die Preise transparent macht und den Konkurrenzdruck verschärft.

Welche Vorteile versprechen sich Händler von der dynamischen Preisgestaltung?
Zappia:
Insbesondere das Internet hat mit seinen Preisvergleichen und den hochverfügbaren Wettbewerbsangeboten die Konkurrenzsituation und den Marktdruck in vielen Branchen enorm verschärft. Dynamic Pricing ist hier ein Instrument, dagegen zu wirken.

Welche Nachteile gibt es?
Zappia:
Dynamic Pricing ist idealerweise ein unternehmensspezifisches Instrument, um den Ertrag zu maximieren. Unternehmen realisieren „ihr Dynamic Pricing“ je nach Marktumständen, Wettbewerbslage, Kundenkaufverhalten und Produktportfolio usw. Die Umsetzung setzt einen großen Umfang von Parametern, Faktoren und Regelmöglichkeiten voraus. Da lassen sich Branchenlösungen unter Umständen einfacher realisieren, können aber auf lange Sicht im Wettbewerb kritisch sein. Grundsätzlich besteht immer die Gefahr, dass sich Margen in Richtung Null bewegen, wenn ein intensiver Wettbewerb zwischen technisch leistungsfähigen Anbietern herrscht.

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