Webseite mit Responsive Design erneuert

Benjamin Steen, Leiter Betrieb digitale Plattformen beim FCB, und Stefan Leibhard, Gründer und Hauptprojektverantwortlicher für alle Projekte mit Sportbezug beim Dienstleister BTD, geben Auskunft.

Herr Steen, worauf lag Ihr Hauptaugenmerk bei der Neugestaltung Ihres Online-Auftritts und welche Rolle spielte dabei der Mobility-Aspekt?
Benjamin Steen: Wir haben erkannt, dass Smartphones und mobile Endgeräte zentraler Lebensmittelpunkt vieler Menschen geworden sind. Dementsprechend mussten wir unsere Portale dahingehend anpassen. Eine wichtige Erkenntnis war, dass sämtliche Webportale – sei es FCB.tv, der Onlineshop, die Kidsclub-Seite oder die Seite unseres eigenen Museums – der FC Bayern Erlebniswelt – „responsive“ verfügbar sein mussten und dass wir vom Design und der Handhabung her einen portalübergreifenden und einheitlichen Ansatz benötigen. Ziel war es, den klassischen Wiedererkennungswert zu vermitteln, damit der User sofort erkennt, dass er sich auf den digitalen Medien und Portalen des FC Bayern befindet. Daraufhin haben wir unsere nativen Applikationen angepasst, sowohl auf iOS als auch auf Android

Bayern München ist seit 1999 im E-Commerce aktiv. Wann war für Sie der Punkt erreicht, auch in mobile Lösungen zu investieren?
Steen: Vielleicht muss man ein wenig differenzieren. Wir hatten bereits seit längerem eine mobile Website im Einsatz. Dabei handelte es sich zunächst um ein WAP-Portal, das inhaltlich jedoch stark limitiert war. Wir stießen schnell an die technologischen Grenzen, so dass die Fans viele Informationen über ihre mobilen Endgeräte nicht finden konnten, weil sie de facto nicht verfügbar waren. Durch die Tatsache, dass wir mit der Neuauflage nun im „Responsive Design“ verfügbar sind, bieten wir den Nutzern die Möglichkeit, das gesamte Webangebot über alle Endgeräte hinweg umfänglich zu nutzen

WAP war der Einstieg, aber eben auch nicht mehr. Dann kam mit dem iPhone die Klasse der Smartphones und irgendwann die Flatrates. Wann wusste Sie, dass Sie etwas unternehmen mussten im mobilen Segment?
Steen: Im Grunde war es ein kontinuierlicher Prozess: Neben unserem herkömmlichen Online-Angebot hatten wir ein mobiles WAP-Portal im Einsatz, wobei die reine Anzahl der Webportale im Laufe der Zeit stetig zunahm. Zusätzlich kam der Social-Media-Bereich hinzu. Zudem stellten wir fest, dass auch die Provider sich glücklicherweise bewegten und über die Flatrates dem Endkunden bezahlbare Preise ermöglichten.

Ich kann mich erinnern, als wir vor einigen Jahren Mobile Gadgets wie Wallpaper oder Klingeltöne mit unserer Vereinshymne angeboten haben. Damals entstanden initiale Kosten und zusätzliche variable Transferkosten, so dass der Kunde immer Angst vor unkontrollierbaren  Mobilfunkkosten haben musste. Die Flatrates beendeten diesen Zustand. In der Folge programmierten wir zunächst eine iPhone-App und begannen, uns mit Android zu beschäftigen – eine Premium Partnerschaft mit Samsung beschleunigte diese Entwicklung.

Im Rahmen unserer Gesamtstrategie, die wir natürlich intern ständig diskutieren, entschieden wir uns für den jetzt eingeschlagenen Weg. Dieser Weg betrifft die Internationalisierung und Gesamtausrichtung der Marke FC Bayern München.

Wie haben sich denn die Zugriffszahlen im Laufe der Jahre entwickelt – ausgehend vom WAP-Portal bis heute?
Steen: Ein direkter Vergleich ist im Grunde nicht zulässig, da das WAP-Portal inhaltlich stark limitiert war. Heute ist die FCB-Website inklusive aller Unterportale mit 6,5 Mio. Unique Visitors eine der meistbesuchten Fußballclub-Webseiten weltweit. Die Seite ist in sieben Sprachen verfügbar. Dabei stellen wir fest, dass 30 Prozent des Gesamttraffic mittlerweile von mobilen Endgeräten ausgeht. In den nächsten ein bis zwei Jahren werden wir unserer Einschätzung nach bei mindestens 50 Prozent liegen.

Wie viele Mitarbeiter sind beim FC Bayern in den genannten Bereichen beschäftigt?
Steen: Insgesamt sind in der Direktion „Neue Medien, Medienrechte und IT“ 22 Mitarbeiter fest angestellt. Hinzu kommen externe Mitarbeiter wie Kameraleute und Cutter unseres Mediendienstleister Evisco AG, die für den Betrieb von FCB.tv zuständig sind sowie die Mitarbeiter unseres technischen Online-Dienstleister BTD Newmedia.

Das ist eine stattliche Anzahl an Mitarbeitern. Wie sind Sie persönlich zum FC Bayern gekommen und welche Rolle haben Sie bei dem Relaunch der Website inne?
Steen: Ich habe Medienmanagement und berufsbegleitend Sportmarketing studiert. Seit 2004 bin ich beim FC Bayern München tätig. Die Gesamtverantwortlichkeit liegt bei Stefan Mennerich, Direktor Neue Medien, Medienrechte und IT. Ich bin in seiner Direktion für Betrieb, Vermarktung und Entwicklung der digitalen Plattformen zuständig und der verantwortliche Projektleiter beim Relaunch gewesen.

Wie verlief die Auswahl des federführenden Dienstleisters?
Steen: Die geschlossene und limitierte Ausschreibung fand letztes Jahr im August statt. Neben BTD Newmedia befanden sich zwei große internationale Dienstleister im Rennen. Nachdem sich die Anbieter bei uns präsentiert und wir uns anschließend intern abgestimmt hatten, fiel die Entscheidung im Dezember 2012. BTD überzeugte uns aufgrund der Full-Service-Kompetenz, des Gesamtkonzepts, sowie der sehr zufriedenstellenden Zusammenarbeit in den letzten 13 Jahren.

Spielte auch eine Rolle, dass der Dienstleister auch bei anderen Sportinstitutionen tätig ist?
Steen: Natürlich ist es wichtig, dass der Dienstleister die Fußballbranche kennt und versteht. Hinzu kommt, dass er die Philosophie, die Mentalität und die Gesamtstruktur des FC Bayern verstehen sollte. Dies waren keine ausschlaggebenden, wohl aber wünschenswerte Aspekte für die Entscheidung.

Sie sprachen das Responsive Design an, das aufgrund der heterogenen Gerätelandschaft fast schon zur Pflicht wird. Haben Sie sich darüber hinaus bei der Erstellung von mobilen Apps für native Apps oder für HTML5 entschieden?
Steen: Was den mobilen Aufruf unserer Portale über den Browser betrifft, haben wir uns bewusst für Responsive Design entschieden. In Sachen Apps wollten wir zunächst auf den reichweitenstarken Betriebssystemen mit nativen Apps präsent sein, sprich iOS und Android. Weitere werden folgen, wobei wir die Marktentwicklung genau beobachten werden.

Sie erwähnten die sozialen Medien – wie wichtig ist deren Einbindung?
Steen: Social Media ist als neuer, reichweitenstarker Kanal hinzugekommen. Dabei sollte man Social Media nicht isoliert von der gesamten clubstrategischen Ausrichtung betrachten, weil es eben auch nur ein Teilbereich der gesamten Clubmedien (Web, TV, Mobile, Social Media) ist. Generell ist Social Media auch aufgrund der internationalen Strategie ein wichtiges Medium für uns geworden. Seit dem 1. Juli gibt es in der AG mit Jörg Wacker einen eigenen Vorstand, der das Thema Internationalisierung und internationales Marketing verantwortet. Unsere wirtschaftlichen Erfolge im Bereich Sponsoring und Merchandising sind nicht zuletzt durch die enge Verzahnung zu den Clubmedien zurückzuführen.

Hilft Social Media bei der Kontaktaufnahme zu den Fans?
Steen: Generell helfen uns die digitalen Medien, die Marke „FC Bayern“ international zu transportieren – gerade im Hinblick darauf, dass wir in Jahren bedingt durch WM oder EM nicht immer die Möglichkeit haben werden, Freundschaftsspielreisen in Nordamerika oder Asien zu bestreiten. Social Media hilft uns bei dem internationalen Transport der Marke: Während 80 Prozent der Zugriffe auf unsere Webplattformen von Deutschland aus erfolgen, ist dies im Social-Media-Bereich genau gegensätzlich: Dort stammen 75 Prozent der Zugriffe aus dem Ausland und 25 Prozent aus dem Inland.

Woran liegt dies Ihrer Meinung nach? Wird auf den Social-Media-Plattformen „internationaler“ gesprochen?
Steen: Wir posten natürlich in unterschiedlichen Sprachregionen. Von den 9 Mio. Followern auf Facebook kommt der Großteil zwar aus Deutschland, doch dahinter folgt bereits Indonesien, was durchaus interessante Erkenntnisse liefert. Wahrscheinlich liegt der geringere Inlandszugriff auch an der Mentalität der Deutschen – Social Media scheint in Deutschland bislang nicht die gleiche Akzeptanz gefunden zu haben wie im Ausland.

Könnte dies an durchaus berechtigten Sicherheitsbedenken liegen?
Steen: Ich denke, dass sowohl die Vielzahl der unterschiedlichen Plattformen inklusive zahlreicher Login-Daten als auch die Mentalität eine Rolle spielt. Deutsche User sind vielleicht einfach etwas sensibler. Sie melden sich nicht gleich überall an und geben ihre persönlichen Daten nicht direkt preis. Diese Hürde scheint im Ausland nicht so hoch zu sein.

Die digitalen Medien sind mit Sicherheit auch starke Vertriebskanäle für Sie – inwieweit trifft dies auch im mobilen Segment zu? Stichwort: Mobile Ticketing und Merchandising ...
Steen: Mobile Ticketing existiert bei uns bisher nicht, was nur daran liegt, dass die Allianz Arena mit 71.000 Zuschauern fast immer ausverkauft ist. Im Merchandising-Bereich ist die Situation eine andere. Hier wachsen wir von Jahr zu Jahr und erzielen ein stetiges Umsatzwachstum. Bereits heute sind wir im Bereich E-Commerce weltweit die Nummer 1 aller Fußballclubs. Auch dies liegt an der engen, synergetischen Verzahnung zwischen den Bereichen Sponsoring, Merchandising und Clubmedien. Die Akzeptanz, Merchandising-Artikel über mobile Devices zu erwerben, steigt stetig.

Bei derartigen Zugriffszahlen muss gewährleistet sein, dass die Plattform immer erreichbar ist. Herr Leibhard, wie stellen sie dies sicher?
Stefan Leibhard: Dabei spielen zwei Faktoren eine Rolle: Zum einen eine entsprechend performante Umsetzung der Plattform, zum anderen betreiben wir die FC Bayern-Plattform in unserem eigenen Rechenzentrum, wo auch die anderen Sportplattformen betrieben werden. Die Infrastruktur ist hochverfügbar und besitzt entsprechend gute Anbindungen zu lokalen Carriern wie der Telekom, zu der wir auch technisch ein sehr enges Verhältnis pflegen. Wir betreiben die Plattform eigenständig und sind nicht abhängig von Drittleistungen.

Mit welchen Projekten werden Sie sich als nächstes beschäftigen? Ist ein weiterer Ausbau geplant?
Steen: Sicher, denn das Ultimo ist definitiv noch nicht erreicht. Da ist der FC Bayern einfach zu ehrgeizig, um mit dem bereits Erreichten zufrieden zu sein. Natürlich werden wir die Plattform ausbauen und auch unsere Partner in den entsprechenden Bereichen noch stärker einbinden. Darüber hinaus wird das Thema Second Screen noch eine wichtige Rolle spielen.

Was genau meinen Sie mit Second Screen?
Steen: Das ist eine gute Frage – ich habe schon viele Veranstaltungen besucht, auf denen dieser Begriff diskutiert wurde. Eine genaue Definition wurde bisher jedoch noch nicht gegeben. Wir haben aber viele Ideen und  Partner, um in diesem Bereich tätig zu werden, ohne zu sehr ins Detail zu gehen.

Können Sie trotzdem ein Anwendungsbeispiele nennen?
Steen: Bezogen auf den Bereich Fußball könnte ich zwei Szenarien nennen: Als Stadionbesucher möchte man vielleicht eine strittige Szene gerne noch einmal über sein mobile Device in der Wiederholung sehen. Ein anderes Szenario betrifft den Sky-Abonnenten, der jene strittige Szene zwar inklusive Wiederholung zu Hause oder in der Sports-Bar sieht, diese aber gerne mit seinen Freunden auf einer entsprechenden Plattform diskutieren möchte.

Das sind Second-Screen-Anwendungen, die unterschiedlich mit Inhalten befüllt, unterschiedlich redaktionell moderiert und technisch unterschiedlich ausgelegt sein müssen. Die Summe aus den Erkenntnissen wird uns dann wahrscheinlich zu dem Ergebnis bringen, wie wir das Thema künftig angehen werden.

Herr Steen, eine persönliche Frage zum Abschluss. Sie sind seit 2004 beim FC Bayern – sind Sie denn auch Bayern-Fan?
Steen: Natürlich, das ist doch die Grundvoraussetzung. Ich bin gebürtiger Münchner und hatte schon immer eine Affinität zum FC Bayern. Übrigens habe ich in meiner ganz frühen Jugend beim FC Bayern selbst gespielt, jedoch dann den Verein gewechselt. Ich erhielt ein Angebot, das ich einfach nicht ausschlagen konnte (lacht).

Benjamin Steen

Alter 35
Position: Leiter Betrieb digitale Plattformen beim FC Bayern München, seit 2004 beim FC Bayern München
Werdegang: Medienmanagement und Sportmarketing studiert

FC Bayern München

Gründung: 1900
Mitglieder: fast 220.000
Stadion: Allianz Arena mit ca. 71.000 Plätzen
Wirtschaft: Ende Mai 2013 war der FC Bayern einer Studie des britischen Brand Finance Institute zufolge mit einem Wert von 669 Millionen Euro der wertvollste Fußball-Verein der Welt.
Internet: www.fcbayern.de

Bildquelle: FC Bayern München