Wie Online-Händler den Preis anpassen

Herr Queck, was verbirgt sich hinter dem Begriff „Dynamic Pricing“?
Robert Queck: Bei Dynamic Pricing handelt es sich um die dynamische (Ad-hoc-)Gestaltung der Preise für unterschiedliche Produkte nach verschiedenen Kriterien. Überspitzt gesagt ist ein dynamischer Preis die konsequente Anwendung des Prinzips von Angebot und Nachfrage. Bereits etablierter ist die Preisgestaltung nach nicht personengebundenen Marktgegebenheiten: Ort (Skihütte), Tageszeit (an Tankstellen), Marktpreise (etwa Ausrichtung an Preisvergleichsportalen) und andere. Im Handel noch nicht ganz so weit verbreitet ist die personalisierte Preisgestaltung, also unterschiedliche Preise je nach Kunde. 

Wie funktioniert die dynamische Preisgestaltung und welche Rolle spielt das Monitoring von Mitbewerbern?
Queck: Es muss zwischen beiden Varianten unterschieden werden, aber auch in der Art, wie die Preise kommuniziert werden.

Die dynamische Preisgestaltung anhand von Mitbewerbern basiert auf dem Monitoring des Wettbewerbs. Das ist soweit nichts Neues, alle Händler machen das seit Jahren. Dadurch digital kommunizierte Preise sind Vergleiche schneller möglich, entsprechend schneller kann ein Unternehmen darauf reagieren. Eher klassisch ist hier, dass etwa Tankstellenbetreiber ihre Preise morgens mit den Konkurrenten der Region abgleichen. Als Reaktion auf die gestiegenen Möglichkeiten der Kunden zum Preisvergleich gibt es zunehmend auch Aktionen bei welchen versprochen wird den Preis zu reduzieren oder gar zu unterbieten, wenn vom Kunden ein niedrigeres Angebot des Wettbewerbs vorgelegt wird. Dies ist eine direkte Form der dynamischen, am Markt ausgerichteten Preisgestaltung. Und sie spart Kosten, da das Monitoring an den Kunden ausgelagert wird. Ein nicht zu unterschätzender Faktor ist der Online-Versand, der eine Preisgestaltung aufgrund des nahegelegeneren Point-of-Sale fraglich macht.

Ein anderer Aspekt sind dynamische Preise, die sich am jeweiligen Kunden ausrichten. Auch diese Idee ist grundsätzlich nicht neu. „Tante Emma“ beziehungsweise der stationäre Fachhandel praktizieren das seit Jahren, primär in Form von Rabatten für gute Kunden. Die Herausforderung im überregionalen Handel ist es, ein Äquivalent zur persönlichen Kundenbeziehung als Mittel zur Bindung guter Kunden zu schaffen. Voraussetzung hierfür ist zum einen seinen Kunden zu kennen und auch den Wert eines Kunden für das eigene Unternehmen ganzheitlich zu bewerten (etwa in Form von Kundenwertanalysen), zum anderen das Vertrauen des Kunden zum Unternehmen und der vertrauliche Umgang mit Daten.

Für kundenindividuelle Preise gibt es bereits Beispiele aus dem Bereich digitaler Güter. Bekannt sind verhaltensbedingte Schadensfreiheitsrabatte bei Kfz-Versicherungen oder unterschiedliche Kreditangebote von Banken. Noch direkter sind Rabatte, die auf personengebundenem Verhaltenstracking basieren. Dazu zählen etwa Rabatte, die auf Telematikdaten beruhen, die das individuelle Fahrverhalten abbilden; oder Krankenkassenboni anhand von persönlichen Schrittzählern. Im Handel zählen Kaufhistorien anhand von Kundenkarten oder Punktesystemen dazu.

Die Funktionsweise folgt bei den unterschiedlichen Varianten folgendem Konzept: Anhand des geschäftlichen Fingerabdrucks des Kunden (das über Verhaltenstracking, historische Kaufdaten, Retouren, Zahlungsqualität oder persönliche Kontakte entsteht) wird sein aktueller und prognostizierter Wert für das eigene Unternehmen bewertet, und darauf aufbauend das Potential zur Kundenbindung mittels attraktiver Preisgestaltung abgeleitet. Tatsächlich ist das eine Projektion von Prozessen, die im B2B-Bereich etabliert sind. Hier ist die Preisgestaltung für den jeweiligen Geschäftspartner viel individueller. Die Digitalisierung und Mobilisierung ermöglichen Vergleichbares jetzt auch im B2C-Bereich.

Welche technischen Voraussetzungen müssen erfüllt sein?
Queck: Für die Umsetzung dynamischer am Markt ausgerichtete Preise ist es zum einen notwendig, ein zeitnahes Monitoring von Mitbewerbern durchzuführen, etwa über das automatische Scannen von Preisvergleichsportalen. Zum zweiten müssen die eigenen Preisgestaltungsprozesse aber auch flexibel genug sein, um eine schnelle Umstellung vornehmen zu können. In der Folge bedeutet das die Einrichtung flexibler, IT-gestützter Entscheidungsprozesse und Preisausweisungen. Klassischerweise sind hierfür der Online-Handel oder digitale Produkte am besten geeignet. Stationäre gestaltet sich die Preisauszeichnung schwierig, ein Grund, warum hier eher auf Rabatte gesetzt wird. Aktuell noch selten sind digitale Preisanzeigen am Point-of-Sale.

Für die Umsetzung dynamischer, am Kunden ausgerichteter Preise ist das IT-gestützte Monitoring des Kaufverhaltens des Kunden notwendig. Technisch erfolgt dies mithilfe von Shop-Management-, CRM- und Business-Intelligence-Lösungen.

Für die Echtzeitanalyse werden noch direkter Customer-Targeting-Systeme eingesetzt. Für das Ausspielen von geänderten Preisen – im weiteren Sinne auch Angeboten – werden dynamische CMS, personalisierte Flyer, Newsletter, Google Adwords oder zunehmend Mobilgeräte eingesetzt. Letzteres funktioniert auch im terrestrischen Handel, beispielsweise mittels einer App, die am Regal für ein per NFC oder Barcode identifiziertes Produkt einen kundenspezifischen Preis anzeigt.

Welche Software kommt zum Einsatz und wie arbeitet diese?
Queck: Bei der Ausrichtung am Markt werden Marktvergleichssysteme eingesetzt. Diese sind hochgradig individuell, bestehen im Kern aber aus einem Crawler, der Preise für Produkte von unterschiedlichen, online verfügbaren Quellen durchsucht. Sie arbeiten somit im Kern wie eine Internetsuchmaschine. Auf der Preisfindungsseite gibt es ebenfalls unterschiedliche Lösungen, hier handelt es sich um das Kerngeschäft im Handel. Typischerweise werden anhand von unterschiedlichen Gewichtungen preisrelevante Faktoren wie Ort, Strategie, Marge, Lagerbestand, Marktsegment und eben auch die Konkurrenzpreise einbezogen und daraus ein tatsächlicher Preis gebildet.

Für kundenausgerichtete Preise, werden im Kern ähnliche Systeme verwendet, allerdings müssen die Daten hier häufiger und direkter verarbeitet werden. Der Kunde ist jetzt da und möchte mit der Preisaussage nicht bis nach dem nächsten Nachtlauf im Rechenzentrum warten. Somit müssen die zugehörigen Prozesse ebenso direkter und zugehörige IT-Systeme auch performanter ausgelegt sein. Des Weiteren ist die Vernetzung unterschiedlicher Systeme mit Kundenkontakt (Touch-Points) entscheidend, da alle Kontakte zu einer verbesserten Aussage zum Kundenwert beitragen.

Für wen ist die dynamische Preisstrategie geeignet?
Queck: Grundsätzlich für alle. Da sich alle Unternehmen mit Kundenbindung, Margenoptimierung, Lagerbestand oder Sofortkauf-Effekten auseinandersetzen, sollten sie diese Faktoren dynamisch in die Preisgestaltung einfließen lassen.
Je besser sie auf Konkurrenzpreise oder die persönliche Kundensituation im Moment der Kaufentscheidung abgestimmt ist, umso höher die Kaufwahrscheinlichkeit und der Kundennutzen. Somit sind Unternehmen, in denen sich die Faktoren der Preisgestaltung sehr dynamisch ändern, besonders geeignet.

Welche Vorteile versprechen sich Händler von der dynamischen
Preisgestaltung?
Queck: Es gibt viele Vorteile für den Handel. Marktorientierte Vorteile schließen eine erhöhte Wettbewerbsfähigkeit ein, etwa durch mehr Sichtbarkeit im Suchmaschinenranking, eine bessere Kundenbindung oder die Margenoptimierung. Zu den kundenorientierten Vorteilen zählen vor allem eine bessere Kundenzufriedenheit und ein optimierter Kundenwert, bezogen auf das aktuelle Verhalten und künftiges Potential.

Welche Nachteile gibt es?
Queck: Marktorientierte Nachteile umschließen etwa die Übertretung Kartell- oder Wettbewerbs-rechtlicher Bestimmungen. Kundenorientierte Nachteile wäre die Notwendigkeit einer engen Abstimmung der Preiskommunikation oder der Werbung. Auch darf das Vertrauen des Kunden nicht missbraucht werden (gegenteiligen Kundebindungseffekt); die Wahrnehmung eines „fairen Preises“ muss berücksichtigt werden. Bei einer Preisdifferenzierung auf Basis der Bewertung von Kunden ist zu beachten, dass zwar positive Effekte wie Umsatzsteigerung, mehr Aktivität und Wiederkäufe bei preissensitiven Kunden erreicht werden können, besondere Angebote werden aber nur relativ wahrgenommen und das kann durch noch bessere Angebote für andere Kunden ins Negative umschlagen. Der positive Effekt eines persönlichen Angebotes für „gute“ Kunden, kann im Vergleich mit anderen Kunden nachteilig ausgelegt werden.

Von welchen äußeren Faktoren ist ein aktueller Preis abhängig?
Queck: Das sind sehr viele unterschiedliche Faktoren. Wie erwähnt, kann man beispielsweise unterscheiden nach Orten, Tageszeiten oder an den Preisen des Wettbewerbs. Ein wesentlicher Faktor ist auch das Einkaufsverhalten des Kunden. Mobile Geräte haben noch die zusätzliche Wirkung, dass sie sowohl Preisvergleiche fördern, als auch spontanere Kaufentscheidungen ermöglichen.

Wie lässt sich filtern, welcher Kunde welches Gerät/Verkaufskanal nutzt?
Queck: Wichtig ist die Identifikation des wiederkehrenden Kunden, idealerweise auch auf anderen Kanälen. Dazu notwendig ist ein kanalübergreifendes zentrales, gegebenenfalls auch anonymes Kundenkonto. Für die Identifizierung werden kanalspezifische Methoden verwendet.

Online- und mobile Methoden umfassen etwa Web-Tracking, Cookies, digitales Fingerprinting oder die Browsersignatur. Als terrestrische Methoden gelten Kunden- und Rabattkarten, NFC-Devices, Beacons, RFID, Mobile Apps oder die Gesichtserkennung. Häufig werden Kunden aber auch einfach nach ihrer Kundennummer gefragt.

Ist diese Klassifizierung aus Datenschutzgründen nicht bedenklich?
Queck: Ja und nein. Die Klassifizierung muss mit dem deutschen Datenschutzrecht (wie bei allen Tracking-Maßnahmen) natürlich vereinbar sein. Ein zentraler Punkt ist die Zustimmung des Kunden, er muss den Zweck der Datenverarbeitung akzeptieren. Um sie zu erhalten, sollten Transparenz hinsichtlich der angewandten Methoden und insbesondere der Mehrwert für den Kunden erkenntlich sein.

Datenschutzrechtlich ist zwischen Methoden zur kanalübergreifenden Wiederkehrerkennung (anonymisiert, verhaltensbasiert oder nach dem Schema „verhält sich wie ...“) und einer personalisierten Zuordnung (nicht beziehungsweise nicht mehr anonym, IP-Adressen, Klarname, Adresse) zu unterscheiden. Letztere sollte nur zweckgebunden und wenn möglich pseudoanonymisiert gespeichert werden.

Stimmt es, dass Apple-Nutzer mehr bezahlen, als Kunden, die ein Gerät eines anderen Herstellers verwenden?
Queck: Beide Fälle sind dokumentiert. Apple-Anwender werden häufig im Vergleich zu Android-Nutzern als bezahlfreudigere Kunden angesehen. Es gibt Beispiele, wo dies zu vergleichsweise höheren Preisen geführt hat, etwa in Reiseportalen, aber auch solche, in denen das Gegenteil der Fall war. Grundsätzlich sind Apple-Nutzer hier auch nur eine Ausprägung von zielgruppenspezifischen Preisen. Ein anderes Beispiel sind Kreditausfallversicherungen, die Preise anhand des Wohnortes gestalten.

Wird zwischen mobilen Endgeräten (Smartphone, Tablet) und stationären Geräten (Laptop, PC) unterschieden?
Queck: Ja, je nach Zielgruppe, und manchmal sogar nach Applikation, Firefox versus Safari zum Beispiel, oder Browser versus App. Grundsätzlich sind Mobilgeräte, also Smartphones oder Tablets, häufig personalisierter und anhand der Telefonnummer, aber auch anhand von integrierten Apple- oder Google-Accounts erkennbar; die Zugriffe tendieren daher zu weniger anonymen Zugriffen als stationäre Geräte, etwa mit geteiltem WLAN-Zugriff.

Weiterhin sind GPS-Lokalisierungsmodule oder NFC-Module tendenziell eher in mobilen Geräten verbaut. Nicht zuletzt sind mobile Geräte auch ein potentieller „anytime/anywhere touchpoint“, was im Sinne einer anderen Zielgruppe zu anderen Preisen führen kann.

Wenn Kunden unterschiedliche Preise angezeigt werden, kommt das nicht einer (Preis-)Diskriminierung gleich?
Queck: Das wird seit längerem kontrovers diskutiert. Häufig ist das an ein individuelles Verständnis von „Fairness“ geknüpft.

Eher nicht akzeptiert sind unterschiedliche Preise anhand von kaum beinflussbaren Gruppeneigenschaften, zum Beispiel wenn Apple-Nutzer mehr oder weniger bezahlen. Auf der anderen Seite werden unterschiedliche Schadenfreiheitsrabatte bei Kfz-Versicherung nicht als diskriminierend wahrgenommen, da sie an ein individuelles Verhalten beziehungsweise eine persönliche Kundenhistorie geknüpft sind.

In diesem Sinne spricht einiges für bessere Angebote für gute Kunden. In Form von Rabatten oder Treueprogrammen sind sie auch bereits weit verbreitet. Nicht akzeptabel sind unterschiedliche Preise für im „Allgemeines Gleichbehandlungsgesetz“ (AGG) genannte gesellschaftliche Gruppen.

Wie ist die dynamische Preisgestaltung mit Blick auf Verbraucherschutz und aus juristischer Sicht zu beurteilen?
Queck: Die Übertretung kartell- oder wettbewerbsrechtlicher Bestimmungen muss natürlich vermieden werden. Das betrifft insbesondere das Thema „unlautere Werbung“. Dem Kunden sollte mit Transparenz gegenüber getreten werden; der Speicherung und Verarbeitung seiner verhaltensrelevanten Daten sollte er zustimmen, da damit der Zweck der Datenverarbeitung legitimiert wird.

Welchen Tipp geben Sie Kunden, die keine zu hohen Preis bzw. nach Möglichkeit den niedrigsten Preis zahlen möchten?
Queck: Allgemein sind Preisvergleiche gut, um überhöhte Preise zu identifizieren oder Schnäppchen zu entdecken. Dazu kann es sinnvoll sein, mit verschiedenen Endgeräten und zu verschiedenen Tageszeiten zu vergleichen. Das Löschen von Cookies kann ebenfalls zu anderen Preisen führen, Stichwort: Neukundenrabatte. Man sollte sich aber nicht nur vom vermeintlich günstigsten Preis locken lassen. In bestimmten Fällen erhält man als guter Kunde beim Händler um die Ecke einen günstigeren Preis.