Ohne Kunde nix los

Im Mittelpunkt digitaler Geschäftsmodelle

Kundenorientierung ist ein zentraler Punkt der Digitalwirtschaft. Unternehmen müssen ihm die richtige Kombination aus Produkt und Service bieten.

Bürohumor ist entlarvend. Jeder kennt die per E-Mail verschickten oder als Ausdruck herumgereichten Karikaturen über Projektmanagement und Unternehmensführung. Ein bekannter Satz aus diesem Scherzgenre lautet: „Der Kunde steht bei uns im Mittelpunkt und deshalb immer im Wege“.

Er verweist auf einen Widerspruch, der sich in zahlreichen Unternehmen findet. Zur  strategischen Vision gehört eine stark betonte Kundenorientierung. In der Realität sieht es aber häufig anders aus: Wenn der Kunde ein Problem hat und Hilfe sucht, ortet der Kundendienst häufig die Ursache zuerst bei der Dummheit des Käufers, dann bei der von Lieferanten oder Händlern, um schließlich festzustellen, dass es das geschilderte Problem überhaupt nicht geben könne.

Wer Erfahrungen mit der Servicewüste Deutschland hat, wird dies nicht unbedingt nur als Karikatur erkennen. Nachzulesen sind die Leidensgeschichten im Stich gelassener Kunden häufig auf Facebook. Die Informationsseiten der Unternehmen sind zu einer digitalen Klagemauer geworden, auf der eine Vielzahl an empörten Schilderungen von Erfahrungen mit Callcentern und Subunternehmern eingraviert ist.

Die Kunden bloß nicht verärgern

Ein Grund für die häufige Frustration liegt sicher in den gestiegenen Ansprüchen der Kunden. Alles muss schnell gehen, die Toleranz gegenüber Fehlern läuft gegen Null. Und die rasche Vergleichbarkeit von Preisen und Services durch das Internet sorgt für eine enorme Wechselbereitschaft zur Konkurrenz.

Zum Teil liegt diese Anspruchshaltung an der Art von Kundendienst, die bei digitalen Unternehmen üblich ist, etwa beim Marktführer im Online-Versandhandel Amazon. Seine Kunden sind im Normalfall immer zufrieden - das liegt an den ausgefeilten Prozessen. Sollte trotzdem einmal etwas schief gehen, ist Amazon mehr als kulant und verärgert den Kunden nicht noch mehr - das liegt an der Kundenorientierung, die sich im Zentrum von Amazons Geschäftsmodell befindet.

Außerdem wird der Kunde durch zusätzliche Services umworben. Er kann sich zum Beispiel zu praktisch jedem von Amazon angebotenen Produkt über Benutzerrezensionen eine Meinung bilden. Mit ihnen verdient Amazon kein Geld, sie sind eher das Sahnehäubchen. Sie ersetzen leicht die viel beschworene persönliche Beratung im Handel.

Gerade solche zusätzlichen Dienstleistungen rund um das eigentliche Produkt sind ein entscheidender Faktor, der den Unterschied zwischen echter und nur vorgetäuschter Kundenorientierung ausmacht. Ein weiteres Beispiel ist Tesla Motors, der amerikanische Hersteller von hochpreisigen Elektro-Autos.

Ihre Reichweite ist im Vergleich zu normalen Autos der Oberklasse gering. Die Wagen müssen bei längeren Fahrten mindestens alle 400 Kilometer an Tesla-Schnellladestationen 30 Minuten lang Strom tanken. Wie überdeckt Tesla nun diesen Nachteil? Durch Service: Das Laden ist kostenlos, sodass sich kaum ein Kunde über die mangelnde Eignung für die Langstrecke beschwert.

Tesla lässt sich die Kundenzufriedenheit einiges kosten und das mit einem guten Grund: Ein zufriedener Kunde kommt erstens wieder und wird zweitens zu einer Art „Markenbotschafter“. Wie sich an Facebook-Kommentaren zu Tesla sehen lässt, wird er in diesem Fall sogar zu einem Evangelisten.

Diese Art des Empfehlungsmarketings ist für Tesla als Newcomer in der Autobranche viel wertvoller als jede noch so teure Kette aus Ladestationen. Denn der Lohn der guten Kundenbindung ist einen langsam, aber stetig wachsender und ausgesprochen zufriedener Käuferkreis. Noch sind die Verkaufszahlen nur mit einem Mikroskop zu erkennen, aber das muss nicht unbedingt ewig so bleiben.

Den Kunden das Leben leichter machen

Die Erfahrungen dieser noch recht jungen und stark digital ausgerichteten Unternehmen scheinen auf den ersten Blick nicht auf eine Firma in einer traditionellen Branche der deutschen Industrie zu passen. Es gibt aber einen entscheidenden Schritt auf dem Weg zum kundenorientierten Unternehmen: Es muss seine Kunden und ihre Bedürfnisse sehr genau kennen.

In diesem Fall kann es Produkte und Services kombinieren, die den Kunden das Leben einfacher machen. Ein gutes Beispiel ist der Aufzughersteller ThyssenKrupp, dessen Kunden die Zuverlässigkeit der Aufzüge wichtig ist. Die müssen in gewissen Abständen gewartet werden und bisher kam dafür regelmäßig ein Techniker ins Haus.

Doch manchmal kommt es auch zwischen zwei Wartungstermin zu Problemen. Dies bedeutet aber, dass der Kunde den Aufzug nicht nutzen kann und erst einmal auf den Techniker warten muss. Mit der Hilfe eines cloudbasierten, intelligenten Anlagen-Überwachungssystems kann eine Art vorausschauende Wartung genutzt werden. Vereinfacht ausgedrückt: Der Aufzug meldet sich frühzeitig selbst, bevor es zu Problemen kommt und die Anlage ausfällt.

Eine sichere Verbindung zwischen den Aufzügen und der Azure-Cloud von Microsoft erlaubt es Überwachungssensoren, ihre Daten zu übertragen. Von der Temperatur des Antriebsmotors über die Schachteinstellung bis zur Kabinengeschwindigkeit und Türfunktion liefern diese Systeme einen umfassenden Überblick über den Status Quo eines Aufzugs.

Da das Aufzugsystem Daten nicht nur an die Zentrale sendet, sondern auch von dort empfängt, versetzen Techniker einen Aufzug auch aus der Ferne in den Diagnose-Modus oder parken ihn auf einer bestimmten Etage. All dies führt zu weniger Anfahrtszeiten, höchster Effizienz und geringeren Kosten.

Auch wenn ein solches System nichts mit Startups und coolen Apps zu tun hat, handelt es sich doch um eine Form der digitalen Transformation. Noch vor wenigen Jahren wäre vorausschauende Wartung höchstens wünschbar, aber nicht zu akzeptablen Kosten technisch umsetzbar gewesen. Die Cloud, das Breitband-Internet, moderne Sensortechnologie und viele Elemente mehr machen auch im Aufzugbau eine digitale Kombination aus Produkt und Service möglich.

Weitere Informationen: Ein kundenorientiertes Unternehmen werden

Informationen zur vorausschauenden Wartung von Aufzügen von Microsoft und von ThyssenKrupp

Bildquelle: Thinkstock

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