Die Ursache: Viele Fehler, keine Zielgruppe

Cebit-Aus kann nicht überraschen

Am Ende ging alles ganz schnell: Per dürrer Pressemitteilung verkündete die Deutsche Messe AG gestern, dass die Cebit 2019 nicht stattfinden wird. Nach 32 Jahren und einer schlagzeilenträchtigen Erfolgsgeschichte hatte sich das Cebit-Aus zwar schon lange angekündigt, denn die letzten zehn, fünfzehn Jahre siechte die Messe nur noch dahin. Aber dennoch kam es jetzt und in dieser Form absolut unerwartet.

Wehende Cebit-Flaggen

Publikumsmesse, Business-Fair oder Digital-Event: Die Cebit war zuletzt alles gleichzeitig und damit nichts richtig.

„Dieses Ende hat die Cebit nicht verdient!“, kommentiert denn auch Thomas Heuzeroth in der Welt. Dieses Ende ist nur der letzte von sehr vielen handwerklichen Fehlern des Veranstalters, denn der hätte die Cebit durchaus auch wieder strategisch in die Industriemesse eingliedern können. Letztlich ist es ja auch so gekommen – und nur anders kommuniziert worden. Und auch, wenn der Niedergang kaum aufhaltsam schien, kam das Ende doch sehr plötzlich. Die Wirtschaftswoche nannte es vielsagend einen Selbstmord aus Angst vor dem Tod.

Dabei lebt die Cebit in der Industriemesse weiter – wenn auch nicht als Cebit. Aus der HMI war sie 1986 aufgrund ihrer enormen Anziehungskraft für Aussteller und Besucher ausgegliedert worden. Der logische Schritt einer Wiedereingliederung war schon seit Jahren von verschiedener Seite vorgeschlagen worden, nicht zuletzt von Bundeskanzlerin Angela Merkel. Und diesen Schritt vollziehen die Veranstalter ja auch. Cebit-Bewahrer wie Wirtschaftsminister Altmaier konnten sich nicht durchsetzen.

Vieles falsch gemacht?

Um die größte Computermesse der Welt zugrunde zu richten, muss man vieles falsch machen. Der größte Fehler war der Mangel an klarer Strategie und damit die fehlende Ausrichtung am Markt.

Publikumsmesse, Business-Fair oder Digital-Event: Die Cebit war zuletzt alles gleichzeitig und damit nichts richtig. Wegen der ständigen Änderungen am Cebit-Konzept haben Aussteller und Besucher andere Messen und Konferenzen gefunden, um sich auszutauschen. Der Zickzack-Kurs war nicht nachvollziehbar und hat zum Bedeutungsverlust der Messe beigetragen. Die Cebit war schon lange kein Trendsetter mehr; ihr Aus hat zwar noch in Deutschland für Schlagzeilen gesorgt, international aber kaum noch die Gemüter bewegt.

In den Jahren rund um die Jahrtausendwende kamen über 800.000 Besucher und mehr als 8.000 Aussteller in seinerzeit noch 26 Messehallen nach Hannover. Das war einmal: Nur 6.000 m2 Ausstellungsfläche konnten bisher vermietet werden, meldete die Hannoversche Allgemeine Zeitung. Zum gleichen Zeitpunkt des Vorjahres seien es etwa dreimal mehr gewesen. Und der Zuspruch der Aussteller war schon 2018 sehr schlecht gewesen, ebenso der Besuch. In die Hallen sollen sich im Juni nur noch gut 75.000 Besucher verirrt haben; der Rest der 120.000 gemeldeten Karteninhaber interessierte sich offenbar nur für das Festival oder die Konferenzen. Kein Wunder also, dass die Messemacher jetzt die Reissleine zogen.

Kaum noch Cebit-Schlagzeilen

Für Schlagzeilen sorgt die IT heute noch genauso wie vor 30 Jahren – und sie ist für das breite Publikum nach wie vor ebenso attraktiv wie für Manager und Experten in den Unternehmen. Waren es in den 80iger Jahren Themen wie PC, ISDN oder Unix, sorgen heute Künstliche Intelligenz, Big Data, Cloud Computing, Drohnen oder Blockchain für Aufmerksamkeit. Damals wie heute gilt aber auch: IT lebt durch die branchenspezifische und kundenindividuelle Ausprägung und Anwendung. Das heißt: IT wird immer auch auf Branchenmessen wie der Drupa oder Logimat eine Rolle spielen; nichts anderes ist die Industriemesse für die Maschinen- und Anlagenbauer ja auch.

Auf Messen für Banker, Händler oder Behördenvertreter wird man IT ebenso finden wie auf Anuga, IAA, IFA oder Photokina. Das war auch nie das Problem der Cebit. Die Cebit hätte davon leben können, Chancen und Risiken des branchenübergreifenden Zusammenspiels all dieser IT-Systeme aufzuzeigen. Das findet man nirgendwo – während die Produktnews der Hersteller auf den heute wichtigen Events wie dem Mobile World Congress oder auf deren eigenen Kundenkongressen zu sehen sind.

Die Cebit hatte den Status einer Ankündigungsmesse schon lange verloren, auch weil die Aussteller nur noch halbherzig dabei waren und den Stand nicht mit ihren Fachleuten, sondern überwiegend mit netten Messehostessen und angeheuerten Studenten besetzt hatten. Dieser Bedeutungsverlust spiegelte auch die Tatsache, dass das IT-Geschäft vom Verkäufermarkt der Anfangsjahre längst zu einem Käufermarkt geworden ist. Das heißt: Der IT-Chef kann heute Interesse signalisieren – und schon stehen die Hardware- und Software-Hersteller bei ihm Schlange. Er muss für einen Kauf nicht mehr auf die Messe kommen; früher hatte er dort Rabatte und kürzere Lieferzeiten erhalten. Dazu kommt der Umstand, dass mit dem Internet längst ein Informationsweg hinzugekommen ist, den gerade die IT-Branche intensiv nutzt.

Fatale Beratungsresistenz?

Zu den handwerklichen Fehlern der Messemacher gehört auch ihre Beratungsresistenz; langjährige Aussteller stießen bei ihrer Kritik an der Messestruktur oder an der Preisgestaltung auf taube Ohren. Messen leben vom Vergleich der Aussteller und ihrer Produkte ebenso wie von der persönlichen Kommunikation. Kommunikation kann auf Ständen und Gängen oder hinter verschlossenen Türen stattfinden, natürlich aber auch bei Konferenzen oder Konzerten, gerne auch wahlweise bei Street-Food oder im Restaurant. Messen dienen nun einmal der Kommunikation – und auch die wird durch die Digitalisierung einfacher. Sei es bei der Terminvereinbarung, sei es durch Telekommunikation. Gut gemacht, greifen dann auf der Messe Kommunikation durch Werbung, Gesten und Gespräche ineinander.

Den Trend zur Digitalisierung hat die Messegesellschaft zwar in ihren Werbebotschaften adressiert, selbst aber verschlafen. Denn Termin und Rahmen der letzten Cebit wurde zwar geändert, nicht aber das Geschäftsmodell der Messe. Es war immer noch ganz das alte: Es wurde Stand- und oder Werbefläche verkauft und (halbherzig) Eintritt verlangt. Es haperte aber an der gekonnten Vernetzung der Protagonisten auf der Messe und darüber hinaus. Und auch das war ein grober handwerklicher Fehler, der gerade den Machern einer Digitalmesse nicht unterlaufen sollte.

Denkbar gewesen wäre beispielsweise der Aufbau eines „Ökosystems" rund um die Digitalisierung, an dem alle wichtigen Player mitwirken – von den Infrastrukturlieferanten über die Software- und Systemhäuser bis hin zur Kreativszene aus Werbung und Marketing sowie den IT-Managern und den eigentlichen Nutzern. Ob und wie man mit einer solchen digitalen Plattform Geld verdienen kann, darüber könnten sich die Messemacher Gedanken machen. Zeit haben sie ja jetzt.

Damit würden die Messemacher die Disruption durch die Digitalisierung wirklich annehmen. Jetzt haben sie einfach nur einen Schlussstrich gezogen. Das war ihr letzter Fehler.

Bildquelle: Deutsche Messe AG

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