„Alle sind in digitaler Bewegung“

ITD: Herr Schlotter, die Corona-Krise und damit einhergehenden, vorübergehenden Geschäftsschließungen haben dem E-Commerce einen wahren Schub verliehen. Welchen Stellenwert besitzt das Online-Shopping für deutsche Konsumenten Stand Mitte 2021?
Tobias Schlotter: Das Online-Shopping hat in den vergangenen 18 Monaten fast sämtliche Branchen erreicht. Heute gibt es fast nichts, was nicht erfolgreich online verkauft wird. Die Konsumenten haben zum Teil die enorme Bequemlichkeit für sich entdeckt, beispielsweise beim Lebensmitteleinkauf. Unternehmen wie Picnic, Gorilla, Rewe und viele neue Anbieter freuen sich über steigende Umsätze, während sich der Umsatz in vielen Geschäften trotz Lockerungen und steigender Impfquote kaum erholt. Aber auch neue, digitale Beratungskonzepte, wie beispielsweise im Online-Weinhandel, haben die Konsumenten schätzen gelernt. Kleine und große Winzer und Händler freuen sich über Rekordumsätze. Schaut man sich die Investitionen in digitale Absatzkanäle an, wird schnell klar, dass das Online-Geschäft für die Mehrheit der Unternehmen die künftig tragende Umsatzsäule werden soll. Spannend ist zu beobachten, dass hier massiv und kreativ investiert wird. Sei es in spezialisierte Marktplatz- oder D2C-Konzepte, in Influencer-Marketing oder in virtuelle Produkterlebnisse. Alle sind in digitaler Bewegung.

ITD: Was ist den Kunden beim Online-Shopping besonders wichtig?
Schlotter: Information, Service und Vertrauen. Je nach Branche wollen Kunden eine gleichartig gute Beratung wie im Ladengeschäft. Beispielsweise beim Kauf von Laufschuhen. Wer hier nicht ganz genau sein Modell kennt, sucht nach Laufstil- und Fußstellunganalyse, was manch ein Online-Shop bereits durch Videoberatung, Videotutorials und andere Tools anzubieten weiß. Darüber hinaus stehen die Produktdaten im Zentrum der Customer Experience und sind entscheidend für die Conversion und das Vertrauen in den Shop. Wichtig ist hierbei, dem Kunden an der richtigen Stelle und im richtigen Moment mit den für ihn relevanten, vollständigen und korrekten Informationen zu versorgen. Die Kontextualisierung von Text und Medien ist der Schlüssel zur Kaufentscheidung. Das haben bereits viele Unternehmen erkannt und investieren in neue Strategien und Konzepte, wie das Product Experience Management. Denn dort, wo der Mitbewunderer nur einen Mausklick entfernt ist, im Internet, dort gewinnt nur der, der sich voll und ganz der Customer Centricity verschreibt.

ITD: Mit welchen Tools und Lösungen lässt sich die Customer Journey hier verbessern?
Schlotter: Auch hier ist der Fokus auf den Kunden wichtig und setzt wieder bei Information, Service und Vertrauen an. Sind meine Produktdaten so, dass sie ein herausragendes, digitales Produkterlebnis ermöglichen? Wenn nicht, brauche ich ein PIM, welches die PXM-Strategie unterstützt (PXM = Product Experience Management). Biete ich meinen Kunden die gängigen Registrierungs- und Zahlungsoptionen und habe ich einen guten, freundlichen und vor allem kundenorientierten Support? Wenn nicht, sollte ich an den entsprechenden Stellen nachrüsten, neue Partnerschaften eingehen und mein Team schulen bzw. aufstocken. Und schlussendlich; schaffe ich es, mit meinem digitalen Angebot Vertrauen zu wecken, durch Kundenbewertungen, Gütesiegel, Zahlungsoptionen, Garantien, Rückgabebestimmungen, und vielem mehr? Wenn nicht, gibt es auch hier eine Menge Tools und Lösungen, die unterstützen können. Und wer die Fragen alle nicht beantworten kann, weil er seine Kunden noch gar nicht genau genug kennt, dem empfehle ich die Investition in ein Marketing-Tool wie beispielsweise die Adobe Marketing Cloud oder Hubspot.

ITD: Welche Rolle spielen beispielsweise Daten und Künstliche Intelligenz (KI) für eine bessere Personalisierung in Webshops/auf Portalen?
Schlotter: Daten sind (neben Bitcoin) das digitale Gold für Unternehmen. Sie ermöglichen es mir, Entscheidungen zu treffen, Kunden einzuschätzen und ihnen eine optimale Customer Journey zu bieten. Künstliche Intelligenz bringt das Potenzial mit, all dies skalierbar zu halten. Jedoch ist aus meiner Sicht hier Vorsicht geboten, denn gut gemeint ist leider nicht immer gut gemacht, und eine KI ist nur so gut, wie die Daten, mit der man sie füttert.

ITD: Welchen Beitrag können Technologien wie Augmented Reality (AR) und Virtual Reality (VR) für ein besseres Shopping-Erlebnis leisten?
Schlotter: AR und VR bieten perspektivisch viele spannende, digitale Konzepte, um Produkte und Services digital erlebbar zu machen. Verfolgt man beispielsweise die technischen Entwicklungen bei Apple im Bereich „Lidar“, wird schnell klar, dass hier massiv in eine von AR und VR geprägte Zeit investiert wird. Und der ungebrochene Online-Boom der letzten Jahrzehnte unterstützt die These, dass wir in nicht allzu ferner Zukunft virtuelle Probefahrten machen werden, uns virtuell unsere nächste Urlaubsdestination betrachten werden oder, was heute schon viele anbieten, einfach einmal probeweise das neue Wunschsofa virtuell in unser Wohnzimmer stellen. Es bleibt abzuwarten, welche weiteren Sinne die Technik hier noch alles zugänglich machen wird, aber fest steht, ohne eine herausragende Product Experience, mit oder ohne AR/VR, gibt es schon heute keine überzeugende Customer Experience.

ITD: Wie sollte sich der Online-Bezahlprozess gestalten, damit es nicht zu Kaufabbrüchen kommt?
Schlotter: Online-Bezahlprozesse unterstützen dann die Conversion, wenn sie so simpel und bequem wie möglich gestaltet sind. Die beeinflussenden Faktoren heißen hierbei Performance, Auswahl und Vertrauen. So gehören Paypal und Apple Pay heute schon zum „guten Ton“ und wer keine Kreditkarten akzeptiert und vielleicht sogar nur eine Vorauszahlung via Sepa-Überweisung akzeptiert, der wird vermutlich immer noch behaupten, dass online nicht funktioniert. Denn ja, der Bezahlprozess hat einen enormen Einfluss auf die Conversion.

ITD: Welche Rolle spielt derzeit das Social Shopping – und wie lassen sich soziale Plattformen wie Facebook und Instagram sinnvoll in die E-Commerce-Strategie eines Unternehmens einbinden?
Schlotter: Menschen machen gerne Geschäfte mit Menschen, die sie kennen und mögen. Gerade durch die soziale Abschottung der letzten 18 Monate haben Influencer und die Social-Media-Plattformen, auf denen sie sich tummeln, Hochkonjunktur. Ja, manch ein Youtuber oder Instagrammer hat fast schon denselben Promistatus wie die größten Hollywood-Ikonen, auch wenn er „nur“ Kochrezepte vorstellt, Kosmetika vor laufender Kamera ausprobiert oder die neuesten digitalen Gadgets vorstellt. Wer dieses Phänomen für sich nutzen möchte, muss seine Zielgruppe sehr genau kennen und/oder bereit sein, agil und risikobereit zu investieren. Das Thema „Social-Shopping“ setzt sich jedenfalls mehr und mehr durch, allen voran in den Consumer-Branchen Fashion, Health, Home und Living sowie Cosmetics.

ITD: Es scheint, als wäre letztlich Omnichannel-Präsenz das Gebot der Stunde im E-Commerce. Doch welche Fehler werden hier häufig noch gemacht – und wie lassen sie sich vermeiden?
Schlotter: Omnichannel funktioniert nur, wenn man es richtig macht. Wer glaubt, dass man einfach einen Einheitsbrei an müde zusammenkopierten Produktdaten in alle möglichen Kanäle schmeißen kann, und am Ende mit dem Umsatz seines Lebens belohnt wird, der möge sich noch einmal mit den Themen Customer Centricity und Product Experience auseinandersetzen. Wer jedoch seine Kunden gut kennt, seine Produktinformationen entsprechend den Kanälen kontextualisiert und in eine herausragende Product Experience investiert, dem sei der Erfolg versichert.

ITD: Was können sich Unternehmen/Händler von großen Online-Marktplätzen wie Amazon abschauen? Welche Vorteile wiederum haben sie gegenüber solchen Marktplatzgiganten?
Schlotter: Abschauen kann man sich vor allem die Kundenorientierung im Service und in den Bezahl- und Versandprozessen. Hier sind die führenden Marktplätze meistens ein hervorragendes Beispiel. Dagegen steht jedoch die durch die Skaleneffekte nur unzureichend erreichbare Product Experience. Hier haben Händler mit eigenem Online-Angebot einen enormen Vorteil und können sich entsprechend differenzieren. Werden alle Hausaufgaben gemacht, werden auf lange Sicht dann auch die bequemsten Amazon-Prime-Kunden den Weg zu einem zurückfinden.

ITD: Da die Krise noch nicht überstanden ist, müssen Unternehmen/Händler umso wacher sein und Verkaufstrends frühzeitig erkennen. Welche Tipps geben Sie ihnen für ein nachhaltiges Wirtschaften mit auf den Weg für 2021?
Schlotter: Es gibt nur einen Tipp, den ich allen Unternehmen und Händlern mitgeben möchte: Seid mutig! Ermuntert eure Teams zu Kreativität und einer positiven Fehlerkultur! Nur wer Fehler macht, entwickelt sich weiter. Nur wer mutig ist, macht Fehler, und jede Kreativität erfordert Mut. Die Zauberformel heißt „Fail fast and learn fast“.

Bildquelle: Akeneo