„Amazon ist Vorbild in Sachen messen und optimieren“

ITD: Herr Roitzsch, die Corona-Krise und damit einhergehenden, vorübergehenden Geschäftsschließungen haben dem E-Commerce einen wahren Schub verliehen. Welchen Stellenwert besitzt das Online-Shopping für deutsche Konsumenten Stand Mitte 2021?
André Roitzsch: Online-Shopping hat „dank“ Corona nun branchenübergreifend sämtliche Zielgruppen erreicht. Neben einem Wachstum in den ohnehin E-Commerce-starken Branchen wie Fashion und Elektronik haben auch bislang eher online-averse Branchen wie z.B. Food, FMCG etc. einen starken Online-Absatz verzeichnet. Ganz gleich, ob das Mittagessen über Hello fresh oder das Toilettenpapier über den Discounter: Online-Shopping ist zum Teil des Alltags geworden.

ITD: Was ist den Kunden beim Online-Shopping besonders wichtig?
Roitzsch: Die Verfügbarkeit der Waren und die problemlose Lieferung nach Hause. Insbesondere in Zeiten der Lockdowns und der damit verbundenen Unsicherheit waren einige Produkte schlichtweg schwer zu erhalten. Diese Lücke hat der Online-Handel extrem schnell geschlossen. So wurden auch Konsumenten zu „heavy usern“, welche vorher bestimmte Warengruppen nur offline gekauft haben. Eine Entwicklung, die gekommen ist, um zu bleiben.

ITD: Mit welchen Tools und Lösungen lässt sich die Customer Journey hier verbessern?
Roitzsch: Die größten Schmerzpunkte aus Kundensicht sind eine undurchsichtige Warenverfügbarkeit oder Zustellzeit. Grundsätzlich glaube ich schon, dass Kunden mit etwas längeren Lieferzeiten zurechtkommen und diese akzeptieren. Was allerdings nicht akzeptiert wird, sind unklare Aussagen zur Verfügbarkeit und Lieferung. Je transparenter der Prozess von der Interessensgenerierung, über den Kauf bis zur Lieferung, desto runder die Customer Journey und damit die Zufriedenheit der Kunden. Gute Ticketsysteme wie Zendesk, Freshdesk und/oder eine saubere Auftragsverarbeitung helfen dabei. Auch eine individuelle und relevante Versandkommunikation sorgt für mehr Durchblick und Zufriedenheit. Hierfür gibt es spezialisierte Anbieter wie Branchenprimus Parcellab, Paqato oder Shipcloud.

ITD: Welche Rolle spielen beispielsweise Daten und Künstliche Intelligenz (KI) für eine bessere Personalisierung in Webshops/auf Portalen?
Roitzsch: Das Potenzial ist gigantisch. Selbst mit vergleichsweise einfachen Mitteln lassen sich bemerkenswerte Erkenntnisse gewinnen. Ein Beispiel: Wir haben für einen unserer Fashion-Kunden Folgendes herausgefunden: Beim Online-Kauf steigt die Wahrscheinlichkeit, dass jemand ein komplettes Outfit kauft, signifikant, wenn der Kauf mit einer Hose startet. Ist der Einstieg ein Hemd, bleibt es oft bei einem Produkt. Diese Erkenntnis kann dann ja auch bei der Beratung am PoS genutzt werden. Am PoS wiederum können wir mit einem RFID-Chip, der z.B. im Label eines Kleidungsstückes eingearbeitet ist, nachvollziehen, wie das Produkt im Geschäft bewegt wird. So kann man messen, welche Produkte zusammen in die Umkleidekabine gehen und welche dann gekauft und welche zurückgelegt werden. Das wiederum kann online genutzt werden, um teure Retouren zu reduzieren. Die große Herausforderung für viele Händler ist die konzeptionelle und strategische Nutzung der erhebbaren Daten. Ich muss wissen, welche Daten ich erheben kann, ich muss eine Idee haben, was ich damit anfangen will, und ich muss mich täglich damit beschäftigen, Zusammenhänge zu ermitteln, und konkrete Handlungen daraus ableiten. In einer Branchenstudie für Möbel haben wir unlängst ermittelt, dass 80 Prozent der Befragten zwar Google Analytics implementiert haben, aber von diesen 80 Prozent mehr als die Hälfte niemanden im Unternehmen benennen konnten, der für die Auswertung verantwortlich ist. Da muss noch viel aufgeholt werden.

ITD: Welchen Beitrag können Technologien wie Augmented Reality (AR) und Virtual Reality (VR) für ein besseres Shopping-Erlebnis leisten?
Roitzsch: AR oder VR versuchen die Lücke zu schließen, welche durch geschlossene Verkaufsstellen oder bei reinen Online-Händlern auftreten. Betrachten wir einmal die letzten beiden Lockdown-Sommer: Branchen rund um die eigenen vier Wände und den Garten sind förmlich explodiert. Trotzdem möchte der Kunde die neue Lounge-Sitzgruppe erst einmal sehen – am besten direkt, wie sie sich auf der ebenfalls neuen Terrasse macht. Zum Teil konnte man das Sofa vorher bei lokalen Handelspartnern einmal anschauen. Sich die Möbel aber eben mal kurz zu Hause in den Garten zu stellen, ging jedoch nicht. Daher hilft AR enorm bei der Kaufberatung und -planung. Nicht nur dem Kunden selbst, sondern auch dem Händler: Denn wenn der Interessent das Kallax mit der Ikea-App in seine Wohnung oder sein Haus stellen kann, um zu überprüfen, in welcher Farbe es besonders gut an diese oder jene Wand passt, erhöht das die Zufriedenheit und reduziert die Retourenwahrscheinlichkeit.

ITD: Wie sollte sich der Online-Bezahlprozess gestalten, damit es nicht zu Kaufabbrüchen kommt?
Roitzsch: Natürlich so bequem und wenig aufwändig wie möglich. Ziel muss sein, einmal irgendwo hinterlegte Zahldaten nutzbar zu machen. Auch hier gilt es vor allem, die unterschiedlichen Kanäle und Kassen zu verbinden, um die Zahlung in beide Richtungen so bequem wie möglich zu machen. Stationär hilft es z.B., wenn ich über meine Kundenkarte identifiziert werden kann. So können Zahlungen direkt an der Ware per Paypal oder Apple/Google Pay abgewickelt werden, ohne dass ich an der Kasse anstehen muss. Online müssen hinterlegte Zahldaten direkt nutzbar sein. Wenn beispielsweise Paypal Express richtig eingebunden ist, brauche ich das als Nutzer bloß als Zahlart auswählen und alle Adressinfos werden automatisch übernommen. Umso frustrierender ist es, wenn bloß im Checkout die Reihenfolge falsch ist – da muss ich dann teilweise zuerst meine ganzen persönlichen Infos eintippen, danach erst kann ich Paypal als Zahlart auswählen, wo die Infos hätten ganz einfach übernommen werden können. Das ist unnötig, deshalb ärgerlich und führt daher oft zu Abbrüchen.

ITD: Welche Rolle spielt derzeit das Social Shopping – und wie lassen sich soziale Plattformen wie Facebook und Instagram sinnvoll in die E-Commerce-Strategie eines Unternehmens einbinden?
Roitzsch: Betonung auf „einbinden“: Social Shopping kann Teil der Strategie sein – aber sie ist nicht die Lösung aller Probleme kleiner Händler. Am Ende braucht ja jeder eine professionelle Infrastruktur, saubere Produktdaten, Attribute usw., damit es wirklich funktioniert. Und dann kann sich ja jeder Händler – wie bei Marktplätzen auch – selbst die Frage stellen, ob er seinen digitalen Absatzkanal von ein paar Networks abhängig machen möchte und ob das strategisch der richtige Weg ist. Aber ja: Wer das gut macht, bekommt durch Social Shopping Traffic auf den Shop (PoS oder Online). Und das kann man nutzen.

ITD: Es scheint, als wäre letztlich Omnichannel-Präsenz das Gebot der Stunde im E-Commerce. Doch welche Fehler werden hier häufig noch gemacht – und wie lassen sie sich vermeiden?
Roitzsch: Viele Unternehmen denken immer noch in Geschäftsbereichen und geschäftsbereichsbezogenen Zielen. Das ist ein antiquierter Ansatz, denn alle Daten müssen allen zur Verfügung stehen und jede Aktion muss für alle gleich sein. Digitalisierung scheitert leider immer wieder daran, das niemand zentral verantwortlich ist. Es hilft nichts wenn ...
... die E-Commerce-Abteilung für den Online-Shop verantwortlich ist.
... die IT für Logistik und Warenwirtschaft verantwortlich ist.
.... das Storemanagement nur auf die POS schaut.
.... das Marketing gerade nur für den einen Player arbeitet, der das Budget mitgebracht hat.
Dem Kunden ist der Touchpoint egal: sei es ein Marktplatz, der POS, der eigene Shop oder Social Media. Die Silodenke auf Unternehmensseite muss daher aufgelöst und in eine übergreifend kundenzentrierte Einstellung und Umsetzung münden.

ITD: Was können sich Unternehmen/Händler von großen Online-Marktplätzen wie Amazon abschauen? Welche Vorteile wiederum haben sie gegenüber solchen Marktplatzgiganten?
Roitzsch: Amazon ist Vorbild in Sachen messen und optimieren: 25.000 bis 30.000 Deployments führt der Internet-Gigant durch – täglich. Ein leuchtendes Beispiel für alle, die einen Online-Shop führen. Denn einen Relaunch durchzuführen und dann drei Jahre lang die Hände in den Schoß zu legen, funktioniert längst nicht mehr. Ob kleine, mittlere oder große Händler: Alle müssen ihren Shop verbessern und ausbauen – und zwar systematisch. Das bedeutet, dass nicht zehn neue Features auf einmal ausgerollt werden sollten, sondern lieber nacheinander. Nur so kann man den Impact des einzelnen erkennen und verbessern.

ITD: Da die Krise noch nicht überstanden ist, müssen Unternehmen/Händler umso wacher sein und Verkaufstrends frühzeitig erkennen. Welche Tipps geben Sie ihnen für ein nachhaltiges Wirtschaften mit auf den Weg für 2021?
Roitzsch: Transparente Prozesse, endlich echter Multichannel oder Online First. Seht online als Chance und bringt die Offline-Services bestmöglich oder besser online und andersherum!

Bildquelle: Shopmacher