Aufbruch in die Post-Cookie-Ära

Unternehmen und ihre Marken sehen sich heute mit einem Kundenverhalten konfrontiert, das sich ständig wandelt. Die Zahl möglicher Touchpoints steigt. Die lineare Customer Journey hat ausgedient. Die intelligente Nutzung von Daten hilft Marken dabei, die Customer Experience ihrer Kunden über die eigene Website hinaus und entlang der gesamten Customer Journey zu pflegen. Möglich machen dies die Cookies von Drittanbietern. Rund um die Uhr liefern sie Kampagnendaten in Echtzeit und erlauben so ein erfolgreiches Performance Marketing. Gerade deshalb stellen sich mit dem beschlossenen Ende der Third-Party-Cookie-Ära eine Reihe von Fragen. Was bedeutet sie für die Kundenakquise und -bindung, müssen Unternehmen sinkende Umsätze beim Vertrieb über digitale Kanäle in Kauf nehmen? Die Antwort lautet: Nein! Vielmehr kann das Gegenteil der Fall sein. Dafür sorgen alternative Targeting-Methoden und innovative Technologien wie Künstliche Intelligenz und die Möglichkeiten von Big Data.

Dafür ist es wichtig zu verstehen, dass die Abschaffung der Cookies von Drittanbietern zwar eine besonders weitreichende Entwicklung, allerdings auch nicht die einzige ihrer Art ist, die sich deutlich auf die Umsatzgenerierung und den Return of Investment (ROI) im Performance-Marketing auswirkt. Mobile Gerätekennungen, Datenschutzbestimmungen und die sogenannten Walled Gardens haben ebenfalls einen erheblichen Einfluss. Bereits heute laufen bis zu 50 Prozent des Internet-Traffics ohne Cookies von Drittanbietern ab. Und dennoch ist Performance Marketing sehr erfolgreich. Möglich machen dies neue Technologien.

Ein Beispiel dafür ist ein Wetter-Targeting, das ohne die Daten von Drittanbietern auskommt. Das Wetter-Targeting macht sich zu Nutze, dass das Wetter einen starken Einfluss auf das Verhalten und die Emotionslage der Menschen hat. Digitale Kampagnen lassen sich mit diesem Wissen effizienter und gleichzeitig kostengünstiger umsetzen. Marketingspezialisten können so beispielsweise gezielt Kampagnen dort im digitalen Ökosystem ausspielen, wo der Algorithmus die zum jeweiligen Angebot passenden Wetterbedingungen erkennt. Bei einem Produkt gegen Erkältungen führte Wetter-Targeting so zu einem Performance-Plus von 300 Prozent im Vergleich zur Benchmark.

Auch Vorhersagen zur Kaufmotivation von Zielgruppen können Vermarktern helfen, effektivere Zielgruppenmodelle zu erstellen – abermals, ohne Daten von Drittanbietern dafür nutzen zu müssen. Mit solchen Modellen lässt sich etwa ermitteln, welche Nutzer am wahrscheinlichsten eine gewünschte Aktion durchführen. Möglich macht das der Einsatz fortschrittlicher KI-Technologie, die First-Party-Seed-Daten aufnehmen und diese Informationen mit zusätzlichen Attributen anreichern. Ein führendes Versicherungsunternehmer konnte mithilfe von Deep Learning und Neuralen Netzwerken ein zielsicheres Kundenmodell mit erhöhter kontextbezogener Relevanz entwickeln – und seine eCPA (effective cost per action) um 82 Prozent senken.

Der Konkurrenz einen Schritt voraus

Auch in der Massenkommunikation können neue Technologien helfen, der Konkurrenz einen Schritt voraus zu sein. KI ermöglicht direkten, kreativen Kontakt zu den Kunden – etwa über „Natural Language“-Lösungen wie Chatbots. Personalisierte Gespräche erzeugen mehr Nähe und schaffen persönlichere Erlebnisse in der Werbung wie auch bei Antworten auf Kundenanfragen.

Dies ist ein Artikel aus unserer Print-Ausgabe 7-8/2022. Bestellen Sie ein kostenfreies Probe-Abo.

Ganz gleich, ob KI-gesteuerte Dialogsysteme, datenbasierte Zielgruppenmodelle oder Wetter-Targeting: Die Welt wird ohne Third-Party-Cookies zwar anders aussehen, aber Technologie und Kreativität sorgen dafür, dass Performance Marketing nicht nur in Zukunft weiterhin stabile Ergebnisse liefert – sondern sowohl den Umsatz als auch den ROI steigert.

Bildquelle: IBM iX