„CRM keine rein technische Herausforderung“

IT-DIRECTOR: Herr von Lieven, inwiefern beeinflussen der Skandal um Prism und Tempora sowie das damit einhergehende Thema „Datenschutz“ derzeit die CRM-Branche? Wer profitiert, wer hat nun schlechte Karten?
S. von Lieven: Das Bewusstsein für die Sensibilität von (personenbezogenen) Daten steigt generell an und zwar bei allen Beteiligten. Auf politischer bzw. rechtlicher Ebene zeigt sich dies beispielsweise in den Debatten um die EU-Datenschutzverordnung. Auf der technischen Seite gewinnen unternehmensweite Datensicherheitsstandards an Bedeutung, wie die ISO/IEC-27001-Norm, nach der Artegic als erster deutscher E-Mail-Marketing-Dienstleister zertifiziert ist. Und nicht zuletzt hat sich das Bewusstsein der Konsumenten gewandelt, für die Transparenz und Vertrauen in der Datennutzung eine immer größere Rolle spielt. Gerade deutsche Unternehmen können von dieser Situation profitieren, wenn sie durchgängiges Datenschutzmanagement sowohl technisch als auch gegenüber den Kunden etablieren. Dies bedeutet, geeignete und rechtssichere Zustimmungen zur Datennutzung von den Nutzern einzuholen und diese auch in den Datenerhebungs- bzw. -verarbeitungsprozessen technisch abzubilden. Verlierer werden höchstwahrscheinlich US-Unternehmen sein, die in Europa tätig sind. Auch diese müssen sich mittelfristig den gestiegenen Anforderungen an Datenschutz anpassen, die für viele deutsche und europäische Unternehmen bereits gelebte Praxis sind. Unternehmen, die weiterhin auf den eher niedrigen und in der Wahrnehmung fragwürdigen US-Datenschutzstandards beharren, werden Argumentationsprobleme gegenüber der Öffentlichkeit bekommen. Dies gilt sowohl für Unternehmen, die mit Kundendaten arbeiten, als auch für deren Dienstleister, z.B. Anbieter von CRM-Lösungen.

IT-DIRECTOR: Wie sicher ist es aktuell, Kundendaten in der Cloud abzulegen?
S. von Lieven: Cloud ist derzeit eher ein Buzzword für Angebote, die Datenauslagerung zu Dienstleistern, Skalierbarkeit und Software as a Service (SaaS) beinhalten. Technisch gesehen verbergen sich hinter dem Begriff Cloud teilweise höchst unterschiedliche Standards, auch was Datenschutz und Datensicherheit anbelangt. Wer einen Cloud-Service nutzen möchte, sollte sich daher genauestens informieren, was technisch tatsächlich hinter dem Angebot steckt und insbesondere, in welchen Ländern die Daten gehostet werden.

IT-DIRECTOR: Welche Reaktionen zeigten jene Großunternehmen, die bereits CRM in der Wolke nutzen, nach Bekanntwerden des Skandals? Wie gestaltet sich das Interesse der Unternehmen in Zeiten von Prism und Tempora generell, Kundendaten zukünftig in die Cloud zu verlagern?
S. von Lieven: Auch bei der Auswahl von CRM-Dienstleistern werden Datensicherheit und Datenschutz ein immer wichtigeres Kriterium für Unternehmen. Abstrakte Bekenntnisse zum Datenschutz werden von Unternehmen zunehmend kritisch hinterfragt. Unternehmen erwarten stattdessen, dass Dienstleister ihnen darlegen können, wie sie Datenschutz und Datensicherheit bei ihren Angeboten konkret umsetzen. Compliance-Richtlinien, substanzhaltige Zertifizierungen wie ISO/IED 27001 und schlüssige, konkrete Konzepte aus der Praxis sind gefragt. Für Unternehmen gilt dabei immer, dass ihnen mit der Auslagerung von Datenverarbeitung die konkrete Prüfpflicht der Dienstleister obliegt.

IT-DIRECTOR: Welche Vorteile und Möglichkeiten bringt eine Auslagerung mit sich?
S. von Lieven: Generell sind beim Thema Auslagerung zwei Aspekte zu beachten: Erstens wird das Thema IT im Marketing immer wichtiger, beispielsweise wenn es um die Erfassung und Verarbeitung von Daten geht. Technisch und organisatorisch sind viele Unternehmen jedoch noch nicht soweit, die dadurch entstehenden Anforderungen selbstständig abbilden zu können. Daher werden externe Dienstleister mit skalierbarer Software as a Service hinzugezogen, beispielsweise unser Elaine Online Dialog CRM oder andere CRM-, Marketing- oder Analyse-Anwendungen. Der andere Aspekt: Die Anforderungen an IT steigen rasant. Big Data, E-Mail-Versand, Analytics, etc. – die zugehörige Technik in-house aufzubauen und konstant weiterzuentwickeln, ist für die meisten Unternehmen wirtschaftlich nicht sinnvoll. Dies gilt insbesondere dann, wenn kurzfristige Lastspitzen aufgefangen werden müssen. Daher ist es meist vorteilhafter, auf spezialisierte Dienstleister zu setzen, welche die Infrastruktur flexibel zur Verfügung stellen.

IT-DIRECTOR: Welche Anforderung müssen die Anwender für eine CRM-Auslagerung erfüllen? Und welche Herausforderungen bringt eine Auslagerung für sie mit?
S. von Lieven: Die Nutzung eines Dienstleister bedeutet nicht, dass anfallende Aufwände komplett ausgelagert werden können. Zunächst bedeutet Auslagerung fast immer auch die Anbindung eigener Systeme, z.B. die Integration der eigenen Kundendatenbank mit einer externen E-Mail-Marketing-Lösung. Desweiteren ist CRM keine rein technische Herausforderung, sondern vor allem eine konzeptionelle Aufgabe. Auch wenn viele Anbieter hier beratend unterstützen, sind mit dem Thema CRM immer auch erhebliche Aufgaben im eigenen Unternehmen verbunden. Immerhin geht es um einen geschäftskritischen Kernprozess.

IT-DIRECTOR: Derzeit befindet sich eine neue EU-Datenschutz-Grundverordnung in der Abstimmung, mit der die Regeln für die Verarbeitung von personenbezogenen Daten vereinheitlicht werden sollen. Welche Änderungen erwarten Sie?
S. von Lieven: Der erste Entwurf der EU-Datenschutzverordnung und die bisherigen Diskussionen zeigen eins bereits deutlich: Das Thema Datenschutzmanagement wird für Unternehmen wichtiger. Gerade Unternehmen, die sich noch nicht an den hohen Standards orientieren, die beispielweise die deutsche Rechtslage vorsieht, sollten sich spätestens jetzt um den Aufbau eines Datenschutzmanagements kümmern, u.a. durch den rechtssicheren Aufbau der benötigten Opt-Ins für ihr Marketing. Nicht zuletzt, da das Paradigma im CRM sich zunehmen weg vom Thema „Daten sammeln“ hin zu „Daten nutzen“ verändert. Doch nutzen lassen sich nur solche Daten, die auch rechtssicher und mit ausreichenden Zustimmungen erhoben wurden.

IT-DIRECTOR: Wie bereiten Sie sich und Ihre Lösungen auf die Änderungen vor?
S. von Lieven: Artegic erfüllt bereits höchste Standards bei Datenschutz und Datensicherheit. Für rechtssicheres Datenschutzmanagement im Online-Dialog-Marketing haben wir das sog. „Privacy Admission Control“ entwickelt. Privacy Admission Control erlaubt die Verwaltung unterschiedlicher, konkreter Datennutzungszustimmungen (Opt-Ins) für Tracking und Profilierung sowie die Zuordnung von konkreten technischen Tracking-Methoden je nach Umfang der Zustimmung jedes einzelnen Empfängers. Damit wurden erstmals die Anforderungen des deutschen Datenschutzes im personenbezogenen Tracking und Profiling praxistauglich umgesetzt. Desweiteren wurde Artegic unternehmensweit nach dem internationalen Standard für IT- und Datensicherheit, ISO/IEC 27001, zertifiziert.

IT-DIRECTOR: Was bedeutet dies alles für Ihre Kunden?
S. von Lieven: Wir haben schon sehr früh begonnen, Kunden für das Thema Datenschutzmanagement zu sensibilisieren und sie bei der Umsetzung in ihrem Unternehmen zu unterstützen. Für unsere Kunden bedeutet eine konsequente Umsetzung eines Datenschutzmanagements nach den Anforderungen des deutschen und europäischen Datenschutzes nicht nur Rechtssicherheit und die Umsetzung von Compliance-Anforderungen, sondern auch einen klaren Benefit gegenüber ihren Kunden und damit einen Wettbewerbsvorteil, gerade im internationalen Vergleich.

IT-DIRECTOR: Welchen Einfluss wird das Ganze auf Kunden außerhalb der EU haben? Gilt hier dann auch der Datenschutz nach deutschen Regeln?
S. von Lieven: Der letzte bekannte Entwurf der EU-Datenschutzverordnung sieht vor, dass sich auch nicht-europäische Unternehmen an die Verordnung zu halten haben, wenn sie Daten aus der EU verarbeiten. Unabhängig von der finalen Beschaffenheit der EU-Verordnung gilt jedoch: Europa, und hier insbesondere Deutschland, wird mehr und mehr zum internationalen Vorbild. Datenschutz wird zur Exportidee. Hier können zwei wesentliche Treiber identifiziert werden: Erstens gewinnt das Thema Datenschutz auch außerhalb der EU, u.a. in den USA, deutlich an Wahrnehmung bei den Nutzern, die mehr und mehr nach einem transparenten und verantwortungsvollen Umgang mit ihren Daten verlangen. Zweitens gilt beim Thema Compliance gerade bei international aufgestellten Unternehmen das Best-of-Breed-Prinzip. Ein internationales Compliance-Konzept, das den höchsten Standards genügt, ist für Unternehmen weitaus sinnvoller als viele nationale Insellösungen.

IT-DIRECTOR: Wird die neue Grundverordnung Ihrer Meinung nach der massenhaften Ausspähung von Daten im Internet einen Riegel vorschieben?
S. von Lieven: Die öffentliche Sensibilisierung für die Thematik ist massiv gestiegen. Das bedeutet sowohl politisch wie auch gegenüber Unternehmen Druck zur Verantwortung. Wie sich dies politisch konkret auswirken wird, ist momentan schwer abzuschätzen. In jedem Fall sollten die aktuellen Entwicklungen für Unternehmen ein Zeichen sein, auch ihre Verantwortung beim Thema Datenschutz zu erkennen und ernst zu nehmen. Und insbesondere gilt es frühzeitig positive Wege zu entwickeln, um datenbasiertes Marketing nicht durch eine falsche Wahrnehmung oder die Verbindung mit davon unabhängigen Datenschutzthemen fälschlicherweise negativ aufzuladen.

IT-DIRECTOR: Wie wird sich der CRM-Markt generell in den kommenden Monaten wandeln?
S. von Lieven: Unternehmen bewegen sich in einer zunehmend anspruchsvollen, dynamischen und transparenten Welt. Kunden haben mehr Macht und Informations- und Entscheidungsmöglichkeiten als je zuvor und wissen diese zu nutzen. Marketing muss dieser Entwicklung Rechnung tragen, um nicht abgehängt zu werden. CRM wird dabei zum Motor, denn es verbindet den wichtigen Insight (Daten) mit der Fähigkeit zur Exekution (Marketingautomatisierung, Cross-Channel im Lifecycle). Daher wird CRM zunehmend dynamischer, was sich auch auf den Markt positiv auswirken wird.