CRM-Software als SaaS-Modell

„Wir versüßen das Leben!“ lautet die Mission des Hannoveraner Süßgebäckherstellers. Sogar das Wort „Keks“ selbst geht auf die Idee des Zuckerhändlers Hermann Bahlsen zurück, der 1889 nach einer England-Reise die Cakesfabrik in Hannover gründete. Noch im selben Jahr kamen die ersten Leibnitz Cakes auf den Markt – eine Kombination aus dem englischen Wort für Kuchen und dem deutschen Philosophen Gottfried Wilhelm Leibnitz. Bald wurde der Name eingedeutscht und landete 1911 erstmals als Kekse im Duden. Heute ist Bahlsen mit 12 Prozent Anteil der Marktführer im hart umkämpften deutschen Keksgeschäft und verzeichnet eine Markenbekanntheit von nahezu hundert Prozent. Mit 2.536 Mitarbeitern erwirtschaftete die Gruppe in 2013 weltweit 527 Mio. Euro Umsatz.

2012 stand ein Release-Wechsel des bestehenden CRM-Systems an. Dr. Günther Schrüfer, verantwortlich für die Vertriebssteuerung bei Bahlsen Deutschland, erinnert sich: „Das war für uns der Anlass, uns mal auf dem Markt umzuschauen.“ Die Suche nach einem neuen bzw. verbesserten System erfolgte unter mehreren Kriterien: Kosteneffizienz, mehr Komfort für den Vertriebsaußendienst, strukturiertere, systematischere Prozesse, mehr Businessnutzen für das Key-Account-Management und die verstärkte Nutzung des Systems durch die Führungskräfte. Besonderen Stellenwert hatte für Bahlsen auch die Verwendung neuer Hardwarekonzepte. „Laptops sind in der Anwendung oft umständlich für die Feldmannschaft. Wir wollten mobilere, leichtere Geräte verwenden“, so Schrüfer.

Nach einer Vorstudie inklusive Anforderungskatalog, Marktanalyse und Evaluierungsprozess prüfte Bahlsen eine Liste von 20 verbleibenden CRM-Anbietern. Die Kriterien: Referenzen, Erfüllung der fachlichen Anforderungen, Offlinefähigkeit – aber auch Solidität und Zukunftssicherheit des Unternehmens. Im Oktober 2012 fiel schließlich die Wahl auf das CRM-System der Update Software AG. Das Team überzeugte Bahlsen auf mehreren Ebenen: Das Wissen und Verständnis für die Retail-Branche nennt Günther Schrüfer als ebenso ausschlaggebend wie die iPad-Unterstützung sowie die Integration mit dem Lotus-Notes-Kalender.

Ein wichtiger Schritt

Bahlsen entschloss sich darüber hinaus zum Betrieb der CRM-Software in der Mietvariante Software as a Service (SaaS). „Die Nutzung von SaaS in einem geschäftskritischen Bereich war damals für uns neu – deshalb haben wir uns intensiv damit auseinander gesetzt“, so Schrüfer. Mittlerweile wurde das Outsourcing-Konzept auf Bahlsens gesamte IT-Landschaft erweitert – die Entscheidung für den Serverbetrieb durch den Dienstleister hat sich demgemäß als sinnvoller Schritt erwiesen.

Günther Schrüfer, zu Projektbeginn noch Leiter des Bereichs Customer Service, übernahm gemeinsam mit einem Update-Projektmanager die Leitung des Vorhabens. Ebenfalls im Boot waren die Leitung von Außendienst, Key-Account-Management und Bahlsen IT. Die besondere Herausforderung: Von Beginn an sollte die neue CRM-Lösung ein breites Leistungsspektrum abdecken. „Uns war klar, dass so ein umfangreiches Projekt mit mehr Risiken verbunden ist, beispielsweise mehr Tests und Nacharbeiten. Mit diesen möglichen Problemen haben wir uns konkret befasst“, so der Bahlsen-Projektleiter. Auch das Key-Account-Management sollte für die Nutzung des CRM-Systems gewonnen werden. Die Einbindung der Sales-Manager war hierzu ein wichtiger Schritt.

Seit Dezember 2013 nutzen alle 70 deutschen Vertriebsmitarbeiter von Bahlsen das neue System – 50 davon im Außendienst, 20 weitere in den Bereichen Customer Service, Innendienst, Key Account und Back Office. Die Anbindung an die bestehende SAP-ERP-Landschaft funktioniert über einen EDI-Converter. Daten werden per Flat File Export Batch im Rahmen von Scheduled Tasks ausgetauscht.

Ein gern gesehenes Instrument

Im CRM-System sind neben Kundendaten auch Produktdaten und Vertriebslinien abgebildet. So arbeiten Außendienst und Key-Account-Management Hand in Hand: Key-Account-Manager kümmern sich um die Kundenzentralen und deren Ansprechpartner, erfassen Besuchsberichte in der neuen Software und erstellen Jahrespläne. Absprachen mit Kunden werden im CRM dokumentiert und verfolgt. Aktionen, Talons (Sales Promotions), Messen, Listungen und andere Aktivitäten sind als Arbeitsaufträge über das System für den Außendienst unmittelbar einsehbar. Außendienstmitarbeiter bearbeiten die unabhängigen Märkte, pflegen ihre Ansprechpartner und erstellen anhand von Stammdaten und Jobkarten die Besuchspläne. Auch die Besuchsvorbereitung und die anschließenden Berichte laufen über das CRM-System.

Verkaufsunterlagen, Darstellungen von Aufstellern mit Aufbauanleitung und Werbeaktionen wie z.B. kommende TV-Spots lassen sich über die native App für das iPad handlich per Tablet-Computer präsentieren. „Das Notebook wird oft zur Barriere, aber das Tablet ist ein gern gesehenes Instrument im Gespräch“, erläutert dazu Günther Schrüfer. „Besuchsberichte werden danach von unterwegs eingegeben.“ Darüber hinaus wickelt Bahlsens Außendienstmannschaft ihr gesamtes Zusatzgeschäft über das Tablet ab: Warenbestellungen von selbstständigen Märkten können direkt erfasst und sofort ausgelöst werden. Im zentralisierten Handel, wo das Key-Account-Management bereits Talons vereinbart hat, realisiert der Außendienst Zusatzverkäufe hingegen durch Zweitplatzierungen oder Displays.

Projektleiter Günther Schrüfer zieht nach den ersten Monaten eine positive Bilanz: „Wir haben pünktlich eingeführt, das Budget eingehalten und die vorgesehenen Funktionen waren verfügbar.“ Dem schließt sich Frank Schischke, National Field Manager bei Bahlsen Deutschland an: „Die ergonomische Auftragserfassung und Onlinekommunikation auch von unterwegs beschleunigen die Prozesse, insbesondere wenn rasche Entscheidungen gefragt sind. Hier haben wir viele Verbesserungen erreicht.“ Um den Bereich Auswertungen und Analysen weiter zu verfeinern, denken die Hannoveraner über den Einsatz der in Update integrierten Qlikview-BI-Software nach. Und – das System wächst: Bahlsen prüft die Nutzung der CRM-Lösung auch für den Export-Bereich.