„CRM-Systeme sind keine Bewegungsmelder“

IT-DIRECTOR: Herr Sperl, die deutsche Unternehmenslandschaft verändert sich ständig: Firmen werden neu gegründet, umfirmiert oder melden Insolvenz an, Geschäftsführer wechseln … Welche Auswirkungen hat diese Dynamik auf das Customer Rela­tionship Management (CRM)?
M. Sperl: Katastrophale oder äußerst attraktive Auswirkungen, das kommt ganz darauf an. Ein erfolgreiches CRM hat das Ziel, Kundenbeziehungen so zu gestalten, dass positive Auswirkungen auf den eigenen Unternehmenserfolg entstehen. Das bedeutet, man muss Bestandskunden binden und Neukunden finden. Die Realität in den Unternehmen sieht meist anders aus: Daten in CRM-Systemen veralten von Tag zu Tag, ohne dass die Verantwortlichen dies zeitnah bemerken. Das kann fatale Folgen haben: Rechnungen und Briefe werden an falsche Anschriften oder Ansprechpartner geschickt, Firmierungen sind unvollständig oder sogar falsch und Lieferungen gehen an Unternehmen raus, die bereits zahlungsunfähig sind. Gängige CRM-Systeme sind statische Systeme, die von den Aktualisierungen der Nutzer leben. Genau da steckt das Problem. Erfahrungsgemäß sind wichtige Daten wie Firmennamen, Anschriften, Ansprechpartner, Bonitätsinformationen etc. veraltet. Sie können mit der Dynamik der Wirklichkeit nicht mithalten.

IT-DIRECTOR: Stichwort „Agiles Marketing“: Was verbirgt sich dahinter und welche Herausforderungen bringt es für das CRM-System mit sich?
M. Sperl: Agiles Marketing – ein sehr trendiger Begriff. Letztendlich geht es um flexible, empathische und schnelle Reaktionen auf Veränderungen, um die Marketing-Performance zu steigern. Nach innen und nach außen. Unternehmen, die umsatzrelevante Informationen später erhalten als ihre Wettbewerber, haben oftmals das Nachsehen bei der Neukundengewinnung. CRM-Systeme sind per se keine Bewegungsmelder für tagesaktuelle Vertriebschancen und Marketing-Anlässe. Denn welches CRM-System sagt z.B. dem Vertriebsmitarbeiter, dass der Geschäftsführer bei seinem Kunden „ABC GmbH“ heute gewechselt hat oder dass sich 77 Firmen in seinen Zielbranchen in der letzten Woche neu gegründet haben? So einen Qualitätsinput für agiles Marketing können eigentlich nur externe Datenpartner liefern.

IT-DIRECTOR: Inwieweit können tagesaktuelle Wirtschaftsinformationen in eine CRM-Lösung eingebunden werden?
M. Sperl: Das ist nicht so schwer. Informationen zur Bestandskundenpflege und Neukundengewinnung können auf unterschiedliche Weise eingebunden werden. Wirtschaftsdatenbanken können täglich Datenströme liefern, die die CRM-Verantwortlichen in ihr System importieren, oder aber Schnittstellen für die direkte Anbindung bereitstellen. Der Königsweg ist die Verzahnung des eigenen CRM-Systems mit der Wirtschaftsdatenbank eines spezialisierten Anbieters für Wirtschaftsinformationen. Auf diese Weise können existierende Daten in CRM-Systemen bereinigt sowie veredelt und neue Datensätze korrekt und mit relevanter Informationstiefe angelegt werden. Veränderungsinformationen wie z.B. Insolvenzen, Umfirmierungen, Umzüge und Entscheiderwechsel tragen als Push-Dienst zur Datenpflege bei und ergänzen das CRM-System dublettenfrei um Neukundenpotentiale.

IT-DIRECTOR: Und inwieweit kann ein CRM-System bei der Suche nach Neukunden helfen?
M. Sperl: Wir haben eine Methode entwickelt, welche Daten „zum Sprechen bringt“. Im ersten Schritt werden die Kundendaten in unserer Wirtschaftsdatenbank gesucht und identifiziert, um nachfolgend Muster und Profile erkennen und auf den Gesamtbestand projizieren zu können. Mehr als 100 Millionen Einzelinformationen wie Keywords, Branchen, Geschäftsgegenstände, Umsätze, Mitarbeiteranzahlen, Alter, statistische Bezirke etc. werden für die Auswertung herangezogen.

Dies ist ein Artikel aus unserer Print-Ausgabe 06/2017. Bestellen Sie ein kostenfreies Probe-Abo.

Denn je größer die Informationstiefe ist, desto präziser und kundenspezifischer können Zielgruppen beschrieben werden. Der Algorithmus liefert am Ende Leadscore-Werte zu allen Datensätzen in unserer Datenbank, sodass die Anwender zielsicher erkennen, welche Potentialkunden die besten Akquise-Chancen und größten Kaufwahrscheinlichkeiten für ein Produkt aufweisen.

IT-DIRECTOR: Worauf müssen IT-Verantwortliche bei der Auswahl der Partner im Bereich der Adressqualifizierung achten?
M. Sperl: Die gewünschten Partner sollten bei den zuständigen Landesdatenschutzbeauftragten registriert sein und ein IT-Sicherheitskonzept besitzen. Sie sollten über nachweisbare Expertise und über eine umfassende Wirtschaftsdatenbank verfügen. Möglichst eine Datenbank, die sie selbst pflegen und an der sie eigene Urheber- und Datenbankrechte halten. Und sie sollten erfolgreiche Referenzprojekte vorweisen. Denn hier geht es um das Anvertrauen von Kundendaten, die das höchste Gut eines jeden Unternehmens sind.

IT-DIRECTOR: Nach welchen Kriterien sollten Großunternehmen letztlich eine CRM-Lösung auswählen?
M. Sperl: Der Nutzen muss im Vordergrund stehen. Die Lösungen sollten einfach auf die individuellen Bedürfnisse des Unternehmens anpassbar sein. Einfach heißt transparent und anwenderfreundlich sowie offen für Schnittstellenlösungen und externe Datenpartner.

IT-DIRECTOR: Wie schätzen Sie den zukünftigen CRM-Markt ein? Welche Faktoren werden diesen beeinflussen?
M. Sperl: CRM-Systeme werden bedeutsamer. Wenn sie verborgene Chancen und Risiken aus Daten herauskitzeln und Neukundenpotentiale punktgenau aufzeigen, werden sie herkömmliche Systeme verdrängen. Denn intelligente Lösungen in den Bereichen Datenpflege, -bereinigung, -veredelung, -aktualisierung und -ergänzung sind für den Erfolg eines Unternehmens besonders wichtig und somit auch entscheidende Faktoren für die Relevanz und Effizienz von CRM-Systemen.

Bildquelle: Databyte