CRM und Digitalisierung im Zusammenspiel

Die personalisierte Kommunikation ist ein wesentlicher Schlüssel für effizientes Kundenmanagement. Denn wer durch passgenaue Angebote genau auf das Interesse und die Bedürfnisse der Kunden eingeht, ist nachweislich erfolgreicher im Vertriebsprozess. In diesem Zusammenhang eröffnen die technologischen Veränderungen im Rahmen der Digitalen Transformation ein weites Feld an neuen Chancen. Ein Beispiel macht dies deutlich: In einem Callcenter geht der Anruf eines Kunden ein. Dem Mitarbeiter, der diesen Anruf entgegennimmt, müssen nun schnell alle relevanten Kundendaten vorliegen. Dabei sind nicht nur Informationen zu Person und Unternehmen wie etwa Kontaktdaten und Adresse von Bedeutung, sondern gerade auch die Kontakthistorie: Wurde der Kunde aktiv vom Unternehmen angesprochen? Hat er ein spezielles Angebot bekommen? Oder hat er sich in der Vergangenheit – vielleicht sogar schon mehrfach – beschwert? Wie wurde mit der Beschwerde umgegangen? Die Antworten auf diese Fragen sollte der Callcenter-Mitarbeiter mit wenigen Klicks zur Verfügung haben, um den Anrufer entweder fundiert und individuell beraten oder angemessen auf eine weitere Beschwerde reagieren zu können. Die Voraussetzung dafür: die richtige technische Lösung.

Erfolgreiches Marketing dank CRM

Customer-Relationship-Management-Systeme (CRM) gelten als zentrale Elemente einer effizienten und kundenfokussierten Kommunikation. In einem CRM-System, beispielsweise von Microsoft Dynamics oder SAP, werden sämtliche Kundendaten strukturiert und automatisiert erfasst und gespeichert – und können von dort jederzeit abgerufen werden. Wenn das CRM-System mit dem Enterprise-Resource-Planning-System (ERP) eines Unternehmens verknüpft ist, erhält der Mitarbeiter darüber hinaus Zugang zu weiteren wichtigen Informationen. Er kann zum Beispiel schon während des Telefonats bestehende Verträge einsehen. Ist der Kunde per Videochat zugeschaltet, lässt sich per Unified-Communications-and-Collaboration-Plattform (UCC) wie Sharepoint auch ihm Einsicht in das Dokument geben.

Ein CRM-System ist zudem eine große Hilfe, wenn es um Marketingaktivitäten wie direkte Kundenkommunikation (z.B. den Newsletter-Versand) geht. Im CRM-System findet sich neben der E-Mail-Adresse des Kunden auch die Angabe, welcher Kunde den Newsletter überhaupt erhalten möchte. Der Mitarbeiter kann die Einwilligung zur Ansprache sowie den Zeitpunkt und Kontext der Einwilligung direkt einsehen. Der Marketing-Mitarbeiter kann den automatisierten Versand des Newsletters über das CRM-System selbst anstoßen und erhält direkt Rückmeldung zu dessen Erfolg: Wer hat den Newsletter geöffnet? Wo kam er gar nicht an? Und wer hat welchen Link im Newsletter geklickt? Das CRM-System generiert damit kontinuierlich weitere Informationen darüber, welcher Kunde welches Interesse zeigt – Informationen, die direkt wieder in neue Marketingaktivitäten einfließen und die Qualität und den Erfolg der Kampagnen verbessern. Denn wer beispielsweise eine E-Mail zu einem bestimmten Thema mehrfach nicht geöffnet hat, sollte eventuell in weiteren Aussendungen gar nicht wieder angeschrieben werden.

Individualisierte Inhalte für mehr Leads

Ein CRM-System beinhaltet u.a. die Information, wer auf der Website welche Angebote oder Produkte genauer angesehen hat. Ein Content-Management-System (CMS) speichert sämtliche Web-Inhalte, die einen Kunden interessieren könnten wie z.B. Produktbeschreibungen. Wenn man diese Informationen miteinander verknüpft, lassen sich den Website-Besuchern direkt individualisierte Inhalte ausspielen – entweder im Nachgang z.B. per E-Mail oder auch als Produktvorschlag auf der Website. Möglich macht das die Verbindung von CRM-System und CMS. Daten aus dem CMS können in das CRM-System überführt und so für neue Kampagnen wieder genutzt werden. So lassen sich nicht nur bestehende Kunden mit für sie relevanten Produktangeboten gezielt ansprechen, sondern auch neue Leads generieren.

Einem Lead, der die Website ein weiteres Mal aufruft, können auf Basis der Informationen des vorherigen Besuchs direkt die passenden Inhalte angezeigt werden, um sein Interesse an weiteren Angeboten oder Produkten zu wecken – die Informationen dafür liefert erneut das CRM-System. Was bei der Verbindung von CRM-System und CMS zu beachten ist: Die Inhalte beider Systeme müssen stets aktuell sein, damit eine individuelle und personalisierte Kundenansprache gelingen kann. Diese aktuellen Daten bilden die Grundlage zur Abbildung einer perfekten Customer Journey, bei der ein Konsument über den richtigen Kanal die genau für ihn passenden Produkte angeboten bekommt.

*Der Autor Ralf Schürmann ist Geschäftsführer der Arvato Systems S4M GmbH.

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