Das goldene Ticket – oder nicht?

Nahezu alle wichtigen E-Commerce-Branchen haben im vergangenen Jahr eine Rückgang der Umsatzentwicklung hinnehmen müssen. Am schlimmsten hat es dabei laut Statista (02/2023) den Handel mit Elektronik getroffen, aber auch der Klassiker, die Fashion-Segmente, hat es mit rund 10 Prozent weniger Umsatz hart erwischt. Nach dem kurzen Schock der Konsumenten sehen die Prognosen für die kommenden Jahre jedoch wieder deutlich zuversichtlicher aus und prognostizieren bis 2027 einen beachtlichen Umsatz von 167 Mrd. Euro für den gesamten Sektor.

Das ist auch wenig verwunderlich, wenn man die Investitionen in Marketing und Customer Experience betrachtet. Beim Online-Handel sind neben der Ware vor allem Kauferlebnis und Zugänglichkeit entscheidend. Das beginnt beim Targeting der richtigen Zielgruppen und endet beim bequemen Checkout im Webshop. An nahezu allen Zwischenstationen der Customer Journey müssen die großen E-Commerce-Player dafür sorgen, dass die Kunden nicht aussteigen und am Ende nicht doch in einem anderen Shop kaufen.

Optimierte Kauferlebnisse

Das Ergebnis sind höchst personalisierte und polierte Kauferlebnisse (Stichwort Conversion Rate Optimization) – und zwar nicht nur für den Einkauf jetzt gerade, sondern idealerweise auch für alle nachfolgenden Einkäufe. Und das macht auch großen Sinn, denn das Generieren eines neuen Kunden kostet im Schnitt das sechs- bis siebenfache Invest der Erhaltung eines Bestandskunden.

Aber wie bei einer Beziehung zwischen Menschen, wird dieses gute Verhältnis häufig erst dann wirklich auf die Probe gestellt, wenn es mal kracht und die Zahlung eines Kunden ausfällt. Und die Scheidung kommt meist dann, wenn der Kunde das Hoheitsgebiet des Webshops verlassen hat und z.B. an einen Inkassodienstleister weitergeleitet wird.

Mit der Kundenbrille

Um die volle Tragweite des Problems zu verstehen, hilft es sehr, sich einmal exemplarisch die gesamte Customer Journey der Kunden erlebbar zu machen. Nehmen wir an, der Kunde ist im Markt für ein neues Mobiltelefon. Vielleicht hat er schon ein bestimmtes Modell im Auge - also beginnt er die Recherche nach dem besten Preis. Das Targeting nimmt er natürlich sofort ins Visier und alle möglichen Anbieter versprechen auf jedem Kanal die besten Preise. Auch die eigenen Social-Media-Feeds sind nun gefüllt mit Inhalten, die die Kaufentscheidung erleichtern sollen – und das im jeweiligen Webshop.

Es kommt der Moment, an dem der Kunde sein goldenes Ticket einlösen möchten. Die Wahl auf einen Anbieter ist gefallen, denn dort waren die Inhalte besonders hilfreich und der Preis stimmt auch. Doch es gibt eine letzte Frage zum Versand. Kein Problem, der Chatbot des Shops beantwortet alles rund um die Uhr. Der Kunde bezahlt – praktischerweise in Raten – und das Gerät ist bereits einige Tage später bei ihm. Der Service scheint gut zu sein, der Kunde würde also wiederkommen.

Finanzprozesse als Teil der Journey

Doch dann passiert etwas, das statistisch gar nicht so unwahrscheinlich ist: Eine der Raten fällt durch, und der Kunde landet im Mahnwesen oder Inkasso. Jetzt gibt es Briefe in bürokratischer Tonalität und alles ist wenig transparent. Von den vielen nützlichen Websites mit Hilfestellungen, Chatbots oder sonstigen Informationen fehlt jede Spur. Das goldene Ticket des Kunden ist nichts mehr wert und er wird fallen gelassen.

Doch glücklicherweise bewegt sich der Markt allmählich und hat erkannt, dass auf diese Weise die einst teuer umworbenen Kunden das Geld ganz schnell woanders ausgeben. Denn begreift man die (zugegeben) wenig glamourösen Finanzprozesse als wesentlichen Teil der Customer Journey, wird schnell klar, dass auch hier die gleichen Versprechen gehalten werden müssen, die sonst auch gelten.

Dies ist ein Artikel aus unserer Print-Ausgabe 4/2023. Bestellen Sie ein kostenfreies Probe-Abo.

Moderne Mahn- und Inkasso-Anbieter wie das Lippstädter Startup Troy haben sich darauf spezialisiert, den hohen Level der Customer Experience auch gerade dort aufrechtzuerhalten, wo es sonst gerne weh tut. So werden nicht nur die noch offenen Rechnungen bearbeitet, sondern gleichzeitig auch teure Investitionen in Customer Acquisition Costs (CAC) gerettet: Kunden bleiben erhalten und kaufen erneut ein. Eine Win-Win-Situation für alle Beteiligten.

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