Den Marktführern auf den Fersen

All das, was heute zunehmend normal erscheint, war damals allerdings noch weit entfernt. Schließlich fehlten neben den entsprechenden Endgeräten mitsamt intuitiv bedienbarer Eingabeoptionen (Touch Screens) schlicht und einfach die Bandbreiten – und damit die Nutzer. Berücksichtigt man zudem, dass es selbst nach der Versteigerung der UMTS-Lizenzen noch einmal mehrere Jahre dauerte, bis die Kosten für mobile Datentransfers endlich einigermaßen erschwinglich wurden, hätte der Chefcontroller beim Anblick einer durch solche Datenverbindungen „aufgehübschten“ Mobilfunkrechnung in den Jahren 1997 oder 1998 wohl erst einmal tief durchatmen müssen.  
Erfreulicherweise sind diese Einschränkungen mittlerweile weitgehend vom Tisch. Trotzdem bringt nicht jede mobile Technologie per se jedem Unternehmen Nutzen. Zu Beginn einer Mobilstrategie sollte deshalb immer die Frage stehen, welche Ziele erreicht werden sollen. Geht es generell um die Verbesserung der Kommunikation durch jederzeitige und standortunabhängige Erreichbarkeit, geht es um die bessere Einbindung von Außendienst und Field Service oder die Versorgung größerer Mitarbeitergruppen mit Unternehmenskennzahlen? Oder geht es vielmehr um die Verbesserung interner Prozesse in Produktion und Lager, Logistik und Versand?

Smartphone in der Produktion? – Eher nicht

Für viele Unternehmen wird sich beides anbieten. Dennoch sollten beide Aspekte bei der Erstellung einer mobilen Strategie zunächst getrennt voneinander betrachtet werden. Schließlich dürften die wenigsten Unternehmensverantwortlichen auf die Idee kommen, ein Business-Smartphone dem rauen Produktions- und Logistikumfeld auszusetzen, um Prozesse papierlos zu gestalten. Andererseits wäre ein schmutzwasserbeständiger und stoßgedämpfter Industrie-PC bei einem Versicherungsaußendienstler auf Kundenakquise wohl auch in den falschen Händen. Letzterer braucht eben jenes Smartphone mit Zugriff auf die im Unternehmen gespeicherten Kundendaten, um im Verkaufsgespräch mit Blick auf die aktuellen Vertragsdaten und die Kundenhistorie durch entsprechende Angebote besser punkten zu können.

Nach der Frage nach dem Einsatzzweck folgt die Frage, auf welche Anbieter und welche mobilen Plattformen die Anwenderunternehmen setzen sollten. Dies gilt insbesondere für die Bereiche, in denen die bessere Kommunikation und die Versorgung der Mitarbeiter mit Kennzahlen im Mittelpunkt stehen. Dies gilt weniger für eingegrenzte Bereichen wie Lager, Versand und Kommisionierung, wo sich ebenso längst spezialisierte Anbieter ihre Marktanteile gesichert haben (Intermec, Casio) wie in Outdoor-Anwendungsfällen in der Land- und Forstwirtschaft oder bei Rettungsdiensten. Es geht darum, Anbieter und Systempartner zu finden, die neben der selbstverständlichen Kommunikation via Sprache und E-Mail dauerhaft sicherstellen, dass Prozessschritte in den Firmensystemen medienbruchfrei bearbeitet werden können, wie es Henning Dransfeld von T-Systems formuliert. Der Experte für Marketingsteuerung und Referenzmarketing nennt das Beispiel des Personalverantwortlichen, der von unterwegs aus nicht nur entscheiden kann, wer Urlaub bekommt, sondern entsprechende Urlaubsanträge über sein mobiles Endgerät auch gleich genehmigt. Dazu benötigt er natürlich einen sicheren Zugang zu den Unternehmensdaten und muss mit den entsprechenden Rechten ausgestattet sein. Wobei die Anbieter mobiler Applikationen zunächst einmal sicherstellen müssen, dass eine Anbindung an lokal installierte Anwendungen überhaupt möglich ist. Grundsätzlich steht hinter der Mobilisierung von Prozessen immer das Bestreben, die Produktivität der Mitarbeiter zu erhöhen. „Der Trend, dass immer mehr Unternehmen ihre Mitarbeiter mit mobilen Endgeräten ausstatten, wird sich fortsetzen“, sagt stellvertretend für viele Anbieter Kevin Andrew, Global Product Manager bei Dell. Dabei sei auch eine zunehmende Individualisierung zu erwarten, sodass die Endgeräte noch genauer auf die Anforderungen der jeweiligen Anwendergruppen zugeschnitten werden müssten.

Nicht jeder darf machen, was er will

Diese Individualisierung ist hinsichtlich eines durchgängigen Konzeptes allerdings ein neuralgischer Punkt, denn die Systeme müssen zentral administrierbar bleiben – was gleichzeitig bedeutet, dass der Wildwuchs an Endgerätetypen und Betriebssystemen möglichst gering gehalten werden sollte. Und: Die Mitarbeiter müssen lernen, dass – anders als im privaten Bereich – Applikationen nicht einfach in Eigenregie installiert werden dürfen. Dies kann im beruflichen Umfeld kontraproduktiv sein. Vor allem für die IT: Nach Ansicht der Marktforscher von Berlecon wirkt sich der Mobility-Hype im Consumer-Markt immer deutlicher auf das Business-Umfeld aus. Mit dem Ergebnis, dass die Mitarbeiter die neuen Endgeräte und Anwendungen auch im Geschäftsalltag nutzen wollen – im Zweifel auch ohne Zustimmung des IT-Leiters. Der wiederum muss Mittel und Wege finden, um diesem Wildwuchs zu begegnen. Einerseits muss er die verfügbaren technischen Möglichkeiten nutzen, andererseits sind Vorgaben und Richtlinien für die Mitarbeiter hilfreich.

Die Anwendungsfälle für mobile Technologien erstrecken sich quer über alle Branchen. Ein Außendienstmitarbeiter in einer Versicherung werde bei einem Vertragsabschluss sicherlich mehr Nutzen aus einer durchgängigen mobilen Lösung ziehen als die Reinigung um die Ecke, wie Henning Dransfeld feststellt. Dennoch könnten sich auch dort Verbesserungen einstellen, wenn beispielsweise bei der Wäscheauslieferung die Unterschrift des Empfängers elektronisch aufgenommen und die Lieferkette dadurch bis zur Abrechnung vervollständigt werden könne. Umso mehr rücken die Leistungspakete und die Zielgruppenansprache der Anbieter in den Mittelpunkt des Interesses. Was haben die Anbieter an technologischen Konzepten und Strategien im Köcher und welches dieser Konzepte wird sich dauerhaft durchsetzen? Schließlich ist es in der IT-Historie ja nicht erst einmal vorgekommen, dass eine Hardware oder ein Betriebssystem, das heute noch der absolute Renner ist (bzw. zu sein scheint), innerhalb kurzer Zeit vom Markt verschwindet und damit zum Rohrkrepierer für die Anwender wird. Und gleichzeitig zur Kostenfalle.

Wenige Platzhirsche, viele Verfolger

Zudem hat es manchmal den Anschein, als würde sich das Karussell in diesem vergleichsweise jungen Mobile-Umfeld noch ein wenig schneller drehen als in der „traditionellen“ IT-Landschaft. Axel Oppermann, Analyst bei Experton bekräftigt die Wichtigkeit eines ganzheitlichen, strategischen Vorgehens, indem er darauf hinweist, dass es neben der Anzahl und dem Umfang der benötigten Applikationen und Funktionalitäten ebenfalls den Bedarf an Eigenentwicklungen und etwaigen Individualisierungen auf den Prüfstand zu stellen gilt: „Je mehr unterschiedliche Plattformen – Symbian, WebOS, Android etc. – eingesetzt werden, desto komplexer wird die Bereitstellung von Applikationen, der Support und das Management (Remote- und Security-Funktionen). Ein wirtschaftlicher Betrieb und die Generierung von Mehrwerten sind oftmals nur in homogenen Umgebungen möglich.“

Unbestritten haben insbesondere zwei Unternehmen den Mobile-Markt in letzter Zeit aufgemischt. Und zwar in einer Form, die ihnen vor einigen Jahren wohl nur wenige zugetraut hätten: Diese beiden sind Apple und Google – und inzwischen erbitterte Gegner. Den Anschluss verpasst zu haben schien zumindest zwischenzeitlich der Marktriese Nokia. Zwar verkaufen die Finnen immer noch mehr Handys als die Verfolger Samsung, LG und Motorola zusammen, doch dies gilt nicht für das Smartphone-Segment. Dass man dem iPhone nicht annähernd das Wasser reichen konnte, zeigt sich deutlich an Nokias Aktienkurs: Der sank seit der Markteinführung des zum Kultobjekt hochstilisierten Apple-Gerätes um sage und schreibe 60 Prozent. Dieser Entwicklung versucht die Konzernführung mit mehreren neuen Smartphones, beispielsweise dem N8, entgegenzuwirken. Obendrein entsteht in Zusammenarbeit mit Intel ein neues mobiles Betriebssystem namens MeeGo. Ein weiterer Platzhirsch der ITK-Branche bringt sich gerade dieser Tage in Stellung, um seine vielleicht letzte Chance im mobilen Segment zu nutzen: Microsoft. Frank Fischer, der die deutsche Mobilsparte des Software-Riesen leitet, versichert, dass mit der Markteinführung von Windows Phone 7 die Karten definitiv neu gemischt würden. Für ihn befindet sich der Markt derzeit im Wandel, mit unklarem Ausgang hinsichtlich Gewinnern und Verlierern. „Was mobile Geschäftsapplikationen angeht“, fährt Fischer fort, „haben sich unserer Meinung nach mobile Szenarien außerhalb von Kalender und E-Mail im Business-Umfeld noch gar nicht vollständig durchgesetzt.“ Es bestünde noch großes Entwicklungspotenzial, das Microsoft insbesondere durch eine möglichst tiefe Integration mit Office und das Zusammenspiel mit SharePoint und Exchange nutzen will.

Microsoft plant großen Wurf

ugenscheinlich ist das Bestreben Microsofts, den Markt mit möglichst vielen Partnern aufzurollen. So gibt es Partnerschaften mit vielen Mobilfunkern und Hardware-Anbietern, die schließlich die entsprechenden Geräte liefern. Allerdings zeigt sich das Unternehmen im Gegensatz zu der Vorgängerversion Windows Mobile relativ strikt, was die technologischen Vorgaben gegenüber den Hardware-Herstellern anbelangt. Speicher- und Prozessorgröße sind ebenso vorgeschrieben wie die Displaygröße, eine 5-Megapixel-Kamera und GPS. „Dies mag auf den ersten Blick erstaunen“, schreibt Bettina Horster, Vorstand der Dortmunder Vivai AG, in der zusammen mit Lünendonk erstellten Studie Mobile Outlook 2010 - 2011. Doch könne es auch als Chance verstanden werden, da die Windows-Geräte nun performanter und stabiler laufen sollen. „Der Mangel an Verlässlichkeit, der den verschiedenen Treibern geschuldet war, war seit Langem die Achillesferse von Windows Mobile.“ Dementsprechend positiv sieht Bettina Horster der Einführung von Windows Phone 7 entgegen: „Nachdem die Vorversionen nicht sonderlich erfolgreich waren und dem Anspruch des bedeutsamsten Software-Herstellers in keiner Weise gerecht wurden, verspricht Phone 7 mit seiner intuitiven Bedienoberfläche mit Multitouch- und Gestensteuerung, der Outlook-Einbindung und der Einteilung von Hubs, um bestimmte Nutzungsbereiche zu bündeln und besser zu strukturieren, doch ein großer Wurf zu werden.“

Dieser große Wurf ist Apple zweifellos bereits gelungen. Das iPhone konnte in den vergangenen drei Jahren mit unglaublichen Wachstumszahlen aufwarten. Da Apple auf unsere Nachfrage hin leider nicht schildern wollte, wie man in dem mobilen Segment weiterhin reüssieren wolle (Pressesprecher Georg Albrecht: „Dazu machen wir keine Aussage.“), sollten zwei Dinge Erwähnung finden. Zum einen hat Apple mit dem iPhone zweifellos einen Trend gesetzt, wie Christiane Faßnacht vom Branchenverband Bitkom feststellt. Davon profitieren ihrer Meinung auch die Mitbewerber, die mit hoher Geschwindigkeit gefolgt seien – sowohl Gerätehersteller als auch Netzbetreiber mit ihren eigenen Plattformen und App-Stores. Zum anderen gerät auch die Lichtgestalt Apple in letzter Zeit zunehmend in die Kritik: Einmal abgesehen davon, dass eine falsch angebrachte Antenne Linkshändern den Empfang verweigert (die Hand versperrt dem Signal sprichwörtlich den Weg), mehren sich die Stimmen, die den recht proprietären Ansatz hinsichtlich App-Entwicklung, restriktiver Inhaltsbereitstellung und der Bindung an bestimmte Mobilfunkunternehmen bemängeln.

Auch wenn sich Letzteres ein wenig zu ändern scheint, gehen andere Anbieter Wege, die grundlegend auf mehr Offenheit fußen. Samsung beispielsweise hat sich die Multi-OS-Strategie auf die Fahnen geschrieben und berücksichtigt laut Jan Schüssler, Application Manager in der Telecom Division, die wichtigsten Systeme wie Windows und Android parallel. Apropos Android: Googles Betriebssystem basiert auf Opensource und lockt daher von seinem Wesen her viele Entwickler an. Diesen Weg muss und will – neben Microsoft – auch Nokia gehen. Der dortige Head of Services Sales & Marketing, Jens Dissmann, verweist auf die Entwicklung der letzten Jahre, die gezeigt habe, dass gerade im Smartphone-Bereich der Verfügbarkeit von Apps hohe Wichtigkeit im gesamten Ökosystem eines Produktes zukomme: „Apps sind bei der Kaufentscheidung und der Kundenzufriedenheit definitiv ein wichtiger Punkt.“ Der Ovi-Store sei dabei für Nokia natürlich ein wichtiges Element, mit dem man über eine in 190 Ländern und für 120 Geräte verfügbare Plattform für Apps und Inhalte verfüge. Ganz wichtig ist ihm in diesem Zusammenhang der Vertrieb der Appikationen. Hier sieht er einen großen Unterschied zwischen geschlossenen Kanälen wie Apples Appstore iTunes und offenen wie Ovi, in dessen Rahmen der Vertrieb über andere Anbieter grundsätzlich erlaubt und ermöglicht werde. Jens Dissmann fügt allerdings auch hinzu, dass „es um mehr als nur um Apps geht – es geht um mobile Lösungen“. Als Beispiele nennt er die Bereiche Navigation und Mobile Messaging.

Komplettlösungen, nicht nur Apps

Dem schließt sich Marco Rach vonseiten Panasonic an. Für den Marketing-Manager der Toughbooks spielen insbesondere im Geschäftskundenbereich mobile Komplettlösungen eine entscheidende Rolle, um für bestimmte Anforderungen neben der speziellen Hardware auch die passende Software bieten zu können. Er sieht Hardware- und Software-Anbieter in der Pflicht, integrierte, branchenspezifische Lösungen zu entwickeln. An diesem Punkt kommt einer der über die letzten Jahre ganz großen Player ins Spiel, der momentan häufig keine Erwähnung findet bei der Auflistung der Branchenriesen. Neben dieser Nichterwähnung kam für den Hersteller des Blackberry, Research in Motion, erschwerend hinzu, dass das Unternehmen vor einigen Wochen sogar dafür bestraft werden sollte, dass die Kommunikation zwischen seinen Endgeräten und der Blackberry-Plattform quasi abhörsicher ist. Einige Staaten am Persischen Golf wollten die Server der Kanadier abschalten. Grund: Terroristen könnten die Plattform dazu nutzen, um an den Geheimdiensten vorbei Informationen auszutauschen und Anschläge vorbereiten.

Genau genommen ist Abhörsicherheit aber ja genau das, was sich Unternehmensverantwortliche immer wünschen, weshalb das Vorhaben der Golfstaaten eigentlich sogar als Gütesiegel herhalten könnte. Und nicht umsonst ist der Blackberry in vielen Unternehmen weiterhin das mobile Endgerät Nummer eins. Europa-Vertriebschef Jörg Hartmann verweist denn auch darauf, dass sich Wettbewerbsvorteile erst dann ergäben, wenn Geschäftsapplikationen richtig und vor allem sicher an die Unternehmensinfrastruktur angebunden seien. An dieser Stelle sieht er sein Unternehmen den Mitbewerbern voraus: „Die Blackberry-Plattform ist die einzige Lösung, die tief integrierte Applikationen mit Verbindung zur Datenbank anbietet, die beispielsweise Freigabeprozesse oder CRM-Prozesse unterwegs verein­fachen.“

Welche Rolle spielen in dieser Konstellation nun eigentlich die Mobilfunkanbieter? Wie können sie sich anders als über den Preis voneinander abheben? Experton-Analyst Oppermann rät ihnen, über vorinstallierte Applikationen, Operator-Portale bzw. exklusive Inhalte und Anwendungen eine Differenzierung zu erreichen. RIM-Vertriebschef Jörg Hartmann empfiehlt Hard- und Software-erstellern, die Mobilfunkanbieter auf keinen Fall zu übergehen. Schließlich könne diejenige Plattform, die zusätzliche Mehrwertdienste über das Flatrate-Geschäft hinaus anbiete, den Netzbetreibern eine gute Zukunft sichern. Eines darf man in diesem Zusammenhang nicht vergessen: Die Mobilfunkanbieter verfügen in der Regel über die vertragliche Bindung zum Kunden. Bei Nokia strebt man daher an, Smartphones in Kombination mit passenden Datentarifen anzubieten. Denn die Anwender sollten darauf vertrauen, Apps und Anwendungen nutzen zu können, ohne später unliebsame Überraschungen auf der Rechnung befürchten zu müssen.

Mobilfunker liefern das Rückgrat

Dass der Mobilfunkmarkt sich stark verändert hat, erkennt man auch bei der E-Plus-Gruppe. Der dortige Director Sales, Thomas Lang, nennt drei große Herausforderungen: Erstens sänken die Service-Umsätze in der mobilen Sprachtelefonie. Zweitens führe das rasante Wachstum des mobilen Datenverkehrs einerseits zu höheren Umsätzen für die Netzbetreiber, was gleichzeitig bedeute, dass sie weiter stark in den Ausbau der Datennetze investieren müssten. Und drittens seien im Zuge des Booms der mobilen Daten mit Google, Apple und Co. neue Player aufgetaucht, die auf den verschiedensten Stationen der Wertschöpfungskette mitmischten. E-Plus setzt daher auf neue Partnerschaften und sieht sich als „Enabler“ für alle Teilnehmer und Anbieter im mobilen Datenmarkt. Als langfristige Wachstumsfelder macht Thomas Lang die Bereiche Mobile Marketing, Intermaschinenkommunikation (M2M) und das Content Business aus.  Bei Vodafone verfolgt man nach den Worten des Vertriebsleiter Geschäftskunden einen ähnlichen Kurs. Guido Eicheler formuliert das Ziel, den entstehenden ICT-Markt aus der Position als Telekommunikations-Komplettanbieter zu bedienen – unter Nutzung des Synergiepotenzials strategischer Partnerschaften und Allianzen. Den Geschäftskunden kann es recht sein, wenn sie gebündelte Angebote erhalten, solange diese in ihrer Vertragsdauer und dem zu erbringenden Leistungspaket flexibel gestaltbar und an die jeweilige Situation des Unternehmens anpassbar sind. Marcus Schaffrin vom ECO-Verband sieht die Situation der Mobilfunkanbieter jedoch im Gegensatz zu der der Hard- und Software-Hersteller nicht ganz so positiv – ebenso wenig wie die aus möglichen Partnerschaften resultierenden Synergieeffekte. Seiner Meinung nach müssten die Mobilfunker aufpassen, nicht zur reinen „Bitpipe“ zu verkommen. Marcus Schaffrin bemerkt zurecht, dass die Mobilfunker Millionen von Kunden und deren Abrechnungs- und Kontaktdaten betreuen und „dass die User den Anbietern in Sachen Abrechnung halbwegs vertrauen“. Im Sinne der Anwender kann es also doch nur sein, wenn die Mobilfunker ihre Kernkompetenzen – die Bereitstellung eines leistungsfähigen Datennetzes und eine vertrauensvolle Abrechnung – weiter ausbauen. Denn was ist negativ daran, die stabile Infrastruktur für einen wachsenden Markt zu liefern? Die Anwender stehen nun also vor der Herausforderung, Prozessverbesserungen und eine optimierte Unternehmenskommunikation durch den Einsatz mobiler Technologien mit Weitsicht zu planen. Berlecon Research kommt in seiner Studie „Mobile Enterprise Solutions 2010“ zu dem Schluss, dass sich viele Unternehmen bislang darauf beschränkten, ihre Mitarbeiter mit mobilen Endgeräten auszustatten und die Netzdienste von Mobilfunk-Providern zu nutzen. Eine Integration mobiler Endgeräte und Anwendungen in die stationäre TK- und UC-Infrastruktur findet in der Regel nicht statt. Vor diesem Hintergrund ist ein enger Austausch zwischen IT, Fachbereichsverantwortlichen und Nutzern schon in der Konzeptionsphase kritisch, schlussfolgern die Berlecon-Autoren. Dem ist nichts hinzuzufügen. 

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