Die eigene Marke stärken

Es hat lange gedauert: Nach einigen Verzögerungen werden seit letztem Jahr Vorregistrierungen für neue „Top Level Domains“ entgegengenommen. Obwohl dies noch keine fixen Bestellungen sind, zeichnet sich bereits eine starke Nachfrage ab. So meldeten sich für die künftig verfügbare Hauptstadt-Kennung .berlin binnen kürzester Zeit weit über 20.000 Interessierte. Welche Domainendungen wirklich eingeführt werden, ist momentan noch genauso ungewiss wie die genaue Anzahl: Schätzungen reichen von einigen Dutzend bis hin zu Tausenden – die Wahrheit wird wahrscheinlich irgendwo in der Mitte liegen. Klar ist, dass sich die neuen Domains grob in vier Kategorien einteilen: geographische Endungen, Community-Endungen, generische Endungen und Markenendungen, wobei letztere für die digitale Markenstrategie von Unternehmen eine entscheidende Rolle spielen.

Grundsätzlich ist die Möglichkeit, zusätzliche Internetadressen zu registrieren, natürlich für alle Unternehmen attraktiv. Denn unabhängig von der Branche oder Größe eröffnen sich ihnen auf diese Weise völlig neue Perspektiven beim Onlinemarketing. Besonders dürfte die von der Icann (Internet Corporation for Assigned Names and Numbers) beschlossene Regelung allerdings denjenigen entgegenkommen, die ihre Corporate Identity stärken wollen, weil sich künftig für jede Marke eine eigene Welt im World Wide Web errichten lässt.

Unternehmen mit großem Angebot können etwa den Firmennamen als Domainendung wählen und diesen gezielt mit einzelnen Waren oder Dienstleistungen kombinieren. Das sorgt für ein unverwechselbares Branding im Netz – und kann obendrein die Orientierung von Verbrauchern verändern. So könnte es sein, dass Internetadressen häufiger direkt in den Webbrowser eingetippt werden, als dies heute der Fall ist, was wiederum zur Konsequenz hätte, dass auch Suchmaschinenbetreiber wie Google oder Bing ihre Arbeitsweisen überdenken müssten. Könnte, hätte, müsste … noch lässt sich vieles nur im Konjunktiv formulieren. Fest steht jedoch, dass eine eigene Top Level Domain nicht günstig ist.

Allein das Einreichen des Bewerbungsformulars kostet circa 185.000 US-Dollar, also ungefähr 135.000 Euro. Im Verlauf des Bewerbungsprozesses werden weitere Zahlungen fällig – u.a. für Rechtsberatung, Projektmanagement und Technik. Das kann sich leicht auf bis zu eine Million US-Dollar summieren. Sollte eine Top Level Domain zugelassen werden, müssen, je nach Aufwand, rund 200.000 US-Dollar pro Jahr einkalkuliert werden. Kleinere Unternehmen werden solche Beträge kaum stemmen können. Zumal intern auch die nötigen personellen Ressourcen vorhanden sein sollten, um die sich neu ergebenden Geschäftsmodelle erfolgreich umsetzen zu können.

Wer sich keine Top Level Domain leisten kann oder möchte, hat auch andere Möglichkeiten, die eigene Bekanntheit zu steigern. Der Aufbau eines Basisportfolios mit bereits etablierten Domains ist hier eine gute Alternative. Wer schon über eine Hauptadresse mit .de-Endung verfügt, kann diese etwa um die entsprechende .com-, .eu-, .info- oder .biz-Endung ergänzen und so leichter im Web erreichbar sein. Das ist nicht nur wesentlich preiswerter, als die Bewerbung und nicht zu vergessen natürlich die Unterhaltung einer Top Level Domain, sondern schützt auch den guten Ruf. Der Grund: Auf diese Weise kann man verhindern, dass populäre Markennamen für kriminelle Machenschaften missbraucht werden.