Einstieg ins Social-Media-Marketing

Die Verbreitung insbesondere von Facebook, aber auch Twitter und Google+ ist unter Marketingentscheidungsträgern mittlerweile so hoch, dass diese Kanäle wie eine natürliche Erweiterung der Marketingkommunikation erscheinen. Wie gut diese Nutzung durchschlägt, hängt jedoch von der Unternehmensgröße ab: Während große Unternehmen Marketingabteilungen und spezialisierte Fachkräfte haben, die Erfolge erzielen, setzen kleine Unternehmen und der Mittelstand häufig auf Hilfskonstrukte, wenn beispielsweise der Pressesprecher Facebook nebenher betreut. Statistisch gesehen nutzen diese Unternehmen die Kanäle dann auch. Social-Media-Marketing kann also tendenziell ein Etikettenschwindel sein. Teilweise steht „Marketing“ drauf, es gibt jedoch keine Marketing­inhalte; oder man nennt es „Social“, ist jedoch gar nicht auf den Rückkanal eingestellt. Wenn man in den Wald ruft, kann durchaus eine Antwort kommen – was so manches Unternehmen dann überrascht.

„Social“ ist allgegenwärtig

Unternehmen, die einen Start in die sozialen Medien oder eine Umstrukturierung ihrer Kommunikation planen, sollten sich als erstes von ihrer kanalorientierten Denkweise lösen. Oft stellen sich Geschäftsleitung und Marketing die Frage: „Was können wir denn auf Facebook machen?“ In Wirklichkeit sollte die Frage lauten: „Was wollen wir machen, das sich auch auf Face­book nutzen ließe?“ Social-Media-Marketing braucht vor allem eine strategische Zielsetzung: Was will man im Unternehmen erreichen? Mögliche Ziele, die sich durch den strategischen Einsatz sozialer Medien erreichen lassen, könnten beispielsweise Employer Branding, Markenbekanntheit oder Interaktion mit der Zielgruppe sein. Diese Ziele lassen sich auch ohne Facebook und Co. verfolgen, es gibt jedoch einen berechtigten Grund für die Annahme, dass sie sich über diese Kanäle einfacher und effizienter erreichen lassen.

Auf den Inhalt kommt es an

Inhalte entscheiden über Erfolg oder Misserfolg der Social-Media-Streuung. Geschichten, die Gefühle und persönliche Interessen ansprechen, bewegen und animieren zum „Gefällt mir“-Drücken. Mit Offenheit, Ehrlichkeit und Witz können Unternehmen punkten. Wichtig ist zudem, relevante Informationen zu verbreiten – die Geschichte muss die Zielgruppe interessieren und nicht die Marketingabteilung. Kern der Kommunikation ist in vielen Fällen der Unternehmensblog. Die Nutzung eines gut ausgebauten und gepflegten Blogs hat Vorteile – man versorgt die eigene Webseite mit aktuellen Inhalten, kann die angestammten Pfade der Kommunikation ein wenig verlassen und relativ einfach ein bisschen Suchmaschinenoptimierung vornehmen. Natürlich lässt sich auch eine konkrete Reichweite erzielen. Ein Beispiel bietet LG mit dem Gewinnspiel „Erzählt uns von eurem ,Life’s Good‘-­Moment aus eurer Kindheit“. Um LG-Produkte zu gewinnen, mussten Teilnehmer lediglich Beiträge kommentieren. Die Aktion brachte mehr als 500 Kommentare. Auch Whitepaper, Newsletter oder Kontaktformulare passen gut in Unternehmensblogs.

Die zusätzliche Verbreitung der Inhalte kann man durch das gezielte und geschickte Platzieren einer Botschaft in relevanten Netzwerken und Blogs, Foren, Facebook oder Twitter anregen. Dabei schadet es nicht, Meinungsführer oder Blogger anzusprechen, um sie zu überzeugen und ihre Reichweitenstärke zu nutzen. Die Verwendung von Hashtags in Texten erhöht dabei die Übersicht, indem Beiträge kategorisiert werden.

Geschichten visuell erzählen

Texte sind in einem Unternehmen oder mit einem bestehenden Agenturpartner meist leicht umzusetzen – schwieriger wird es hingegen, wenn Multimedia-Inhalte für die neuen Kanäle verwendet werden sollen. Eine Videoproduktion muss allerdings nicht teuer, aufwendig und kompliziert sein. Ein Beispiel bietet
Imperva, ein Security-Anbieter, der sich auf das Schließen von Sicherheitslücken in Unternehmen konzentriert und auf seinem Youtube-Kanal über Gefahren aufklärt.

Hier können sich die Nutzer Kurzvideos rund um das Thema Sicherheit, Trends und Bedrohungen anschauen und mehr über Hackerangriffe erfahren. Das Kurzvideo über SQL Injections, eine häufige Hackermethode, brachte stolze 216.807 Aufrufe. Youtube stellt übrigens mit dem „Creator Playbook“ viele Tipps zum Optimieren von Youtube-Channels bereit und wer kein Schnittprogramm besitzt, kann den Video-Editor nutzen. Zudem steht kostenlose, lizenz- und Gema-freie Musik zur Verfügung.

Bilder emotionalisieren, visualisieren und unterstützen die Vorstellungskraft. Es bedarf keines Oscar-Selfies, um eine hohe Reichweite zu erzielen. Der
Online-Mobilfunk-Anbieter Simyo startete eine Umfrage zum Thema „Mobile Liebe: Schluss machen per SMS oder Heiratsantrag per Smartphone? Was ist für die Deutschen okay und was nicht?“ Hierfür erstellte die Düsseldorfer Agentur Lewis PR eine Infografik plus Artikel, der neben der Plazierung auf diversen Social-Media-Kanälen von der Bild-Zeitung sowie von bild.de aufgegriffen wurde.

Erfolge auswerten

Schon Henry Ford wusste: 50 Prozent des Werbebudgets sind herausgeworfenes Geld – nur wissen wir nicht, welche 50 Prozent es sind. Sinngemäß gilt dies auch im Social-Media-Marketing. Umso wichtiger ist daher die Auswertung der Aktivitäten und die fortlaufende Optimierung.

Die wichtigsten Werkzeuge: Google Analytics misst den Traffic auf Webseiten und in sozialen Netzwerken. Sowohl die Herkunft der Nutzer, die Verweildauer auf den einzelnen Seiten als auch die Nutzung von Suchmaschinen lassen sich gezielt untersuchen. Es gibt zudem alternative Tools: Socialyser.de zeigt die Anzahl an Likes, Shares, Kommentaren, Tweets und Google+-Klicks von Blogs und Webseiten. So können Unternehmen feststellen, welche Inhalte auf der eigenen Seite oder beim Wettbewerber funktionieren. Eine Detailübersicht findet man beispielsweise via Fanpagekarma.com: Lerne von der Konkurrenz, analysiere Social-Media-Profile.

Alles in allem gilt: Social-Media-Marketing bietet Unternehmen zahlreiche Möglichkeiten, wenn diese bereit sind für Dialoge und Kritik. Außerdem sollten User jederzeit das Gefühl haben, dass Seiten aktuell sind und stetig mit Leben gefüllt werden. Daher sind regelmäßige Aktualisierungen sowie die Fütterung mit Inhalten ein Muss. Unternehmen sollten Feedback, Kritik und andere User-Reaktionen als Chance sehen und nutzen. Erfolgreiches Marketing im Social-Media-Bereich bedeutet auch, stets am Ball zu bleiben und diszipliniert zu sein.

Tipps für eine erfolgreiche ­Social-Media-Strategie:

• Definition der Ziele: Was soll erreicht werden? Hohe Reichweite, Leadgenerierung, Verkaufsankurbelung, engere Kundenbindung, positivere Wahrnehmung im Web?
• Zielgruppe und Meinungsführer: Wer ist die Zielgruppe? Wer sind die Meinungsführer? Alter, Geschlecht und Interessen? Welche Inhalte werden geteilt und geliked?
• Tools: Auf welchen Social-Media-Plattformen bewegen sich Zielgruppe und Meinungsführer? Welche Tools nutzen sie wie?
• Inhalte: Ideen entwerfen und Inhalte erstellen in Form von Blogbeiträgen, Videos, Grafiken. Wichtig: Den Lesern einen Nutzen bieten!
• Verbreitung: An die richtige Zielgruppe streuen, damit Inhalte sich verbreiten. In welcher Regelmäßigkeit sollen Beiträge platziert werden? Die Uhrzeiten überprüfen: Zu welcher Tageszeit gibt es die meisten Kommentare und Likes?
• Analyse: Welche Social-Media-Maßnahmen hat der Wettbewerb bereits unternommen? Welche Themen funktionieren gut? Für was interessiert sich die Zielgruppe?
• Evaluierung: Was lief gut oder weniger gut? Analyse der Zielgruppe, des Kanals und des Inhalts. Die Posts müssen den ­Ergebnissen angepasst werden.