Fokus auf Consumer-Service

IT-DIRECTOR: Herr von Lieven, welche Rolle spielt für Großunternehmen mittlerweile die Kundenkommunikation via Social Media? Sprich: Inwiefern fließen die sozialen Medien in die CRM-Strategie der Unternehmen ein?
S. von Lieven: Social Media hat drei wesentliche Veränderungen gebracht, die zur Kernherausforderung für CRM in Social Media werden. Erstens verändert sich der Anspruch an Kommunikation, da Dialoge in Social Media öffentlich geführt werden sowie schnell und authentisch sein müssen. Zweitens fördert Social Media die Vernetzung zwischen Unternehmen und ihren Kunden sowie zwischen Kunden untereinander. Die wichtigste Chance liegt hier im „Zuhören“. Wenn Kunden ihre Wünsche mitteilen, ihr Produkterlebnis in Worte fassen und Themen „mitleben“, birgt das ein ungeheures Potential, um das Verständnis für den Kunden und seine Bedürfnisse zu verbessern. Drittens übertragen Nutzer mit Social Media ihr reales Beziehungsgeflecht ins Web. Es gilt daher diese Aspekte zu integrieren, um Kontakte und Kommunikation herzustellen.

IT-DIRECTOR: Kommt ein Unternehmen heutzutage überhaupt noch ohne die Nutzung von Facebook, Twitter & Co. aus?
S. von Lieven: Ganz klar: Ja! Facebook, Twitter und Co. sind keineswegs Pflicht. Im Gegenteil – die Wahrnehmung als „Pflichtprogramm“ sorgt vielerorts für peinliche oder verwaiste Social-Media-Präsenzen. Als Faustregel gilt: Wer keine echte Idee davon hat, was er in Social Networks will, sollte lieber erst mal in andere Maßnahmen investieren oder sich zunächst auf Monitoring beschränken.

IT-DIRECTOR: Für welche Branchen ist Social CRM besonders interessant?
S. von Lieven: Generell gibt es verschiedene Strategien für Social Media. Die erste ist der Einsatz als Service-Instrument. Daher sind Branchen mit hohem Fokus auf Consumer-Service besonders geeignet, um via Social Media schnell, unbürokratisch und vor allem öffentlich sichtbar Service zu demonstrieren. Natürlich nur, wenn sie dies dann auch realisieren können!

Die zweite Strategie ist im Bereich Rabatte, Coupons, Einladungen etc., die sehr stark von Social-Media-Nutzern nachgefragt werden. Hier profitiert besonders der Retail und hier findet der vertriebliche Aspekt von Social CRM satt – die Nutzung von Kontaktbeziehungen.

Eine dritte Strategie fokussiert Themenbereiche mit besonders hohem, i.d.R. privatem Interesse. Also Hobby- oder Fanthemen oder Unterhaltung. Dazu können auch starke Marken zählen. Hier kann eine Social-Media-Strategie als Katalysator oder Magnet wirken für den Austausch zwischen der Nutzer bzw. Kunden untereinander.

IT-DIRECTOR: Wozu werden die sozialen Medien von den Unternehmen hauptsächlich genutzt?
S. von Lieven: Social Media wird heute leider immer noch oft nur als irgendeine Marketingaktion verstanden, bei der man dabei sein und sich besonders locker und witzig präsentieren muss.

IT-DIRECTOR: Um die Kunden optimal zu betreuen, ist eine Vernetzung sämtlicher Kanäle dringend notwendig. Doch wie kann das Zusammenspiel aller eingesetzten Kommunikations- und Vertriebswege reibungslos gewährleistet werden?
S. von Lieven: Das ist eine Mammut-Aufgabe, der sich Unternehmen erst zu stellen beginnen. Tatsächlich ist in den meisten Unternehmen nicht mal Vertrieb, Service und Marketing auf einer Datenbasis vernetzt. Das Problem ist, dass auch generell meist nicht der Kunde, sondern die interne Struktur (Abteilungen, Prozesse, etc.) im Zentrum steht.

IT-DIRECTOR: Wie groß sind derzeit Angebot und Nachfrage nach Social-Media-Management-Tools bzw. Social-CRM-Lösungen auf dem IT-Markt?
S. von Lieven: Die Nachfrage und auch das Angebot an unterschiedlichsten Tools sind groß! Allerdings wird oft mit der Anschaffung einer Softwarelösung die Erarbeitung einer echten Strategie substituiert. Nach dem Motto: „Da hat sich dann hoffentlich bei der Entwicklung jemand Gedanken gemacht, was man so messen sollte.“

IT-DIRECTOR: Welche konkreten Vorteile bringen solche Lösungen mit sich?
S. von Lieven: Zunächst mal helfen Social-Media-Management-Tools bei der Erschließung und einfachen Betreuung des Themas. Das wichtigste sollte aber die Fähigkeit zur Integration von Social Media in die Marketing- und Serviceprozesse sein. Hier helfen Lösungen, die nicht autark agieren, sondern als Erweiterung von CRM oder als Marketingtools Teil der Systemlandschaft werden.

IT-DIRECTOR: Welche Hürden gibt es bei deren Einführung oftmals zu überwinden?
S. von Lieven: Die wichtigste Hürde ist eine substantielle Strategie.

IT-DIRECTOR: Was hält einige Unternehmen bisher davon ab, auf Social CRM zu setzen?
S. von Lieven: Zunächst mal ist das Thema in der Praxis neu und sowohl strategisch wie auch operativ noch nicht durchdrungen. Die Nutzung von Social Media ist zudem durch die Granularität der Kommunikation und den hohen Anspruch an schnelle Reaktion sehr anspruchsvoll. Viele Unternehmen können dies aktuell nicht mit sinnvollem Aufwand abbilden.

IT-DIRECTOR: Könnte hier auch das Image eine Rolle spielen, dass die Unternehmen etwa Angst davor haben, man könne sie der Schnüffelei bzw. Bespitzelung bezichtigen?
S. von Lieven: Datenschutz und auch der „gefühlte Datenschutz“ sind mit zunehmender Diskussion um die sozialen Medien selbst, auch für das Social CRM von Unternehmen entscheidend.

IT-DIRECTOR: Wie gehen die Unternehmen mit Negativbewertungen (negativen Posts etc.) bzw. schlechtem Feedback um? Inwiefern kann hier ein integriertes Beschwerdemanagement weiterhelfen?
S. von Lieven: Die Angst vor negativen Reaktionen und „Shitstorms“ ist da. Tatsächlich ist aber eine Social-CRM-Strategie viel mehr Möglichkeit zur Bündelung und Abwehr von negativen Meinungen als Ausgangspunkt. Kritik findet in Social Media mit oder ohne Beteiligung des Kritisierten statt.

IT-DIRECTOR: Auf welche Weise wird bei einer Social-CRM-Lösung die Datensicherheit gewährleistet?
S. von Lieven: Datensicherheit ist hier weniger ein Problem als Datenschutz.

IT-DIRECTOR: Was sind die großen Differenzierungsmerkmale von SCRM im Vergleich zum traditionellen CRM? Welche Ziele verfolgen sie jeweils?
S. von Lieven: Klassisches CRM fokussiert die Beziehung von Unternehmen zu ihren Kunden bzw. Interessenten. Es ist also im Wesentlichen für die Vertriebsunterstützung sowie für die Erfassung aller kundenbeziehungsrelevanten Informationen aufgestellt. Und genau hier geht Social CRM weiter – denn heute kann auch die Kommunikation über Produkte und das Unternehmen zwischen den Kunden untereinander und auch das Umfeld der Kunden mit einbezogen werden – beispielsweise durch Monitoring des Austauschs in Facebook & Co. Dadurch steigt sowohl der Umfang der erfassten Informationen als auch die Komplexität der Kontaktbeziehungen – denn ein Kontakt beginnt möglicherweise zunächst anonym. Das ist im klassischen CRM mit Kundennummer und Postanschrift nicht vorgesehen und macht eine Zusammenführung der Welten schwierig.

IT-DIRECTOR: Wie wird sich Ihrer Meinung nach der Social-CRM-Markt zukünftig entwickeln?
S. von Lieven: Social Media wird mittelfristig ein integrierter Bestandteil des CRM. Wie mit allen neuen Feldern werden dabei sowohl klassische CRM-Produkte ihre Fähigkeiten erweitern als auch spezialisierte Lösungen entstehen, die sich in die bestehende Infrastruktur integrieren. Aktuell sind wir in einer Hype-Phase mit vielen ersten Ideen und Lösungen zu diesem Thema. Realistisch betrachtet ist in der Praxis noch keine klare Linie gefunden, wie sich CRM technisch, strategisch und auch operativ mit Social Media auseinandersetzen muss.