Große Kaufzurückhaltung in der Krise

ITD: Herr Haberich, die Corona-Krise und die damit einhergehenden, vorübergehenden Geschäftsschließungen haben dem E-Commerce einen wahren Schub verliehen. Welchen Stellenwert besitzt das Online-Shopping für deutsche Konsumenten Stand Mitte 2021?
Ralf Haberich: Man kann den Stellenwert gar nicht hoch genug ansetzen. Denn mittlerweile haben alle Branchen im B2C verstanden, dass sie nur dann wettbewerbsfähig sind und bleiben, wenn sie ihren Kunden auch in der digitalen Welt entsprechende Angebote und Kauferlebnisse bieten. Das trifft übrigens nicht nur für jüngere Menschen mit ihrer vermeintlichen höheren Internetaffinität zu, sondern durchweg für alle Generationen. Häufig ist die Frage jedoch nicht: Live-Shopping oder E-Commerce? Gerade bei erklärungsbedürftigen und emotional aufgeladenen Produkten geht es darum, beide Welten sinnvoll miteinander zu verknüpfen. Allerdings beobachten wir in der Krise – trotz des boomenden Online-Handels – eine relativ große Kaufzurückhaltung im E-Commerce. So haben sich die Spareinlagen in Deutschland während der Pandemie mehr als verdoppelt.

ITD: Was ist den Kunden beim Online-Shopping besonders wichtig?
Haberich: Sie möchten sämtliche relevanten Informationen in verständlicher und ansprechender Form erhalten – ohne sich diese umständlich heraussuchen zu müssen. An erster Stelle stehen dabei alle wichtigen Produktinformationen, möglichst auch in visualisierter Form als Bilder, Videos oder 3D-Modelle. Weiterhin gehören die Verfügbarkeit bzw. Lieferzeit, Angaben zum Retourenprozess sowie zu den tatsächlichen Versandkosten dazu. Besonders in diesem Punkt riskieren nicht wenige Händler, dass Käufer den Bestellprozess wegen mangelnder Kostentransparenz abbrechen. Das Ziel sollte jedoch sein, es dem Kunden so einfach wie möglich zu machen und für ein gutes Gefühl beim Kaufen zu sorgen.

ITD: Mit welchen Tools und Lösungen lässt sich die Customer Journey hier verbessern?
Haberich: Der Shop-Betreiber sollte das Kundenverhalten, ihre Bedürfnisse und Schmerzen genau kennen – das ist die Basis. Dazu muss er die Besucher auf seinen Websites analysieren: Wie verläuft die Website-Journey? Auf welchen Seiten verweilen die Interessenten? Wann kommt es während des Bestellens besonders häufig zum Abbruch? Nicht zu vergessen: Der Händler sollte wissen, über welche Kanäle die Kunden zu ihm kommen, also etwa über Google, Vergleichsportale oder Marktplätze – und seinen Shop darauf ausrichten. Mögliche Maßnahmen sind Suchmaschinenoptimierung und -werbung oder die Anzeigenschaltung auf Online-Portalen, die bei der Zielgruppe hoch im Kurs stehen. Amazon z.B. beherrscht das Suchmaschinenmarketing nahezu perfekt.

ITD: Welche Rolle spielen beispielsweise Daten und Künstliche Intelligenz (KI) für eine bessere Personalisierung in Webshops/auf Portalen?
Haberich: Hier geht es darum, den Kunden wiederzuerkennen und ihm maßgeschneiderte Angebote zu unterbreiten. Im Fashion-Bereich etwa, indem ihm Kleidung in der passenden Größe angezeigt wird. Oder indem man zeigt, für welche Waren sich andere Kunden interessiert haben, die entweder dieselben Produkte bereits gekauft bzw. angesehen haben oder die zur gleichen Zielgruppe gehören.

ITD: Welchen Beitrag können Technologien wie Augmented Reality (AR) und Virtual Reality (VR) für ein besseres Shopping-Erlebnis leisten?
Haberich: Mit diesen aktuellen Technologien können Händler sehr viel für das Wohlbefinden und letztendlich für die Kaufentscheidung ihrer Kunden tun. Schließlich haben die Nutzer so die Möglichkeit, das Produkt von allen Seiten zu betrachten, möglicherweise sogar in der eigenen, gespiegelten Umgebung. Die Grenze zur realen Welt löst sich nahezu auf, das Produkt wird auch emotional erlebbar und es erhöht sich die Kaufwahrscheinlichkeit. Denn man lernt das Produkt besser kennen.

ITD: Wie sollte sich der Online-Bezahlprozess gestalten, damit es nicht zu Kaufabbrüchen kommt?
Haberich: Es kommt vor allem auf zwei Dinge an: Transparenz und Komfort. Gibt es Zusatzkosten, etwa für den Versand, müssen diese klar und von Anfang an ersichtlich sein. Außerdem sollten die Shop-Betreiber alle Bezahlmethoden anbieten, die kundenseitig gefragt sind. Diese müssen sich unkompliziert und ohne zusätzlichen Aufwand nutzen lassen. Darüber hinaus kann der Händler mit Coupons, Rabatten oder Gewinnspielen punkten. Bei hochpreisigen Produkten sollte er überdies eine Finanzierung ermöglichen.

ITD: Welche Rolle spielt derzeit das Social Shopping – und wie lassen sich soziale Plattformen wie Facebook und Instagram sinnvoll in die E-Commerce-Strategie eines Unternehmens einbinden?
Haberich: Es ist eine Binsenweisheit: Die Händler müssen dort sein, wo sich ihre Zielgruppe befindet. Voraussetzung ist wiederum die genaue Analyse des Verbraucherverhaltens auf den verschiedenen Kanälen. Dabei ist es jedoch nicht notwendig, auf den von den Kunden frequentierten sozialen Plattformen einen Shop zu betreiben. Aber man muss mit den Angeboten und dem Markenversprechen präsent sein. Das ist das Erfolgsrezept zahlreicher Influencer, die in den sozialen Medien sehr aktiv sind und über einen Marktplatz oder den eigenen Webshop ihren E-Commerce abwickeln. Den Bestellprozess muss der Händler immer zwingend an die Besonderheiten des jeweiligen Kanals anpassen.

ITD: Es scheint, als wäre letztlich Omnichannel-Präsenz das Gebot der Stunde im E-Commerce. Doch welche Fehler werden hier häufig noch gemacht – und wie lassen sie sich vermeiden?
Haberich: Zunächst einmal ist Omnichannel-Marketing die erfolgversprechendste Lösung, um die Menschen wirklich zu erreichen und auf ihre individuellen Vorlieben einzugehen. Man darf dabei aber nicht den Fehler machen, nur die digitalen Kanäle zu bedienen. Omnichannel schließt den stationären Handel ein. Aktuelle Studien zeigen, dass auch junge Leute am lokalen Point of Sale einkaufen wollen. Das ist besonders dann der Fall, wenn Kunden individuelle Produkte mit allen Sinnen erleben und nicht nur Bilder von ihnen anschauen möchten.

ITD: Was können sich Unternehmen/Händler von großen Online-Marktplätzen wie Amazon abschauen? Welche Vorteile wiederum haben sie gegenüber solchen Marktplatzgiganten?
Haberich: Die erfolgreichen Global Player haben ihre Digitalisierung perfektioniert. Jeder Website-Besuch, jedes Online-Verhalten fließt in die Datenanalyse ein und dient dazu, alle Up- und Cross-Selling-Möglichkeiten auszuschöpfen. Zudem stellen sie konsequent den Kunden in den Mittelpunkt ihres Handelns, sowohl mit personalisierten Angeboten als auch sehr kundenfreundlichen Services. Einzelhändler hingegen können sich dadurch auszeichnen, dass sie sowohl einen Webshop als auch Ladengeschäfte betreiben, in denen sie Besucher mit einer ganz besonderen Erlebniswelt überzeugen. Die Kombination von lokalem und digitalen Kontaktpunkten ist für Kunden immer wichtiger. Das haben die großen Händler ebenfalls erkannt. Amazon z.B. unterhält seit einiger Zeit mehrere Filialen in den USA und mittlerweile auch in Europa.

ITD: Da die Krise noch nicht überstanden ist, müssen Unternehmen/Händler umso wacher sein und Verkaufstrends frühzeitig erkennen. Welche Tipps geben Sie ihnen für ein nachhaltiges Wirtschaften mit auf den Weg für 2021?
Haberich: Nach wie vor muss das Ziel jedes Händlers darin bestehen, die Bedürfnisse seiner Kunden umfassend zu befriedigen. Daran hat sich nichts geändert. Das Thema „Omnichannel“ wird noch weiter an Bedeutung gewinnen. Ebenso wie Angebote, die On- und Offline-Kanäle noch besser miteinander verbinden und so das Shopping-Erlebnis verbessern. Beispiele dafür, die sich bereits in der Praxis bewähren, sind Click & Collect sowie Click & Reserve.

Bildquelle: Shopgate