Kundenorientierte Prozesse

IT-DIRECTOR: Herr Schmid, welche Rolle spielt für Großunternehmen mittlerweile die Kundenkommunikation via Social Media? Sprich: Inwiefern fließen die sozialen Medien in die CRM-Strategie der Unternehmen ein?
K. Schmid: Social Media sollten heute Teil der CRM-Strategie sein. Dabei ist jedoch vor allem zu beachten, dass kundenorientierte Prozesse die entscheidende Rolle spielen, wenn es darum geht, Synergieeffekte zwischen herkömmlichem CRM und dem neuen Vertriebs-, Service-, und Marketingkanal Social Media wirksam machen zu wollen. Nur wenn der Kunde einen Nutzen sieht, wirken die Social-Media-Aktivitäten im Sinne des Unternehmens.

IT-DIRECTOR: Kommt ein Unternehmen heutzutage überhaupt noch ohne die Nutzung von Facebook, Twitter & Co. aus?
K. Schmid: Wenn auch nur nach der x-ten Absatzstufe Verbraucher stehen, ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass das Unternehmen thematisch in den Social Media auftaucht. Es gilt, diese Meinungen wahrzunehmen, also zu monitoren, denn der Verbraucher macht für das Unternehmen positive oder negative Werbung und generiert Servicefälle. Ebenso wichtig ist es, sich um diese Fakten zu kümmern und die positiven Effekte durch eigene Social-Media-Präsenzen zu verstärken. Die richtige Strategie entscheidet über die Reputation des Unternehmens in den sozialen Netzwerken.

IT-DIRECTOR: Für welche Branchen ist Social CRM besonders interessant?
K. Schmid: Social CRM (SCRM) ist besonders für Branchen interessant, in denen sich Verbraucher intensiv mit den Produkten beschäftigen, gleichgültig ob aus Passion, einem Bedarf oder Notwendigkeit heraus. Ein Unternehmen aus dem reinen B2B-Bereich, das überhaupt keine Verbindung zum Verbraucher hat, wird es schwer haben, einen ROI aus Social Media zu generieren.

IT-DIRECTOR: Wozu werden die sozialen Medien von den Unternehmen hauptsächlich genutzt?
K. Schmid: Zu den Instrumenten, die im Rahmen einer Social-CRM-Strategie eingesetzt werden, zählen meist Marketing, Kampagnenmanagement und Produktmanagement. Diese Bereiche lassen sich schnell und unkompliziert realisieren. Sales und Service stellen die Fortgeschrittenenvarianten dar. Egal in welchem Bereich, SCRM beginnt immer mit der Suche und dem Monitoring von geschäftsrelevanten Ereignissen (Meinungen, Beschwerden, Verkaufsgelegenheiten). Die eigene Information ist der erste und bisher noch wichtigste Nutzen von Social CRM. Das Marketing kann damit beispielsweise den Erfolg von Kampagnen oder Produkt-Launches überwachen und je nach Feedback aus dem Web quasi in Echtzeit Anpassungen vornehmen. Inhalte im Social Web bereitzustellen, um dem Kunden einen zusätzlichen Nutzen zu bringen sowie zeitnah auf aktuelle Fragen zu antworten, stellt den zweiten Schritt dar. Den dritten Schritt stellt die technische Integration des Kunden in den CRM-Prozess dar.

IT-DIRECTOR: Um die Kunden optimal zu betreuen, ist eine Vernetzung sämtlicher Kanäle dringend notwendig. Doch wie kann das Zusammenspiel aller eingesetzten Kommunikations- und Vertriebswege reibungslos gewährleistet werden?
K. Schmid: Genau das ist der Punkt, an dem CRM neu gedacht werden muss. Das CRM-System dient heutzutage als eine Schaltzentrale zwischen Onlineshop, ERP, Webseiten, Kundenportalen, Social Media, Interactive Marketing und eigenen Communities. Während sich operative Funktionen, beispielsweise Service, auf Twitter und Co. verlagern, nehmen die technischen Aufgaben zu: Informationslogistik, Workflow Management, Business Intelligence.

IT-DIRECTOR: Wie groß sind derzeit Angebot und Nachfrage nach Social-Media-Management-Tools bzw. Social-CRM-Lösungen auf dem IT-Markt?
K. Schmid: Das Angebot an Social-Media-Tools ist riesig. Es gibt auch einige Tools, die Funktionalitäten des Social CRM anbieten. Das Problem ist, dass es an Lösungen mangelt, die diese Tools im Kontext einer ganzheitlichen Social-CRM-Strategie reibungslos miteinander integrieren – ob technisch, prozessual oder organisatorisch. Wir beschäftigen uns deshalb intensiv mit allen Toolklassen von Search Engines über Social-Media-Monitoring bis Social-Media-Analytical-Tools, um unseren Kunden eine ihrer Situation angemessene Beratung bieten zu können. Die technische Integration der Tools über das CRM-System stellt dann die nachgeordnete Herausforderung dar.

IT-DIRECTOR: Welche konkreten Vorteile bringen solche Lösungen mit sich?
K. Schmid: Konkret profitieren Anwender von den folgenden Verbesserungen einer in das bestehende CRM-System integrierten Social-Media-Lösung:

• Identifizierung geschäftsrelevanter Ereignisse (Postings) in den Social Media
• Automatische Klassifizierung und Priorisierung der Flut an Ereignissen
• Einhaltung von Regelungen des Datenschutzes im Umgang mit personenbezogenen Daten
• Technische Koppelung der Social-Media-Aktivitäten an den CRM-Prozess
• Information bleibt nicht auf einer Insellösung liegen, sondern erreicht die relevante Stelle
• Echte Integration in die herkömmlichen CRM-Prozesse
• Vollwertiger Kundenkanal

IT-DIRECTOR: Welche Hürden gibt es bei deren Einführung oftmals zu überwinden?
K. Schmid: Als erste große Hürde präsentiert sich die klare Definition einer Social-CRM-Strategie sowie die daran ausgerichtete technische Gesamtlösung aus allen beteiligten Systemen und Tools. Die Integrationsfähigkeit und Synergie zwischen dem CRM-System und den Social Media ist als nächstes entscheidend. Außerdem gilt es, datenschutzrechtliche Fragestellungen einzubeziehen. Juristische Regelungen zu kennen, zu verstehen und technisch zu implementieren sind unabdingbare Kompetenzen in der Implementierung einer SCRM-Lösung. Die letzte – und oftmals größte – Hürde stellt ein klar planbares Budget dar, ohne das viele Projekte irgendwann aus dem Ruder laufen.

IT-DIRECTOR: Was hält einige Unternehmen bisher davon ab, auf Social CRM zu setzen?
K. Schmid: Viele Unternehmen stehen vor dem Eintritt in Social Media aktuell organisatorischen Problemen oder Problemen mit der Marketing-, Vertriebs- oder Servicestruktur gegenüber. Auch die Unternehmenskultur kann ein Hindernis darstellen. Sich auf die neue Dynamik des Kunden einzustellen, bedarf einiger innerpolitischer Maßnahmen, bevor man mit Social CRM anfangen kann.

IT-DIRECTOR: Könnte hier auch das Image eine Rolle spielen, dass die Unternehmen etwa Angst davor haben, man könne sie der Schnüffelei bzw. Bespitzelung bezichtigen?
K. Schmid: Manche Unternehmen befürchten das, da gerade im Umgang mit Social Media wenig Erfahrungswerte bestehen. Jedoch lässt sich schnell herauszufinden, ob es den Kunden stören würde, ihm beispielsweise den Kundendienst in den Social Media bereitzustellen. Wie bereits angeführt, gilt es dem Kunden das Gefühl zu vermitteln, dass er von dem Kontakt zu einem Unternehmen via Social Media profitiert. Wenn dies gewährleistet ist, kann der Verdacht auf Schnüffelei kaum aufkommen.

IT-DIRECTOR: Wie gehen die Unternehmen mit Negativbewertungen (negativen Posts etc.) bzw. schlechtem Feedback um? Inwiefern kann hier ein integriertes Beschwerdemanagement weiterhelfen?
K. Schmid: Zunächst ist es doch sehr positiv, überhaupt von negativem Feedback zu wissen! Das nützt dem Marketing und Produktmanagement, um Kampagnen bzw. Produkte entsprechend anzupassen. Manchmal nehmen Online-Communities ein Beschwerdemanagement, das sich aktiv in den Social Media beteiligt und sich schlimmstenfalls sogar in Privatgespräche einmischt, kritisch auf – gerade im Bereich der sozialen Netzwerke verwischen die Grenzen zwischen öffentlichen und privaten Äußerungen. Eine elegantere Lösung stellt das Anbieten einer offiziellen Plattform dar, auf der sich Kunden beschweren, Servicefälle melden und Beratung anfordern können.

IT-DIRECTOR: Auf welche Weise wird bei einer Social-CRM-Lösung die Datensicherheit gewährleistet?
K. Schmid: Es muss beispielsweise möglich sein, schon während des Monitoring-Prozesses Inhalte zu pseudonymisieren oder zu anonymisieren. Um nicht in den Verdacht der Schnüffelei und Bespitzelung zu geraten, gilt es sicher zu stellen, dass Unternehmen mit ihrem System auf der sicheren Seite sind. Nur so lässt sich ein gutes Social-Media-Image bewahren.

IT-DIRECTOR: Was sind die großen Differenzierungsmerkmale von SCRM im Vergleich zum traditionellen CRM? Welche Ziele verfolgen sie jeweils?
K. Schmid: SCRM ist die logische Erweiterung von CRM um Social Media als Marketing-, Vertriebs- und Servicekanal. SCRM impliziert die Ziele und Prinzipien von CRM (Personifikation der Kundenansprache, Integration des Kunden in Geschäftsprozesse, Steigerung der Kundenzufriedenheit und -loyalität) und verfolgt darüber hinaus auch Ziele, die aus dem Bereich Marketingservices bzw. Public Relations kommen (beispielsweise Bekanntheit, Image, Einfluss, Reichweite). Letztlich ist hervorzuheben, dass mit SCRM Informationshoheit als Ziel, sich von der Konkurrenz abzusetzen, greifbar wird.

IT-DIRECTOR: Wie wird sich Ihrer Meinung nach der Social-CRM-Markt zukünftig entwickeln?
K. Schmid: SCRM entwickelt sich technologisch extrem schnell. Es klafft noch ein Abgrund zwischen den hochentwickelten technischen Lösungen einerseits und der Nutzung der Technik im Sinne der Ziele andererseits. Weiterhin wird sich der Markt um SCRM noch einige Zeit damit beschäftigen, Produkte und Pakete zu schnüren bzw. zu konsolidieren. Früher oder später wird das Social in Social CRM nur noch ein Baustein von CRM sein.