05.05.2014 Marketing Resource Management in der Praxis

Marketingmaterialien zentral konsolidieren

Von: Marco Pfohl

Um Marketingmaterialien zentral zu konsolidieren und verfügbar zu machen, hat ZF Friedrichshafen ein Marketing-Resource-Management-System (MRM) eingeführt. Damit bildet der Automobilzulieferer Teile der Marketing- und Budgetplanung ab, verwaltet Medienobjekte, individualisiert Werbemittel und organisiert Events.

ZF Friedrichshafen steht für effiziente Technologien in der Antriebs- und Fahrwerktechnik.

„Wir wollten Informationen und Dateien zentral konsolidieren“, erklärt Michelle Euzet, die damalige Fachkoordinatorin Internationale Marketingprojekte bei ZF. „Die Tochtergesellschaften sollten eigenständig auf Marketingmaterialien zugreifen können.“ Daher entschied man sich für die "Marketing Efficiency Cloud" des Anbieters Brandmaker, da sie webbasiert ist und standardmäßig viele Funktionen abdeckt. „Wir können die Time-to-Market verkürzen und externe Agenturkosten optimieren: weniger Ausgaben für Routinetätigkeiten, mehr Budget für Strategieentwicklung und marktspezifische Aktivitäten“, so Uzet. Zudem sollte das Portal die Bedürfnisse der Marketing- und Vertriebsmitarbeiter abbilden, global verfügbar und dezentral zu pflegen sein. Für den erlaubten Zugriff auf Daten und Informationen sollte eine Aufgabe entscheidend sein, und die Tochtergesellschaften sollten autonom und ohne langwierige Freigaben arbeiten dürfen. Es galt, schlanke Strukturen zu schaffen, Standardprozesse neu zu definieren und umzusetzen sowie eine nutzerorientierte Infrastruktur bereitzustellen.

Ausweitung zum Konzernprojekt

Mit „ZF Mediaservices“ hat das Unternehmen eine Plattform geschaffen, die sechs Brandmaker-Module umfasst: eine Mediendatenbank, ein Modul zur Planung und Verwaltung von Events, ein Tool für die Werbemittellogistik, das Web-to-Print-Modul zur Individualisierung von Printmedien, ein Modul für die Marketing- und Budgetplanung sowie eine Navigationshilfe. „Eigentlich war das Projekt auf das Geschäftsfeld ZF Services begrenzt“, so Euzet. Dort bündelt man im After Sales Market das Dienstleistungs- und Kundendienstangebot für den Handel. „Doch auch andere Bereiche und die Zentrale wollten mit dem System arbeiten. Also wurde das Bereichs- zu einem Konzernprojekt ausgeweitet.“ In einem Jahr haben der Anbieter und der Anwender das Portal konzipiert und implementiert. „Das dauerte etwas länger als geplant“, so Euzet. „Wir haben den Aufwand unterschätzt. Aber kleine Startschwierigkeiten gehören bei großen Projekten dazu.“

In zwei Jahren sollten 250 Nutzer die Mediaservices nutzen. Zehn Monate nach der Implementierung arbeiteten bereits 400 Nutzer mit der Lösung. Nach drei Jahren nutzen 800 Anwender aus allen Divisionen sowie externe Agenturen das System. „Die Dependancen sind schnell eingestiegen“, berichtet Euzet. „Über die Mediendatenbank können sie Bilder auswählen, und lokale Agenturen können offene Dokumente zur Anpassung herunterladen – eine große Zeitersparnis.“ Im Mediapool sind 12.000 Assets zentral, aktuell und Corporate-Design-konform abgelegt. Vor dem Upload eines Medienobjekts prüft das Tool, ob ein Asset dem Corporate Design (CD) entspricht. „Vorgaben für die Metadaten und zur Benennung von Dateien sind wichtig“, erklärt Euzet. „Nur wenn sich alle daran halten, ist dezentrales Arbeiten möglich.“ Um Daten und Informationen schneller zu finden, nutzt man den Smart Access: übersichtliche Themenbäume mit Beispielbildern führen schnell zur gesuchten Information.

Veranstaltungen im Blick

Veranstaltungen plant der Zulieferer mit dem Event Manager. Damit ist man nicht mehr auf Abstimmungen per E-Mail angewiesen. Beteiligte greifen online auf eine Mappe mit allen Informationen zu einem Event zu. Neben den eigenen Mitarbeitern dürfen auch Dienstleister Inhalte einpflegen und aktualisieren. Daneben kommt das Tool zur Verwaltung und Buchung von Trainings zum Einsatz. 600 Werkstattpartner können im Programm stöbern, Verfügbarkeiten prüfen, Schulungen buchen und Hotelzimmer reservieren. „Sie gelangen von einem geschützten Partnerbereich direkt zur Buchungsansicht“, so Euzet. Zudem erlaubt die Reportingfunktion die Analyse des Erfolgs von Events.

Im Marketing Shop verwaltet das Anwenderunternehmen zudem seine Marketingmaterialien, die Mitarbeiter über die Plattform bestellen bzw. reservieren können. Ähnliche Freiheiten genießen sie auch bei der Individualisierung vonWerbematerialien über das Web-to-Print-Modul, in dem Vorlagen hinterlegt sind, z.B. für Urkunden und Prospekte. Die Individualisierung erfolgt, indem sie Kontaktdaten, Grafiken oder Angebote an vorgesehenen Stellen einfügen. Damit entsprechen auch lokale Werbemittel immer dem CD. Und mit dem Marketing Planer erledigt ZF Services Teile seiner Budgetplanung: Einmal im Quartal geben die Tochtergesellschaften ihre Daten ein. Erstellte Budgetpläne bilden die Basis für kommende Aktivitäten.

„Da viele Bereiche mit dem System arbeiten und es viele Erweiterungsmöglichkeiten gibt, werden wir Mediaservices schrittweise mit anderen Systemen integrieren: mit dem Content-Management-System, MS Office sowie dem Translation-Memory-System.“ Drei Jahre nach Implementierung wird die Plattform rege genutzt. In einer Umfrage kam man zu dem Ergebnis, dass sie eines der am intensivsten genutzten Marketingtools ist. Über 60 Prozent der Befragten nutzen den Mediapool regelmäßig. 89 Prozent gaben an, das Portal zu kennen bzw. damit zu arbeiten. Mediaservices ist die im Marketing am zweit häufigsten verwendete Applikation – nach dem Adressbuch.

Die ZF Friedrichshafen AG

Das Unternehmen ist weltweit führend in der Antriebs- und Fahrwerktechnik und zählt zu den zehn größten Automobilzulieferern. 1915 als Entwickler und Produzent von Luftschiff- und Fahrzeuggetrieben gegründet, beschäftigt der Konzern heute weltweit 75.000 Mitarbeiter.

www.zf.com