Multichannel-Strategie für mehr Umsatz

Die GEA Farm Technologies mit Hauptsitz in Bönen ist ein internationaler Lösungs- und Systemanbieter für die Milchproduktion und Nutztierhaltung. In den nächsten Jahren soll das Geschäft mit Gebrauchs- und Verbrauchsartikeln für Landwirte in der Nutztierhaltung weiter ausgebaut werden. Geplant ist, bis zum Jahr 2015 für 25 Länder Onlineshops aufzubauen, die landwirtschaftliches Zubehör anbieten und zentral aus Bönen betrieben werden. Der Multichannel-Ansatz dabei: Die Shops richten sich sowohl an Händler als auch an landwirtschaftliche Endverbraucher.

Ob Verbrauchsgüter für Melkanlagen, Arbeitskleidung, Pflege- und Stall- oder Weideprodukte für Rinder, Schafe oder Ziegen – der Bedarf der Landwirte an Zubehörartikeln ist groß. Bislang wurden diese ausschließlich über ein Händlernetz an den Endverbraucher verkauft. Die Kommunikation erfolgte in diesem traditionellen Vertriebskanal hauptsächlich über Printmedien. Künftig sollen die Gebrauchs- und Verbrauchsartikel stärker zum Umsatz von GEA Farm Technologies beitragen, da dieser Markt weltweit stark im Wachstum begriffen ist. Eine neue Strategie und attraktive Verkaufstools sollen dabei helfen.

Gestützt wird die zukünftige Ausrichtung zum einen durch die Beobachtung, dass sich das Kaufverhalten der Landwirte drastisch verändert hat. Auf den Höfen gibt es eine neue Generation, die sehr internet-affin ist und ihre Einkäufe nicht nur über den traditionellen Händler, sondern auch über Shop-Plattformen abwickelt. Die Idee entstand, über das klassische B2B-Geschäft mit den Händlern hinaus die Endverbraucher direkt anzusprechen. Auch der Trend, dass die Händler ihr gesamtes Lieferkettenmanagement zunehmend auf die großen Anbieter verlagern, die Lagerung und Logistik übernehmen, bekräftigte die Ausrichtung des neuen Geschäftsmodells, die Strategie des Multichannel.

Multichannel: Der Nutzen für die Händler

Den traditionellen Vertriebsweg über die Händler will der Anwender keinesfalls ablösen. „Unsere Händler kennen ihre Zielgruppe in ihrem Gebiet am besten. Deshalb wollten wir weiterhin auf sie setzen und sie darüber hinaus stärken“, umreißt Markus Buscher, Director Competence Center Livestock Supplies bei GEA Farm Technologies, die Strategie. Und Kevin Kischkel, Manager E-Commerce & Data-Management, ergänzt: „Zusätzlich geben wir ihnen mit einem modernen Online-Shop-System die Möglichkeit, Zubehörartikel zu bestellen, die sie wiederum selbst an die Landwirte liefern können oder aber durch uns liefern lassen.“ Überdies ist vorgesehen, über den Webshop und die direkte Kommunikation auch die Endkunden selbst anzusprechen. „Um die Händler einzubinden, wählen wir einen integrativen Ansatz, der sie an dem Umsatz, den wir mit ‚ihren‘ Kunden tätigen, beteiligt. Unsere Händler sind so Partner und Multiplikatoren für unsere Geschäftsidee“, so Buscher.

Der strategischen Entscheidung folgte eine Menge Überzeugungsarbeit. Das Konzept wurde so ausgearbeitet, dass die Händler es akzeptieren und gleichzeitig unterstützen, wenn man Landwirte mit dem Online-Shop verstärkt direkt anspricht. „Wir liefern ihnen dadurch natürlich auch potentielle Neukunden, die sie bislang noch nicht im Fokus hatten. Die meisten unserer Händler konzentrierten sich bisher auf Milchviehbetriebe. Aber auch Pferde- und Schweinewirte aus dem jeweiligen Gebiet benötigen Gebrauchs- und Verbrauchsgüter.“

Shop-Pilotprojekt in Österreich

Anfang 2012 wurde ein umfangreiches Lastenheft erstellt und das Team um Markus Buscher und Kevin Kischkel begab sich auf die Suche nach einem geeigneten Anbieter für eine Shop-Plattform. Insgesamt kamen drei Hersteller in die engere Auswahl. „Letztlich haben wir uns für die E-Commerce-Plattform von Intellishop entschieden. Wir waren überzeugt davon, dass uns das Unternehmen die Internationalität bieten kann, die wir benötigen und die Plattform als Multi-Shop-System für 25 Länder geeignet ist“, begründet Markus Buscher die Entscheidung: „Auch waren wir schnell überzeugt, dass der Anbieter unseren besonderen Ansatz, mit dem Shop sowohl die B2B- als auch die B2C-Kunden adressieren zu können, umsetzen kann“, so Buscher.

Im Mai 2012 fiel letztlich der Startschuss zu dem ambitionierten Vorhaben. Im Juli 2013 ging der erste Shop online. „Österreich war unser Pilotprojekt, da sich die landeseigenen Prozesse am sichersten abbilden ließen. Und Prozesssicherheit ist für uns alles“, sagt Markus Buscher. Bald folgte der Rollout für Dänemark und Schweden. „In beiden Ländern ist die E-Commerce-Affinität sehr hoch, auch bei den Landwirten. Wir sind dort bisher weniger stark repräsentiert, da unser größter Konkurrent dort ansässig ist. Mit dem Shop wollen wir in beiden Ländern mehr Umsatz generieren und einen höheren Marktanteil erzielen“, ergänzt Buscher.

Rollout von 25 Online-Shops bis 2015

Bis zum Ende des Jahres wird ein europaweites Portfolio von 600 Produkten im Shop verfügbar sein. 2015 sollen es dann 3.000 Produkte und damit 5.000 Materialnummern sein. Die Produkte werden zentral im SAP-System von GEA Farm Technologies gepflegt. Ebenso wird eine Bestellung im Shop direkt ans SAP-System weitergeleitet und von dort aus im Zentrallager ausgelöst. Ist die Ware verfügbar und wird die Bestellung vor 15 Uhr aufgegeben, wird sie bereits am nächsten Tag per UPS, dem globalen Logistikpartner des Unternehmens, geliefert.
Als Payment-Gateway kommt sowohl für den österreichischen als auch alle weiteren Ländershops Wirecard zum Einsatz. Für das weltweite Webshop-Controlling setzt das Unternehmen auf Econda, Findologic dient global als Suchfunktion.

Die Hoheit über alle 25 Ländershops liegt beim Standort Bönen. Die Leistung des Teams um Markus Buscher und Kevin Kischkel besteht deshalb nicht nur darin, die Shops schlüsselfertig an die einzelnen Länder zu übergeben, sondern sie auch weiterhin zu betreiben und die jeweiligen Händler in enger Zusammenarbeit mit den lokalen Geschäftsführern von der Richtigkeit des kombinierten B2B- und B2C-Konzepts zu überzeugen. Auch der Kundenservice wird zentral aus Deutschland geleistet, um einen hohen Qualitätsstandard zu gewährleisten. „In unserem Pilotgebiet Österreich ist die Akzeptanz unseres Konzepts mittlerweile sehr hoch“, berichtet Markus Buscher: „Die Händler haben verstanden, dass wir sie nicht in ihren Möglichkeiten beschneiden, sondern Kernfunktionen abnehmen, wie zum Beispiel die Lagerhaltung oder das Marketing der Produkte.“

Weidezaunrechner und Verbrauchskalkulator

Mit dem Weidezaunrechner und dem Verbrauchskalkulator bietet man den Händlern und Landwirten außerdem einen besonderen Service. Der Benutzer kann beispielsweise Weidezäune individuell konfigurieren und den Bedarf kalkulieren. Ebenfalls ist es möglich, genau auszurechnen, welchen konkreten Bedarf an Gebrauchs- und Verbrauchsartikeln, wie Milchfilter, Handschuhe und Euterpapiere, er für eine bestimmte Anzahl von Tieren in einem bestimmten Zeitraum hat. Die Gesamtkosten werden auch als Kosten pro Kuh und Kosten pro produziertem Liter Milch dargestellt und erlauben so eine besonders wirtschaftliche Bedarfsermittlung. Der Benutzer erhält eine detaillierte Produktliste, die sich direkt bestellen lässt oder als persönliche Merkliste gespeichert werden kann.

Für die Zukunft sieht sich das Unternehmen gut aufgestellt – nicht nur aufgrund der modernen Shop-Plattform, sondern auch der Besinnung auf traditionelle Werte. Eine wichtige Funktion übernahmen bislang die Routenfahrer, die in bestimmten Abständen die Landwirte besuchten und dabei ein Portfolio an Zubehörartikeln mit sich führen. Diese sollen auf jeden Fall auch weiterhin den wichtigen persönlichen Kontakt pflegen. Natürlich ist die Auswahl der Produkte von der Fahrzeuggröße abhängig. Für den Fall, dass der Landwirt an Produkten Interesse zeigt, die der Routenfahrer nicht an Bord hat, kommen Tablet-PCs als Verkaufshilfe zum Einsatz. Damit kann der Fahrer den Wünschen der Landwirte nachkommen, die gewünschten Produkte direkt vor Ort im Online-Shop bestellen und in kürzester Zeit nachliefern lassen.

Bestellt der Landwirt direkt selbst im Shop, wird der zuständige Routenfahrer automatisch am Umsatz beteiligt. „Wir setzen hier konsequent auf das starke Vertrauensverhältnis zwischen den Landwirten und ‚ihren‘ Routenfahrern. Auch bei ihnen herrschte zunächst einige Skepsis – mittlerweile ist es aber ähnlich wie bei den Händlern. Sie unterstützen unseren Multichannel-Ansatz und gemeinsam erschließen wir neue Umsatzpotentiale“, fasst Markus Buscher zusammen: „Unser Ziel für die nächsten zwei Jahre ist es, den Multichannel-Shop auf internationale Füße zu stellen und eine globale E-Commerce-Plattform für den landwirtschaftlichen Zubehörbereich zu schaffen.“

Über GEA Farm Technologies:
Das Unternehmen mit Hauptsitz in Bönen bietet Landwirten integrierte Produkt- und Anwenderlösungen für die Milchproduktion und Nutztierhaltung, die vom Design und der Planung des Stall- und Betriebskonzepts bis hin zum täglichen Herden- und Betriebsmanagement reichen. Heute unterhält das 1926 gegründete Unternehmen Niederlassungen in über 60 Ländern und beschäftigt weltweit mehr als 2.300 Mitarbeiter.

www.gea-farmtechnologies.de

www.intellishop.ag