Nur Datenhalden ohne Leben?

Social CRM ist in aller Munde und trotzdem weiß keiner so genau, um was es geht. Gerade erst hat Gartner den „Magic Quadrant“ für Social-CRM-Produkte veröffentlicht und die etablierten CRM-Hersteller mussten enttäuscht feststellen, dass sie bei dem Hypethema keine Rolle spielen. Der Social-CRM-Markt scheint fragmentierter denn je zu sein. Eine komplette CRM-Suite, die vollständig „sozial“ ist, existiert nicht. Was man vorfindet, sind Tools, die Teilbereiche von Social CRM abdecken, oder Nischenangebote, denen die grundlegenden CRM-Funktionen fehlen. Zwar findet sich Salesforce.com in dem Quadranten wieder, dank Chatter. Aber Chatter dient der Kollaboration innerhalb einer Firma und nicht dem Social CRM, also dem Management sozialer Kundenkontakte.

Wie müsste also ein echtes Social-CRM-System aussehen? Social CRM ist eine weitere Evolutionsstufe im Kundenmanagement. Im Kern muss es die traditionellen Funktionen eines CRM-Systems beherrschen, mit den Möglichkeiten, Daten und Informationen aus den sozialen Netzwerken zu verarbeiten und zu organi­sieren, um zielgerichtete Prozesse anzustoßen. Die Vorstellungen einiger CRM-Anbieter, die Nutzerdaten aus den sozialen Netzwerken automatisch im CRM-System zu aggregieren, sind weder sinnvoll noch entsprechen sie dem Datenschutz. So entstehen nur Datenhalden ohne Leben.

Beim Social CRM geht es um den Dialog mit dem Kunden. Es bietet die Möglichkeit, die Verbindungen über verschiedene Kanäle und Plattformen aufrechtzuerhalten und den Kunden zielgerichtet zu informieren: Diskussionen in den sozialen Netzwerken, Videos auf YouTube, Fachartikel in Blogs und Wikis. Der Kunde erhält so einen guten Überblick über die Möglichkeiten der angebotenen Lösungen. Dieses hilft ihm wiederum bei der Entscheidungsfindung. Dafür werden Funktionen benötigt, die den Kontakt zum Kunden erleichtern. Hier ließen sich die Erfahrungen aus dem E-Mail-Management übertragen. So könnte das Marketing eine Frage auf ­Facebook an die Technik weiterleiten und die Antwort dann wiederum zurückspielen. Um den Dialog anzustoßen, sollte das System nach Dialogmöglichkeiten Ausschau halten. Gefüttert mit den richtigen Keywords gibt es Signale an die Social-Media-Manager, damit sich diese in die Diskussion einklinken können. Über Kollaborationswerkzeuge, die Abteilungsgrenzen überwinden und Partner einbeziehen, entsteht so ein Netzwerk mit und um den Kunden herum, das ihn über den gesamten Prozess ans Unternehmen bindet. In der Gesamtheit ermöglicht dies Unternehmen, bei jeder Interaktion mit den Kunden so zu agieren, als unterhielten sie sich von Angesicht zu Angesicht.

So ein System existiert derzeit nicht. Ob es jemals entwickelt wird, ist offen. Unternehmen, die nicht auf die Entwicklung warten wollen, sollten sich deshalb ein CRM-System suchen, dass die Flexibilität bietet, externe Werkzeuge einzubinden und bestehende Funktionen entsprechend anzupassen. In jedem Fall sollte ein ausgereiftes CRM-System die Basis der Social-CRM-Strategie bilden.