„Offene Kommunikation unverzichtbar“

IT-DIRECTOR: Herr Janda, welche Rolle spielt für Großunternehmen mittlerweile die Kundenkommunikation via Social Media? Sprich: Inwiefern fließen die sozialen Medien in die CRM-Strategie der Unternehmen ein?
U. Janda: Die Nutzung von Social Media ist in verschiedenen Branchen unterschiedlich. Es kommt insbesondere darauf an, ob es sich um B2B- oder B2C-Unternehmen handelt. Letztere sind beim Thema Social Media weiter. Für viele Unternehmen ist Social Media ein neuer Kanal, an dessen Eigenheiten man sich erst noch gewöhnen muss; wir befinden uns hier noch in einem frühen Entwicklungsstadium. Social Media ermöglicht es, eine Vielzahl von Informationen über Kunden zu sammeln und für die künftige Kommunikation zu nutzen. Das kann dazu beitragen, dass Unternehmen in bestimmten Situationen besser reagieren können. Insofern muss SCRM (Social CRM) heute immer Bestandteil einer CRM-Strategie sein.

IT-DIRECTOR: Kommt ein Unternehmen heutzutage überhaupt noch ohne die Nutzung von Facebook, Twitter & Co. aus?
U. Janda: Unternehmen, die diese Medien noch nicht verwenden, beobachten sie zumindest. Wenn ein großer Teil des Geschäfts auf Social-Media-Nutzer ausgerichtet ist – beispielsweise auf die „Generation Y“ – würde ihnen ohne Social Media einfach eine Möglichkeit des Zugangs zu ihren Kunden fehlen. Andere Aspekte wie die Rolle von Social Media beim Recruiting sind dabei noch gar nicht angesprochen.

IT-DIRECTOR: Für welche Branchen ist Social CRM besonders interessant?
U. Janda: Interessant ist SCRM für Branchen, die stark B2C-orientiert sind, also Telekommunikationsanbieter, Banken, Versicherungen, der Einzelhandel und dabei insbesondere Unternehmen, die jugendliche Kunden ansprechen wollen. Diese haben eben alle ihre Smartphones, ihre iPads und Android-Handys, und damit kommunizieren sie mit der Welt und teilen uns mit, was sie mögen oder nicht mögen.

IT-DIRECTOR: Wozu werden die sozialen Medien von den Unternehmen hauptsächlich genutzt?
U. Janda: Social Media wird heute primär für Werbung und PR eingesetzt, aber auch für Problemlösung, Reputation Management und immer häufiger für Kundenservice.

IT-DIRECTOR: Um die Kunden optimal zu betreuen, ist eine Vernetzung sämtlicher Kanäle dringend notwendig. Doch wie kann das Zusammenspiel aller eingesetzten Kommunikations- und Vertriebswege reibungslos gewährleistet werden?
U. Janda: Unternehmen müssen die richtige CRM-Technologie implementieren, also eine, die alle Kanäle integriert und steuert. Und, was sehr wichtig ist, schnell reagieren zu können, um auftretende Probleme zu lösen und jedem Kunden das Gefühl zu geben, dass er individuell behandelt wird. CRM-Software, die nicht flexibel ist und sich nicht personalisieren lässt, ist veraltet. Moderne CRM-Technologie hilft Unternehmen, die getrennten Kanäle, die berühmten Silos, zu verbinden und sich stärker auf die Kunden auszurichten. Bei der Implementierung einer CRM-Lösung muss strikt darauf geachtet werden, dass die Kunden in den Mittelpunkt der Prozesse gerückt werden.

IT-DIRECTOR: Wie groß sind derzeit Angebot und Nachfrage nach Social-Media-Management-Tools bzw. Social-CRM-Lösungen auf dem IT-Markt?
U. Janda: Alle Unternehmen, die stark kundenorientiert arbeiten, stehen heute unter Druck: Sie müssen ihre Prozesse effizienter machen und zugleich die Kundenbindung und -zufriedenheit erhöhen. Vor diesem Hintergrund gibt es eine sehr hohe Nachfrage nach moderner CRM-Technologie, die solche Anforderungen umsetzen kann.

IT-DIRECTOR: Welche konkreten Vorteile bringen solche Lösungen mit sich?
U. Janda: Wie erwähnt sind das vor allem höhere Kundenbindung und -zufriedenheit. Richtig angesprochen können aus Kunden sogar Anhänger und „Fans“ werden, die eine Marke weiterempfehlen.

IT-DIRECTOR: Welche Hürden gibt es bei deren Einführung oftmals zu überwinden?
U. Janda: Hindernisse sind vor allem organisatorische Strukturen, aber auch bestehende Lösungen, die Weiterentwicklungen blockieren. Viele Unternehmen konzentrieren sich auch zu stark auf die Kundenakquise und unterschätzen die Bedeutung der Kundenbindung: Hier gibt es in den Unternehmen oft auch falsch ausgerichtete Anreizsysteme. Das ist letztlich eine Frage der Strategie: Will man die Anzahl der Kunden vergrößern oder will man optimalen Ertrag mit bestehenden Kunden realisieren? Wichtig ist beides.

IT-DIRECTOR: Was hält einige Unternehmen bisher davon ab, auf Social CRM zu setzen?
U. Janda: Wir müssen berücksichtigen: Social CRM steckt noch in den Kinderschuhen, die Unternehmen müssen hier noch viel lernen. Viele wollen einen konkreten und zählbaren Nutzen sehen, bevor sie in eine Social-Media-Implementierung investieren. Die Kosten liegen einfach näher als der Nutzen, der sich hier erst langfristig einstellt.

IT-DIRECTOR: Könnte hier auch das Image eine Rolle spielen, dass die Unternehmen etwa Angst davor haben, man könne sie der Schnüffelei bzw. Bespitzelung bezichtigen?
U. Janda: Das ist bei Social Media natürlich immer ein latentes Thema, gerade in Deutschland. Hier müssen die Unternehmen offen kommunizieren; wer das tut, hat hier auch keine Probleme zu gewärtigen.

IT-DIRECTOR: Wie gehen die Unternehmen mit Negativbewertungen (negativen Posts etc.) bzw. schlechtem Feedback um? Inwiefern kann hier ein integriertes Beschwerdemanagement weiterhelfen?
U. Janda: Auch hier ist offene Kommunikation unverzichtbar. Hier zu mauern oder gar, was man auch schon gesehen hat, gegen negative Beiträge vorzugehen, kann fatal enden. Das gilt auch dann, wenn sich ein Unternehmen zu unrecht angegriffen fühlt. Ein integriertes Beschwerdemanagement erspart natürlich nicht die Auseinandersetzung damit, aber man kann sicherstellen, dass negative Rückkopplungen nicht unkontrolliert oder gar unbemerkt erfolgen. Es ist gerade hier sehr wichtig, die Situation schnell zu erkennen und klar zu reagieren.

IT-DIRECTOR: Auf welche Weise wird bei einer Social-CRM-Lösung die Datensicherheit gewährleistet?
U. Janda: Überall, wo Kundeninformationen verarbeitet werden, ist höchste Sicherheit geboten; das ist ja auch eine gesetzliche Anforderung. Somit gelten hier bei CRM-Systemen die gleichen Anforderungen.

IT-DIRECTOR: Was sind die großen Differenzierungsmerkmale von SCRM im Vergleich zum traditionellen CRM? Welche Ziele verfolgen sie jeweils?
U. Janda: SCRM hat ein höheres Maß an Offenheit und auch an Öffentlichkeit: Werden Kundenbeziehungen zum Teil via Twitter oder Facebook abgehandelt, so kann eine große Community daran teilnehmen. Unbeteiligte sehen dann, wie ein Unternehmen agiert und können ihre Schlüsse ziehen, positive wie negative.

IT-DIRECTOR: Wie wird sich Ihrer Meinung nach der Social-CRM-Markt zukünftig entwickeln?
U. Janda: Multi-Kanal-Umgebungen werden für die Unternehmen künftig noch wichtiger – Lösungen, die dies gut unterstützen, werden daher wachsen. Die Märkte verändern sich schnell, hier müssen die Unternehmen schnell reagieren können. Lösungen, die flexibel sind, werden daher dominieren.