Omnichannel – das Gebot der Stunde?

Der Handel befindet sich in einem ständigen Wandel – sei es durch verändertes Verbraucherverhalten oder das rasante Tempo der technologischen Entwicklungen. Einige Unternehmen haben die Chance der neuen Einkaufstrends bereits vor vielen Jahren erkannt. So setzt beispielsweise Otto schon seit 25 Jahren auf den Online-Handel, berichtet Mathias Golombek, CTO bei Exasol. Die Corona-Krise habe nun das Ausmaß von E-Commerce natürlich auf ein ganz neues Niveau gehoben. So gehört Online-Shopping mittlerweile für Konsumenten „zum ganz normalen Alltag dazu“, ergänzt Georg Sobczak. Online-Marktplätze hätten dabei im vergangenen Jahr einen regelrechten Boom erlebt und seien noch stärker gewachsen als der Online-Handel insgesamt, so der Regional VP DACH bei Mirakl. Laut des Enterprise Marketplace Index 2021 seines Unternehmens lag die Wachstumsrate für Online-Marktplätze im Jahr 2020 z.B. bei rund 81 Prozent. Es wurden Branchen und Zielgruppen für den Online-Handel erschlossen, für welche dieser Bereich bisher nicht besonders interessant war, darunter beispielsweise der Lebensmittelhandel oder Kunden im Alter von 60+. „Viele Händler und Unternehmen, kleine wie große, haben die Vorteile einer durchdachten und gut ausgebauten Online-Präsenz erkannt, und Konsumenten nehmen dieses Angebot dankend an“, so Sobczak. Laut des Bundesverbands E-Commerce und Versandhandel Deutschland wurde im letzten Jahr in Deutschland gar jeder zweite Euro auf einem Online-Marktplatz ausgegeben und Shop-Betreiber scheinen überzeugt zu sein, dass die große Nachfrage anhalten wird.

Allerdings sorgen die momentanen Lockerungen und Wiedereröffnungen von Geschäften natürlich dafür, dass sich viele Menschen wieder in den Einkaufspassagen tummeln und den stationären Handel aufsuchen, wohl einfach weil ihnen diese Option so lange gefehlt hat und sie unbedingt nochmals was anderes als ihre eigenen vier Wände sehen wollen. Daher muss den Händlern klar sein, was ihren Kunden wichtig ist, um sie nicht im Bereich „Online-Shopping“ zu verlieren. Schneller, bequemer, besser – so lautet das Credo vieler Konsumenten, möchte man meinen. „Doch auch die Trends der Nachhaltigkeit und sozialen Verträglichkeit reißen nach wie vor nicht ab“, weiß Marcel Hollerbach, CIO und Aufsichtsratsmitglied bei Productsup. „Zudem wünschen sich Kunden u.a. einfache Rückgaben und Kontaktmöglichkeiten sowie ausreichende Zahlungsmöglichkeiten.“ All das und mehr unter einen Hut zu bekommen, sei die Herausforderung.

„Ausreichende Zahlungsmöglichkeiten“ sind hier ein gutes Stichwort, denn ist der Online-Bezahlprozess nicht vernünftig gestaltet, kommt es häufig zu Kaufabbrüchen. „Wichtig sind vor allem Kreditkarten, Paypal, Wahlmöglichkeiten zwischen ‚jetzt kaufen‘ und ‚später bezahlen‘ (z.B. Klarna), aber auch die Option für eine normale Lastschrift“, betont Hollerbach. Denn nicht jeder habe eine Kreditkarte oder nutze digitale Finanzdienstleister. Außerdem habe es einen hohen Einfluss auf die Konversion, wie einfach oder komplex es sei, ein Konto zu erstellen, die Zahlungsdetails zu speichern und die Anmeldung zu vereinfachen, wenn jemand für einen Kauf zu einem späteren Zeitpunkt zurückkomme. Laut Ralf Haberich von Shopgate kommt es vor allem auf zwei Dinge an: Transparenz und Komfort. „Gibt es Zusatzkosten, etwa für den Versand, müssen diese klar und von Anfang an ersichtlich sein“, empfiehlt der CEO. Darüber hinaus könne der Händler mit Coupons, Rabatten oder Gewinnspielen punkten. Bei hochpreisigen Produkten sollte er überdies eine Finanzierung ermöglichen.

Perfektionierung der Customer Journey

Mit speziellen Tools und Lösungen lässt sich die Customer Journey beim Online-Shopping verbessern. Für besonders wichtig hält etwa André Roitzsch, CEO von Shopmacher, gute Ticketsysteme wie Zendesk, Freshdesk und/oder eine saubere Auftragsverarbeitung. Denn seiner Ansicht nach sind die größten Schmerzpunkte aus Kundensicht eine undurchsichtige Warenverfügbarkeit oder Zustellzeit. Grundsätzlich glaube er zwar, dass Kunden mit etwas längeren Lieferzeiten zurechtkommen und diese akzeptieren. „Was allerdings nicht akzeptiert wird“, so der Digitalpionier, „sind unklare Aussagen zur Verfügbarkeit und Lieferung.“ Je transparenter der Prozess von der Interessensgenerierung, über den Kauf bis zur Lieferung sei, desto runder seien auch die Customer Journey und damit die Zufriedenheit der Kunden. „Auch eine individuelle und relevante Versandkommunikation sorgt für mehr Durchblick und Zufriedenheit“, ergänzt er. Hierfür gebe es spezialisierte Anbieter wie Branchenprimus Parcellab, Paqato oder Shipcloud.

Dies ist ein Artikel aus unserer Print-Ausgabe 7-8/2021. Bestellen Sie ein kostenfreies Probe-Abo.

Darüber hinaus benötigen sowohl Marktplätze als auch reine Online-Shops eine perfekt funktionierende Suchfunktion auf ihrer Seite, die die Kunden direkt zu den für sie relevanten Angeboten führt. „Damit Produkte gefunden werden können, muss auch die Produktbeschreibung so umfassend und genau wie möglich gestaltet sein“, weiß Georg Sobczak. Nur so führe die Suche zum Erfolg. Je unpassender die Suchergebnisse, desto höher die Gefahr, dass Kunden doch bei der Konkurrenz landen. Nicht zuletzt sieht Mathias Golombek das Thema „Daten“ als essenzielle Ressource, um die Customer Journey zu verbessern. Doch einfach nur große Datenmengen zu speichern, reicht natürlich nicht aus. Man muss sie auch analysieren können, um einen Nutzen daraus zu ziehen. „Von der Sicherstellung des Lagerbestands bis hin zu Dynamic Pricing – Datenanalysen gestalten viele Prozesse effizienter“, betont der CTO. Das beeinflusse auch die Customer Journey. Durch auf Datenanalysen basierende Forecast-Prozesse zur Produktverfügbarkeit könne ein Online-Shop beispielsweise seinen Kunden stets die aktuellsten Produkte anbieten. Nicht verfügbare Produkte würden dann gar nicht erst angezeigt. So blieben Enttäuschungen auf Kundenseite aus und das fördere wiederum die Kundenbeziehung.

Gigantisches Potenzial durch KI und AR

Um sämtliche Daten möglichst automatisiert zu analysieren, bietet sich etwa der Einsatz von Künstlicher Intelligenz (KI) an. Das Potenzial sei gigantisch, meint André Roitzsch. „Selbst mit vergleichsweise einfachen Mitteln lassen sich bemerkenswerte Erkenntnisse gewinnen.“ Die KI ergänzt dabei die bisherigen Business-Intelligence-Analysen (BI) um wertvolle Aspekte, „so dass durch automatisierte Trainingsmodelle basierend auf den Daten bessere und schnellere Vorhersagen getroffen werden können“, fügt Mathias Golombek an. Aber solche Schritte könnten Unternehmen erst dann gehen, wenn die Grundlage in Form einer schnellen und zuverlässigen Datenbanklösung bereits implementiert sei.

Neben Künstlicher Intelligenz können auch Technologien wie Augmented Reality (AR) für ein besseres Shopping-Erlebnis sorgen. Jene Technologie versuche die Lücke zu schließen, welche durch geschlossene Verkaufsstellen oder bei reinen Online-Händlern auftrete. „Betrachten wir einmal die letzten beiden Lockdown-Sommer: Branchen rund um die eigenen vier Wände und den Garten sind förmlich explodiert“, weiß André Roitzsch. Vorher konnte man sich das Sofa bei lokalen Handelspartnern anschauen. Sich jedoch Möbel mal eben kurz zu Hause in den Garten zu stellen, geht natürlich nicht. Zumindest nicht in real. An dieser Stelle kommt AR zum Einsatz, um eine Betrachtung stattdessen virtuell möglich zu machen. „Denn wenn der Interessant das Kallax mit der Ikea-App in seine Wohnung oder sein Haus stellen kann, um zu überprüfen, in welcher Farbe es besonders gut an diese oder jene Wand passt, erhöht das die Zufriedenheit und reduziert die Retourenwahrscheinlichkeit“, meint der Experte.

Ralf Haberich ist ebenfalls der Meinung, dass Händler mit jener Technologie sehr viel für das Wohlbefinden und letztendlich die Kaufentscheidung ihrer Kunden tun können. Schließlich hätten die Nutzer so die Möglichkeit, das Produkt von allen Seiten zu betrachten, möglicherweise sogar in der eigenen, gespiegelten Umgebung. Die Grenze zur realen Welt löse sich nahezu auf, das Produkt werde auch emotional erlebbar und dies erhöhe die Kaufwahrscheinlichkeit.

Alle Kanäle im Blick haben

Zudem wird Social Shopping immer beliebter, auch wenn es laut Marcel Hollerbach gerade erst entsteht. Insbesondere Influencer verkaufen und bewerben bereits viel über soziale Plattformen, weiß er zu berichten. Entsprechende Tools, die In-App-Käufe auf z.B. Instagram, Pinterest oder Facebook ermöglichen, seien jedoch noch recht neu und fügten sich noch nicht unbedingt in das alltägliche Kaufverhalten der Konsumenten ein. Allerdings bietet Social Shopping gerade in Zeiten des Cookie-Sterbens unvergleichbare Möglichkeiten der Personalisierung und sollte daher in der Verkaufsstrategie jedes Online-Händlers in Erwägung gezogen werden. Ja, „Social Shopping kann Teil der Strategie sein“, findet auch André Roitzsch, „aber es ist nicht die Lösung aller Probleme.“ Am Ende brauche ja jeder eine professionelle Infrastruktur, saubere Produktdaten, Attribute usw., damit es wirklich funktioniere. Und dann könne sich jeder Händler – wie bei Marktplätzen auch – selbst die Frage stellen, ob er seinen digitalen Absatzkanal von ein paar Networks abhängig machen möchte. „Aber ja, wer das gut macht, bekommt durch Social Shopping Traffic auf den Shop – und das kann man nutzen“, meint der Digitalpionier.

Ist Omnichannel-Präsenz letztlich also doch das Gebot der Stunde im E-Commerce? Laut Marcel Hollerbach ist sie in ausgereifter Form gut und wichtig, dennoch müsse nicht zwangsläufig jeder Kanal bedient werden. Er rät dazu, vor allem jene Kanäle zu bespielen, die auch die Zielgruppe selbst nutzt, und dort einen beispiellos guten Service zu bieten. Außerdem empfiehlt er, trotz verschiedener Kanäle eine gleichbleibende Tonalität beizubehalten und nicht auseinanderzudriften. Schließlich sollte die Corporate Identity fortwährend mit dieser hervorgehoben werden. Auch für Ralf Haberich erscheint Omnichannel-Marketing zunächst einmal die erfolgversprechendste Lösung zu sein, um die Menschen wirklich zu erreichen und auf ihre individuellen Bedürfnisse einzugehen. Man dürfe dabei aber nicht den Fehler machen, nur die digitalen Kanäle zu bedienen, warnt er. „Omnichannel schließt den stationären Handel ein.“ Aktuelle Studien würden zeigen, dass auch junge Leute am lokalen Point of Sale (POS) einkaufen wollen. Das sei besonders dann der Fall, wenn Kunden individuelle Produkte mit allen Sinnen erleben und nicht nur Bilder von ihnen anschauen möchten.

Mit besonderer Erlebniswelt überzeugen

Da die Corona-Krise wohl noch länger nicht überstanden ist, müssen Händler anno 2021 umso wacher sein und Verkaufstrends frühzeitig erkennen. Wer hier schnell reagieren will, sollte unbedingt in Betracht ziehen, einen Plattformansatz zu fahren, betont Georg Sobczak. So könnten das eigene Angebot erweitert und angepasst sowie neue Kunden gewonnen werden, ohne dass mehr Ware im eigenen Lager vorgehalten oder versendet werden müsse. Die erfolgreichen Global Player wie etwa Amazon haben ihre Digitalisierung bereits perfektioniert. „Jeder Website-Besuch, jedes Online-Verhalten fließt in die Datenanalyse ein und dient dazu, alle Up- und Cross-Selling-Möglichkeiten auszuschöpfen“, weiß Ralf Haberich. Zudem stellen sie konsequent den Kunden in den Mittelpunkt ihres Handelns, sowohl mit personalisierten Angeboten als auch sehr kundenfreundlichen Services. Einzelhändler hingegen könnten sich dadurch auszeichnen, dass sie sowohl einen Webshop als auch ein Ladengeschäft betreiben, in denen sie Besucher mit einer ganz besonderen Erlebniswelt überzeugen.

„Corona war wie ein Chief Digital Officer für viele Marken und Einzelhändler, der genau die digitalen Entwicklungen beschleunigt hat, die schon lange auf der Roadmap standen“, ergänzt Marcel Hollerbach. Das sei ein Fluch und Segen zugleich. In gewisser Weise war es ein Weckruf für viele Unternehmen, die gezwungen waren, sich mit ihrer D2C- und E-Commerce-Strategie auseinanderzusetzen. „Ich kann nur jeden ermutigen, auf diesem Weg zu bleiben und sich mit moderner Technologie für die Zukunft zu wappnen, aber auch Talente ins Unternehmen zu holen, die wissen, wie man innovative Technologien für die besten Ergebnisse nutzt“, so der CIO. Und CTO Mathias Golombek rät Online-Händlern abschließend, agil zu bleiben. „Der Schlüssel zum Erfolg ist dabei, sein gesamtes Unternehmen, sprich alle Prozesse, flexibel und transparent zu gestalten.“ Einen weiteren Erfolgsfaktor sieht er in einer ständigen Marktanalyse: „Der Online-Handel ist sehr schnelllebig und innovativ; Händler sollten hier offen für neue Plattformen und Trends bleiben.“ Nur dann könne auch agil auf Veränderungen eingegangen werden.

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