Schonungsloser Blick von außen

Unternehmen, die sich nicht auf einen reinen Preiskampf einlassen wollen oder können, müssen darüber nachdenken, welche anderen Gründe es dafür gibt, warum ein Kunde ihre Produkte oder Dienstleistungen gekauft hat und – vor allem – wieder kaufen wird. Natürlich stößt man bei dieser Analyse zunächst auf Faktoren wie Qualität, Service oder Marken-Image.

Wer das Kauf- und Entscheidungsverhalten seiner Kunden intensiver untersuchen will, dem sei eine Methode empfohlen, die das Beratungsunternehmen Cirquent in Kundenprojekten einsetzt: „Moments of Truth“. Der Ansatz: In der Beziehung zwischen einem Unternehmen und seinen Kunden gibt es aus Sicht des Kunden immer wieder Schlüsselerlebnisse – eben Momente der Wahrheit –, in denen sich der Kunde für oder gegen ein Angebot, ein Produkt, eine Dienstleistung oder das Unternehmen entscheidet.

Das lässt sich durchaus visualisieren: Trägt man den Lebenszyklus einer Kundenbeziehung beispielsweise vom ersten Kontakt bis hin zur wiederholten Bestellung auf einen horizontalen Zeitstrahl und trägt im zweiten Schritt die Bedeutung der einzelnen Interaktionspunkte für den Kunden auf einer vertikalen Achse auf, so bekommt man eine Art Fieberkurve. Die größten Ausschläge markieren die Momente der Wahrheit und damit die wirkungsvollsten Ansatzpunkte für eine systematische Verbesserung und für Operational Excellence, d.h. eine permanente Prozessoptimierung im Management der Kundenbeziehung.

In diese Analyse externe Berater einzubinden, hat den Vorteil, eine neutrale Bewertung von Strukturen und Abläufen zu bekommen. Der Ansatz „Moments of Truth“ legt den Finger in einer Weise an den Puls der Kundenbeziehung, wie es normale Zufriedenheitsanalysen nicht leisten können. Wie bei allen Operational-Excellence-Ansätzen geht es darum, konkrete Punkte für Verbesserungen zu identifizieren und diese dann systematisch umzusetzen. Ziel ist es, den gesamten Lebenszyklus der Kundenbeziehung zu optimieren. Die „Moments of Truth“ helfen dabei, in der Optimierung jene Phasen zu priorisieren, die den größten Hebel und damit auch den besten Return on Investment versprechen.

„Moments of Truth“-Projekte lassen sich in drei Phasen untergliedern. In der ersten Phase geht es darum, die Interaktionspunkte über den gesamten Zyklus der Kundenbeziehung zu erfassen. Das reicht von ersten Anfragen, über Demos und Angebote, den Kauf, Lieferung, eventuell damit verbundene Dienstleistungen bis hin zu Reklamationen oder der Betreuung von Stammkunden. Dabei wird erfasst, welche Abteilungen – z.B. Marketing, Vertrieb, Backoffice, Installationsteam, Service/Support oder IT – ­jeweils beteiligt sind. Dabei dürfen auch externe Partner, die in Kundeninteraktionen eingebunden sind, nicht vergessen werden. Externe Experten setzen bei der Evaluierung dieser Informationen auf kompakte Workshops mit den Beteiligten. Dies hat auch den Vorteil, dass bei den Mitarbeitern frühzeitig ein Bewusstsein für die Problematik geschaffen wird und die später folgenden Optimierungsmaßnahmen besser akzeptiert werden.

Die zweite Phase wird von qualitativen Interviews bestimmt. Dabei werden nicht nur aktuelle und Stammkunden befragt, sondern ebenfalls potentielle und verlorene Kunden. Auch Mitarbeiter sollen über ihre Erfahrungen berichten. So kann ermittelt werden, wann der Kunde welche konkreten oder weniger konkreten Erwartungshaltungen hat und wann und wie seine Erwartungen erfüllt oder nicht erfüllt werden. Dadurch kristallisieren sich die „Momente der Wahrheit“ heraus, die kritischen Phasen der Interaktion, in denen sich das weitere Verhältnis entscheidet. Die dritte Phase eines solchen Operational-Excellence-Projektes ist die Ableitung konkreter Verbesserungsmaßnahmen in den einzelnen Verantwortungsbereichen. Um die Erfolge messbar zu machen, werden zu diesen Einzelprojekten Monitoring-Instrumente geschaffen, sei es durch geeignete Kennzahlen oder zielgerichtete regelmäßige Kundenbefragungen. Spätestens zu diesem Zeitpunkt sind auch die IT-Abteilungen betroffen und gefordert, entsprechende Instrumente zu schaffen.

In die Kundenbeziehung investieren

Auch konkrete Verbesserungsprojekte können zu einem Mehraufwand führen. Wenn man Operational Excellence aus der Kundenperspektive betrachtet, besitzen niedrige Kosten nicht immer oberste Priorität und es können sogar zusätzliche, umfangreiche Prozesse entstehen. Ein Beispiel sind die Auslieferungszentren der großen Automobilmarken wie die BMW Welt in München oder die Gläserne Manufaktur von VW. Dies ist sicherlich nicht der schlankeste Prozess einer Produktübergabe, aber ein exzellenter Weg, um ein Markenerlebnis zu schaffen und Kunden emotional zu binden.

Der Werkzeugmaschinenhersteller Trumpf führte mit Cirquent eine Moment-of-Truth-Optimierung durch. Einer dieser Momente der Wahrheit, so die Analyse, war die erste Live-Präsentation einer Maschine. In einer Summe von Einzelprojekten wurden viele Einzelpunkte von der Einladung und Organisation über bauliche Maßnahmen bis hin zum detaillierten Ablauf der Besuche optimiert. Als ein weiterer Moment der Wahrheit erwies sich die Installation der Maschinen beim Kunden. Es stellte sich heraus, dass man hier mit einer besonders schnellen und reibungslosen Durchführung punkten konnte. Als Konsequenz führte Trumpf in allen Regionen die Rolle des Installationsmanagers ein, der die Inbetriebnahme beim Kunden koordiniert und die dazu nötigen Fachabteilungen und Prozesse synchronisiert. Bei der Niederlassung in der Nähe von Mailand sind die Rückrufzeiten bei Serviceanfragen dank der Optimierungsmaßnahmen um mehr als 50 Prozent gesunken, die Lösungszeiten bei Serviceeinsätzen um 35 Prozent. Die Installation neuer Maschinen bei Kunden in Italien benötigt jetzt durchschnittlich 30 Prozent weniger Zeit.

Die IT macht es möglich

Die aus der kundenorientierten Analyse abgeleiteten Einzelprojekte können von den Inhalten und Bereichen sehr unterschiedlich sein, sind aber praktisch stets mit einer IT-Unterstützung verbunden. So ist vor allem eine Konsolidierung aller Kundendaten nötig, um in den involvierten Abteilungen einen 360-Grad-Blick auf den Kunden zu erhalten. Mit dem Einsatz eines CRM-Systems oder andere gemeinsame Datenquellen sorgt die IT dafür, dass Mitarbeiter der verschiedenen Abteilungen an den Interaktionspunkten mit dem Kunden einen einheitlichen Wissensstand haben. Ein uneinheitliches Auftreten gegenüber dem Kunden gehört regelmäßig zu den störenden Faktoren in der Interaktion. Zum Beispiel sollte jeder Mitarbeiter mit Kundenkontakt Zugriff auf die Historie der Kundenbeziehung erhalten, um etwa über eingegangene Reklamationen oder anstehende Investitionen des Kunden informiert zu sein. Von der Abbildung von Workflows mit hinterlegten Checklisten über Ticketing-Systeme bis hin zur Bereitstellung von Kennzahlen zur Erfolgsmessung reichen die Aufgaben der IT in der Umsetzung der Operational-Excellence-Projekte.

Bildquelle: © Yuri Arcurs/iStockphoto.com