„Social Media schaffen neue Voraussetzungen“

IT-DIRECTOR: Herr Prof. Dr. Gentsch, welche Rolle spielt für Großunternehmen mittlerweile die Kundenkommunikation via Social Media? Und was sind die großen Differenzierungsmerkmale von SCRM im Vergleich zum traditionellen CRM?
P. Gentsch: Unternehmen haben das Potential von Social Media und dessen Vorzüge für die Kundenkommunikation schon längst erkannt. Die größte Herausforderung derzeit besteht jedoch darin, Social-CRM-Strategien so zu entwickeln, dass sie sich mit traditionellem CRM verbinden lassen. Es geht also darum, die Kundenkommunikation im Social Web so zu organisieren und die Prozesse im Unternehmen so zu gestalten, dass auch online ein qualitativ hochwertiger Kundendialog gewährleistet werden kann.

Social Media schaffen jedoch grundsätzlich neue Voraussetzungen. Die Kommunikation im Internet ist immer öffentlich. Das ist ein großer Unterschied zum traditionellen CRM, wo die Kommunikation per Telefon und E-Mail per se nicht öffentlich war. Die Kundenkommunikation im öffentlichen Raum hat zur Folge, dass der Kunde mehr und mehr den Ton angibt und bestimmt, wo, wann und was über ein Unternehmen, und dessen Produkte und Services gesprochen wird. Das heißt, ein Unternehmen spricht nicht mehr nur mit einem Kunden, sondern führt ein öffentliches Gespräch, das immer mehrere Zuhörer hat.

IT-DIRECTOR: Für welche Branchen ist Social CRM besonders interessant?
P. Gentsch: Social CRM sollte im Grunde für alle Branchen interessant und wichtig sein. Denn es ist heute einfach nicht mehr möglich, die Augen vor dem Social Web zu verschließen. Jede Firma muss für den öffentlichen Dialog bereit sein und dafür die Voraussetzungen schaffen. Konversationen und Diskussionen über Unternehmen werden heute von Usern auf den verschiedensten Onlinenetzwerken geführt, ob sie wollen oder nicht. Die Gespräche beschränken sich auch nicht auf eigens dafür angelegte Social-Media-Kanäle der Unternehmen, ihre E-Mail-Konten oder Telefon-Hotlines. Das ist die eigentliche Herausforderung: immer dort handlungsfähig zu sein, wo der Kunde seine Bedürfnisse im Web äußert, oder dort präsent zu sein, wo Interaktion gewünscht ist – etwa auch in Form von Werbe- und Promotionmaßnahmen, wie z.B. Gewinnspielen, Sales-Aktionen usw.

IT-DIRECTOR: Welche konkreten Vorteile bringen Social CRM Lösungen mit sich?
P. Gentsch: Social-CRM-Lösungen sollten grundsätzlich nicht isoliert von Social-Media-Monitoring betrachtet werden, sondern dieses integrieren. Das Monitoring liefert Daten und Erkenntnisse, die für den Dialog mit den Onlinebezugsgruppen entscheidend sein können. Solche integrierten Social-CRM-Lösungen eigenen sich besonders für drei Einsatzbereiche.

Erstens Wettbewerbsbeobachtung und Benchmarking; die Auswertung der Präsenz der Wettbewerber und der mit ihnen im Social Web in Verbindung gebrachten Themen kann einem Unternehmen helfen, seine Kommunikation besser auszusteuern.

Zweitens für PR- und Marketingkampagnen und ihre Steuerung; der Erfolg von PR- und Marketingmaßnahmen kann im Social Web in Form von „Buzz“ erfasst, über die Zeit beobachtet und seine Wirkungsweisen analysiert werden. Je mehr Echtzeitdaten zur Verfügung stehen, desto eher kann auch „live“ nachgesteuert werden. Man kann also z.B. die Reaktionen auf die Kommunikation rund um einen Produktlaunch in Echtzeit beobachten und weitere Maßnahmen darauf aufbauend auswählen, statt nur das Ergebnis zu analysieren.

Drittens ist schließlich Kundenbindung und Betreuung für Social CRM prädestiniert. Unternehmen können schnell ermitteln, welche Anforderungen an den Kundenservice gestellt werden, Trends identifizieren, und direkt auf Wünsche, Beschwerden und Hinweise eingehen. Einem professionellen Social CRM kommt also auch die Rolle des Krisenverhinderers zu. Denn allzu oft entwickeln sich aus Kundenbeschwerden im Social Web die so genannten „Shitstorms“, Empörungstürme aufgebrachter Nutzer, die oft sehr viele Ressourcen binden.