Soziale Medien im Unternehmenseinsatz

IT-DIRECTOR: Herr Kiefer, im B2C-Bereich haben sich soziale Medien bereits etabliert, wie steht es um den B2B-Bereich?
A. Kiefer: Die sozialen Medien sind heute vorrangig ein Kanal im B2C-Bereich. Die Nutzung für B2B ist eher die Ausnahme und das hat eine Vielzahl von Gründen. An erster Stelle muss hier auf Themen wie Rechtssicherheit, Compliance und vertrauenswürdige Geschäftskommunikation verwiesen werden, für die die sozialen Medien heute wenig geeignet sind. Wer welche Daten speichert und wem sie zugänglich sind ist immer noch risikobehaftet, wie es nicht zuletzt die einseitigen Änderungen an den AGBs von Facebook deutlich machten. Auch müssen steuerrechtliche Vorgaben in der Kommunikation zwischen Unternehmen sichergestellt werden – das ist überhaupt kein Thema für die heutigen sozialen Medien. Über die Anbahnung von Geschäftskontakten hinaus sind die üblichen sozialen Medien heute für die Geschäftswelt ungeeignet.

IT-DIRECTOR: Wie lässt sich eine Trennung zwischen B2C und B2B in den entsprechenden Kanälen und Ansprechpartnern überhaupt trennen? Oder ist dies gar nicht notwendig?
A. Kiefer: Für die B2B-Kommunikation gibt es eigene meist branchenspezifische Portale, die es z.B. ermöglichen Geschäftspartner zu finden, Bestellungen aufzugeben und Aufträge abzuwickeln. Soziale Medien wie Facebook, Google+, Linkedin etc. sind auf Business-Kommunikation und deren spezifischen Anforderungen (z.B. in steuerrechtlicher Hinsicht) überhaupt nicht ausgerichtet. Spätestens dann, wenn der Steuerprüfer die Dokumentation nicht anerkennt und Umsatzsteuer oder gar den ganzen Rechnungsbetrag als ungültig bezeichnet, wissen Unternehmen, dass im Geschäftsalltag soziale Medien keine Rolle (zumindest in der Kommunikation zwischen Unternehmen) spielen.

IT-DIRECTOR: Wie erfolgt ein sinnvolles Social-Media-Management? Sind Großunternehmen tendenziell mit solchen Funktionalitäten vertraut oder wird eher darauf verzichtet?
A. Kiefer: Vorrangig ist die Definition der eigenen Ziele und Anforderungen, der Zielgruppen und der Kennzahlen, mit denen der Erfolg gemessen werden soll. Social-Media-Management erfordert zudem qualifiziertes Personal und nicht den Einsatz von temporären Praktikanten, die weder das Unternehmen noch die Zielgruppen kennen.

IT-DIRECTOR: Welche Möglichkeiten der Archivierung und Dokumentierung von Gesprächen gibt es? Welche CRM-Funktionalitäten sind aus geschäftlicher Sicht notwendig, um den Kommunikationsverlauf einsehbar zu machen?
A. Kiefer: Die Aufzeichnung von Interaktionen oder Kommunikationsabläufen kann mithilfe von Standardsoftware (z.B. CRM) erfolgen. Es gibt hierzu keinen Unterschied zu anderen Kommunikationskanälen, lediglich die Überführung des Kommunikationsverlaufs aus den sozialen Medien in ein CRM- oder Dokumentationssystem ist notwendig.

IT-DIRECTOR: Wie ist es um die Rechtsgültigkeit (z.B. Vertragsanbahnung) in sozialen Medien bestellt?
A. Kiefer: Rechtlich ist dies sehr umstritten, wobei die meisten Juristen dazu tendieren, dass aufgrund der Unsicherheit dieses Mediums insgesamt nur dann eine formale Rechtsgültigkeit zustande kommt, wenn das Geschäft über traditionelle Medien (z.B. Fax, Post) bestätigt wird. Allerdings kann auch konkludentes Verhalten (z.B. das Bezahlen einer Bestellung) zu Rechtssicherheit führen.

IT-DIRECTOR: Das Angebot von Live- und Video-Chats auf Webseiten wird immer größer, wie lässt sich die Einwilligung zur Aufzeichnung bzw. Speicherung etc. regeln?
A. Kiefer: Hier ist eine ausdrückliche Zustimmung beider Kommunikationspartner notwendig, da ansonsten das Recht auf informationelle Selbstbestimmung verletzt wird.

IT-DIRECTOR: Bitte geben Sie drei Tipps zur Einführung, dem Einsatz oder Management von sozialen Medien im Unternehmenseinsatz.
A. Kiefer: Bezogen auf den Einsatz von sozialen Medien im HR-Bereich (Personalarbeit) ergeben sich folgende Empfehlungen:

• Definieren Sie Ihre Ziele, Anforderungen und Rahmenbedingungen! Was soll erreicht werden, mit welchen Mitteln und wie soll das erfolgen?
• Nehmen Sie Ihre Zielgruppe sehr ernst. Reagieren Sie schnell, aber seriös – auch wenn die Anfrage eigenartig erscheint.
• Seien Sie authentisch! Bringen Sie beispielsweise Interviews mit Beschäftigten, die sich nicht nur auf ein Marketing-Bla-Bla beschränken, sondern einen echten Einblick in die Firmenkultur und Arbeitswelt geben.