Tor zwischen Sichtbarkeit und Nichtstattfinden

ITD: Herr Bohnes, die Corona-Krise und damit einhergehenden, vorübergehenden Geschäftsschließungen haben dem E-Commerce einen wahren Schub verliehen. Welchen Stellenwert besitzt das Online-Shopping für deutsche Konsumenten Stand Mitte 2021?
Marc Bohnes: Das Online-Shopping besitzt einen enorm hohen Stellenwert – insbesondere für junge und vor allem dynamische Zielgruppen, die eine ausgeglichene Work-Life-Balance zu schätzen wissen. Aktuell kaufen bis zu 98 Prozent aller Konsumenten online ein, was eine unheimlich hohe Zahl ist. Hier gilt: neue Gewohnheiten, neue Chancen. Auch sind viele Ängste und Ressentiments dem Online-Geschäftsmodell gegenüber abgebaut worden, besonders bei den älteren Generationen, die nicht mit dem Smartphone in der Hand aufgewachsen sind. Mittlerweile bevorzugt sogar die Mehrheit der Käufer das Shoppen über digitale Kanäle. Und viele derer, die sich in ihrem neuen Kaufverhalten wohlfühlen, wollen dieses auch nach der Pandemie weiterhin beibehalten, sodass wir erwarten können, dass der Online-Handel hier noch einmal um wirtschaftskräftige Metriken zulegen wird.

ITD: Was ist den Kunden beim Online-Shopping besonders wichtig?
Bohnes: Bedingt durch vor allem junge Kohorten, die online shoppen, ist es wichtig, dass das Kauferlebnis so bequem und einfach wie möglich durchgeführt werden kann. Umständliche Menüs, komplizierte Seiten, langsame Ladezeiten, eine unzureichende User Experience und Usability müssen einfach der Vergangenheit angehören. Auch vergleichen viele Kunden den Besuch des Online-Shops mit dem Bummel durch Ladengeschäfte: Hier möchte ich, dass es aufgeräumt ist, ich möchte freundlich bedient werden, ich möchte eine auf das Wesentliche reduzierte Warenpräsentation bekommen. Sprich, ich möchte einfach Lust haben, einzukaufen. Selbiges sollte sich auch im Online-Shop widerspiegeln. Auch müssen Webshops die Situationen berücksichtigen, in der sich der Besucher gerade befindet. Hier spielt das Stichwort „Mobile First“ eine unfassbar wichtige Rolle in der Kundenakquise sowie -bindung. Jeder kann mit seinem Smartphone einkaufen, was er will, wann er will und wo er will – und sich die Waren kostenlos nach Hause liefern lassen. Und der Handel muss sich auf diese Bedürfnisse einstellen.

ITD: Mit welchen Tools und Lösungen lässt sich die Customer Journey hier verbessern?
Bohnes: Hier sind ganz klar Tools und Strategien zu nennen, die sich daran orientieren, wie Kunden einkaufen. Insbesondere die Möglichkeit der Verkettung von Online und Offline Experience ist wichtig. Zudem sind unternehmenseigene Apps wichtig geworden, weil sich Kunden oftmals auch mit der Marke als solche identifizieren und das Smartphone oder Tablet als „Mall“ fungiert, als Sammelbecken meiner Lieblings-Stores. Dann ist es wichtig, dass Unternehmen in eine Customer Data Platform investieren, die Daten von unterschiedlichen Quellen zentralisiert und zu einem einzigartigen und kohärenten (das ist enorm wichtig) Kundenprofil verknüpft. Nicht zu wissen, dass derselbe Kunde am gleichen Tag über unterschiedliche Kanäle oder sogar Touchpoints (online wie offline) bei mir eingekauft hat, um dann z.B. überflüssige oder irrelevante Inhalte zu bewerben – womöglich noch auf Kanälen, die nicht primär genutzt werden – kann mit den richtigen Tools vermieden werden.

ITD: Welche Rolle spielen beispielsweise Daten und Künstliche Intelligenz (KI) für eine bessere Personalisierung in Webshops/auf Portalen?
Bohnes: Daten spielen bei der Personalisierung natürlich eine herausragende Rolle. Denn je mehr ich über meine Kundschaft weiß, desto granularer kann ich Produkte oder Inhalte teilen, die auf die Bedürfnisse und Interessen meiner Besucher und Kunden zugeschnitten sind. Customer Centricity wird mit dem Prinzip Gießkanne nicht funktionieren. Und auch KI-basierte Personalisierungsmöglichkeiten brauchen Daten, um bestmögliche Ergebnisse zu erzielen. Das Thema „Personalisierung“ hat ja fast schon einen langen Bart und Marketer sind gut beraten, strategische Entscheidungen diesbezüglich nicht auf die lange Bank zu schieben. Die Personalisierung digitaler Erlebnisse kann sogar als Zeichen der Fürsorge eines Unternehmens für seine Kunden gesehen werden. Auch sorgen persönliche und vor allem qualifizierte Inhalte für eine bessere Customer Experience. Und die wiederum erhöht faktisch den Umsatz. Eine KI-gestützte Personalisierung ist aus dem E-Commerce heutzutage eigentlich gar nicht mehr wegzudenken. Spannend dürfte vor allem sein, die Möglichkeit zu nutzen, Produkt- sowie Content-Personalisierung gleichzeitig auszusteuern, um dadurch ein noch höheres Individualpotenzial zu entfalten und Kunden nicht nur Quantität, sondern vor allem Qualität auf Grundlage von Big Data zu bieten.

ITD: Welchen Beitrag können Technologien wie Augmented Reality (AR) und Virtual Reality (VR) für ein besseres Shopping-Erlebnis leisten?
Bohnes: Aus Commerce-Sicht hat Augmented Reality weitaus mehr Potenzial als Virtuell Reality. AR ist auch bereits im Einsatz und es gibt spannende Beispiele, wie man das Digitale mit der Offline-Welt des Kunden verschmelzen kann. Zum Beispiel kann ich mir ausgewählte Möbelstücke in ihrer zukünftigen Umgebung via Smartphone oder Tablet virtuell anzeigen lassen oder ich probiere den letzten Schrei der Modeindustrie einfach virtuell an, bevor ich mich zum Kauf entscheide. Gerade der Lockdown im Einzelhandel war ein Musterbeispiel für ein mögliches Anwendungsfeld dieser Technologie. Ich glaube aber, dass die Distribution sowie Akzeptanz dieser Technologie noch um die fünf Jahre benötigt, um wirklich breitgefächert einsatzfähig zu sein. Virtual Reality sehe ich eher im Bereich „Gaming“ auf dem Vormarsch sowie als interessantes Gimmick auf Industriemessen, weniger im Einsatz für den E-Commerce.

ITD: Wie sollte sich der Online-Bezahlprozess gestalten, damit es nicht zu Kaufabbrüchen kommt?
Bohnes: Der Online-Bezahlprozess ist einer der wichtigsten Schritte innerhalb der Customer Journey. Denn zu diesem Zeitpunkt sind bereits Besucher zu Kunden geworden. Ablenkungen aller Art unterbinden jedoch die Conversion und führen oftmals zu Kaufabbrüchen. So sollte man auf forcierte Sign-ups von Kundenkonten verzichten. Lassen Sie Ihre Kunden als Gast auschecken! Wer zufrieden ist und den Mehrwert eines Kundenkontos versteht, wird sich hierfür definitiv irgendwann registrieren. Auch Gutscheincodes, die nicht akzeptiert werden (aus welchen Gründen auch immer), können ein Grund sein, den Kauf abzubrechen. Als Merchandiser sollte ich daher wissen, welche Gutscheincodes im Umlauf sind, und überlegen, das Eingabefeld im Checkout-Prozess so zu gestalten, dass auch vermeintlich falsche Codes akzeptiert werden. Ihre Conversion-Rate wird es Ihnen danken. Auch ist es wichtig, dass Kunden sehen, dass der Bezahlprozess sicher ist. Gerade heutzutage ist Online-Sicherheit ein hohes Gut. Ebenfalls sollte man auf keinen Fall auf ein Kontaktformular und mitunter einen Live-Chat verzichten, der im Problemfall schnell und unkompliziert bei Problemen unterstützen kann.

ITD: Welche Rolle spielt derzeit das Social Shopping – und wie lassen sich soziale Plattformen wie Facebook und Instagram sinnvoll in die E-Commerce-Strategie eines Unternehmens einbinden?
Bohnes: Social Shopping wird immer wichtiger. Influencer sind in aller Munde, insbesondere dann, wenn es darum geht, eifrig Produkte zu bewerben. Für Unternehmen ist es wichtig zu verstehen, dass die zunehmende mobile Nutzung Hand in Hand geht mit der zunehmenden Beliebtheit von Social-Media-Plattformen. Und so überrascht es nicht, dass der Prozentsatz der Verbraucher, die direkt über eine Social-Media-Anzeige gekauft haben, seit Jahren wächst (und das nicht in zu vernachlässigenden Zahlen). Wichtig hierbei sind allerdings Unternehmenswerte, die aufrecht gehalten werden – auch im Hinblick auf die Auswahl des Influencers. Sobald man aber glaubt, dass Unternehmensstrategie und Social-Media-Geschäftspartner zusammenpassen, ist Social Shopping ein veritables Mittel, um die Bekanntheit der Marke zu vergrößern sowie neue Vertriebswege anzuregen.

ITD: Es scheint, als wäre letztlich Omnichannel-Präsenz das Gebot der Stunde im E-Commerce. Doch welche Fehler werden hier häufig noch gemacht – und wie lassen sie sich vermeiden?
Bohnes: Die Omnichannel-Präsenz von Unternehmen und Marken ist unterschätzt, wird aber immer wichtiger. Viele Fehler werden häufig noch gemacht, indem man die Macht der verknüpften Kundenschnittstellen und einer stringenten Customer Journey unterschätzt. Als Kunde, insbesondere in den jüngeren Kohorten, suche ich den Schulterschluss zwischen digital und offline. Ich möchte im Ladengeschäft stöbern, mir Produkte via Smartphone-Scan auf meine Wunschliste setzen und zuhause dann auf der Couch mit dem Tablet einkaufen. Oder umgekehrt. Wir wissen nie, wann Kunden ihre Kaufreize setzen und schon gar nicht, wo und wann sie gegebenenfalls zu Spontankäufen neigen, aufgrund von Produkten, die schon länger auf der Wishlist stehen oder im Warenkorb liegen. Daher sollte die Omnichannel-Journey an jedem Touchpoint so nahtlos und kundenzentriert wie möglich gestaltet sein. Der größte Feind des Omnichannels ist schließlich die Zäsur.

ITD: Was können sich Unternehmen/Händler von großen Online-Marktplätzen wie Amazon abschauen? Welche Vorteile wiederum haben sie gegenüber solchen Marktplatzgiganten?
Bohnes: Die Wortneuschöpfung des „Amazonifiezierens“ ist etwas, das sich Unternehmen durchaus abschauen können. Heißt: (sehr) schnelle, sehr zuverlässige Lieferungen zum Nulltarif sowie ein wirklich unkompliziertes Retouren-Management. Gerade in unserer heutigen schnelllebigen Zeit, in der Arbeit und Beruf oftmals nicht nur zeitliche, sondern auch lokale Überschneidungen aufweisen, sind unkomplizierte Bestellprozesse das A und O für eine zufriedene Kundschaft. Knapp die Hälfte der Käufer vertraut heute Amazon beim Online-Kauf, was es für kleinere Unternehmen natürlich oftmals schwer macht, hier Schritt zu halten. Der größte Vorteil dieser Unternehmen liegt jedoch in einer der wichtigsten Anker für eine dauerhafte Kundenbeziehung: der Customer Experience. Denn diese, ebenso wie die Customer Centricity, liegt gänzlich in der eigenen Hand und kann sich als strategischer Vorteil gegenüber den großen Playern auszeichnen.

ITD: Da die Krise noch nicht überstanden ist, müssen Unternehmen/Händler umso wacher sein und Verkaufstrends frühzeitig erkennen. Welche Tipps geben Sie ihnen für ein nachhaltiges Wirtschaften mit auf den Weg für 2021?
Bohnes: Die Krise wie auch die Digitalisierung haben die Handelslandschaft massiv verändert. Auch die Bedürfnisse der Verbraucher haben sich deutlich gewandelt. Mittlerweile spielen die Work-Life-Balance sowie die Unabhängigkeit von Touchpoints und Devices eine immer größere Rolle im Kundenleben. Der Handel muss sich diesen Bedürfnissen und verändernden Marktgegebenheiten anpassen. Viele Unternehmen scheitern allerdings noch daran, auch in einem agilen Umfeld etwaige technische Möglichkeiten (und somit Mehrwert) schneller und effizienter umzusetzen. Und das wichtigste ist heutzutage zu wissen, welchen Eindruck man auf den Kunden macht bzw. wie der Kunde das Unternehmen oder die Marke als solche sieht. Denn: Im Internet bieten viele ihre Waren an. Hier ist man nicht länger allein, und herauszustechen bedeutet, dem Kunden ein Erlebnis zu bieten, das andere eben nicht bieten können. Stichwort „Customer Experience“. Der Kunde sollte immer im Mittelpunkt stehen, erst danach das Produkt oder der Preis. Hier ist es auch wichtig, eine identifikationsträchtige Marke zu etablieren, die sich authentisch mit ihrer Käuferschaft identifiziert. Insbesondere viele junge Käufer befürworten einen Spagat zwischen Commerce und Klima. So ist es ihnen wichtig, dass sich ihre favorisierten Marken eben auch mit diesen Grundwerten auseinandersetzen und Dinge anbieten wie ein CO2-Ausgleichsprogramm, Versand und Rückgabe mit Klimakompensation, recyclebare Verpackungen, nachhaltige Produktionen und Kollektionen oder Click-and-Collect. Auch unterschätzen viele die Gewichtigkeit des eigenen Online-Auftritts, was fatal ist. Wer im Netz nicht sichtbar ist und dort nichts anbietet (und das vor allem gut), der findet auch im echten Leben nicht statt. Die Website ist nicht nur das Fenster zur Marke, sondern mittlerweile das Tor zwischen Sichtbarkeit und Nichtstattfinden.

Bildquelle: Optimizely